文/李燕然，科文教育咨詢有限公司總經理

　　Mixi是什么？

　　是什么？Mixi就是日本最大的社交網站，在當下的日本，如果不知道Mixi或者沒有Mixi賬戶的人很可能會被譏笑，因為Mixi已經成為了日本的一種時尚文化。對于很多日本人特別是青少年來說，Mixi已經成為日常生活中的一部分，過度沉迷于Mixi的社群活動，使他們患上了Mixi依賴癥。這些Mixi迷很在意自己在其中的表現，無論是照片還是日記，會擔心寫得好不好，有沒有人看，訪問人數下滑了之類。這也從另一方面反映了Mixi在日本當地用戶中的地位。

　　創立于2004年2月的Mixi，現在已經成為了日本排名第三的網站，每五個日本網民中就有一個是Mixi用戶。Mixi在全球范圍也許達不到社交網站巨頭Facebook和MySpace的影響力，但在日本，它是當之無愧的霸主，很多日本人甚至不知道Facebook和MySpace還有日語網站。截至2008年6月，這家東京公司的用戶達到1500萬，與一年前的1070萬相比猛增了40%，Mixi的用戶每天有二億多的網頁瀏覽量，會員中二十幾歲的人口占七成左右，可以說Mixi早已取得日本SNS市場的壟斷地位。

　　一個簡單的例子就能看出Mixi與其他競爭者的區別。和大多數20歲的女孩子一樣，高橋香惠在美國社交網站MySpace上擁有自己的頁面，她的頁面個性張揚，風格獨特，上面有一些高橋香惠穿著自己空閑時設計的時髦服裝拍攝的圖片，其中還包括她的真實姓名、個人信息以及用略顯蹩腳的英語寫的個人愛情故事。

　　但在Mixi上，卻并不存在高橋香惠這個名字。實際上，高橋美惠在Mixi上用假名注冊了賬號，并且聲稱自己是一位88歲高齡的老太太，住在一個名叫“圣誕”的小鎮上，她的個人信息也并不對陌生人開放。在這一點上，高橋香惠與Mixi上1500萬用戶中的大多數一樣，不愿顯露自己的真實一面。而這種現象并不是Mixi所獨有，它是整個日本社會的縮影。

　　在日本社交網站上通常很難遇到陌生人，由于日本用戶更愿意停留在自己的朋友圈中，很少向陌生人敞開心扉，因此以ID為中心的開放社交模式很難得到認同。產生這種現象的原因在于，人們認為自己不夠吸引人，沒有什么要向其他人表現的特別之處。

　　針對這一特點，Mixi采用了朋友介紹的會員加入模式，如果沒有朋友通過Mixi網站寄邀請函請你加入他的社群，那你就不能自己登錄成為會員。這么做的目的是希望讓注冊用戶的資料更透明化，讓會員可以更安心地將資料公開在社群中。而正是這一充滿本地特色的服務，讓Mixi從2004年初成立以來，會員數一路飆升。

　　高橋香惠3年前就成為了Mixi的用戶，但除了受邀的朋友外，其他人都無法看到她的個人信息。現在，她的朋友名單已近300人，只有極少數是她從來沒有見過的，但她還是刪除了個人信息，并且減少了歷史文章的顯示數量。高橋香惠認為：“如果我說得太多，居心不良的人就可以看到，事情會變得很糟。”

　　日本人自我隱藏的特點讓西方社交網站在這里很難有所建樹，所以姍姍來遲的Facebook和MySpace并沒有在日本引起太多反響。

　　盡管日本互聯網并不是交新朋友的場所，但互聯網的匿名性釋放了網民自我表達的欲望，這在一個不善于表達強烈觀點的民族而言，可謂一種文化上的革命。匿名論壇在日本極為火爆，每次有新聞事件出現，幾分鐘后就有人建起論壇，就此展開熱烈討論。網絡匿名的積極面在于，它解除了人們心中的枷鎖，讓他們自由闡述自己的觀點。網民們利用互聯網的匿名性，吐露心中的煩惱、表達激烈的觀點、或者逗別人發笑，這樣，大家會根據對方說話的內容表達自己的觀點，而不用在乎對方的身份。

　　創造群組歸屬感

　　根據Mixi的官方說法，Mixi名稱的由來是Mix(交流)和I(我)兩個字合并而成，取意為“加深用戶交流”。通常SNS網站大多依靠媒體的廣告宣傳，而Mixi的發展更多的還是依賴網絡自身。

　　隨著新用戶的日益增多，Mixi在廣告商中也越來越具吸引力。以中學生、大學生及剛參加工作不久的企業員工為主的用戶群，使Mixi成為了一個追趕時尚人群的大集合，其創造的一種潮流感的群體意識，讓人感覺自己如果沒有加入Mixi，那肯定是落伍了。

　　Mixi的一大特點就是用戶界面與功能十分直觀簡單，可以收發電子郵件、寫日記、發表書評、推薦CD或者DVD，也可以為其他會員的日記寫評語。除此之外，免費會員有100MB的在線存儲空間，還可以簡單使用Mixi來實現一個屬于自己的BBS。其實Mixi每一個單一的服務都不是最創新的，但是Mixi成功地把所有相關的服務集合成了一個總體服務系統，界面的設計尤其簡單易懂，讓網友的生活更加方便。

　　在Mixi不但可以管理自己的主頁、建立我的個人社群、開放網絡相簿、閱讀朋友的博客，還可以加入數十萬個各式各樣題目的主題社群，如果朋友更新了日記或新貼了照片，Mixi也會及時提醒，讓用戶時時可以參加好友們的話題討論。Mixi還會提醒朋友生日、最近朋友在聽什么歌、看什么電影，更有一個自動更新的日歷幫助管理社群和好友的重要日期。雖說是虛擬社群，但感覺很有歸屬感，就像當初的BBS一樣，依靠眾人的力量達到知識傳遞的功能，社群里的人具有相同的興趣和目標，常常會變成真實世界的朋友，而正是這種群組歸屬感使Mixi在吸引大量用戶后能牢牢抓住他們。

　　借助手機廣開財源

　　社交網站的盈利模式通常有幾種，一種是經常可以在國內的校內網上看到的以群組、互動問答等方式展開的品牌廣告，也包括51.COM之前做的百事上罐活動，這塊應該是目前國內社交網站廣告收入的主要來源，有一點互動性，以個案的方式進行，廣告產品本身非標準化，需要針對不同客戶的特點和需求去創意。

　　也有簡單的按傳統曝光次數做的品牌廣告，國內很多小型的社交網站就是靠Google Adsense這樣的聯盟廣告賺錢。還有一種就是類似于Facebook的Beacon，這個是標準化的吸引所謂的長尾廣告主的。再就是所謂的虛擬物品買賣，例如開心網占車位這樣的游戲就衍生出一種外掛的賺錢模式。

　　在Web2.0環境下，Mixi的獲利模式就是依靠網絡廣告和會員選擇付費雙管齊下。Mixi并沒有采用以直投廣告為主的方式，因為Mixi簡單的界面上投放過多的廣告，會招人厭惡。雖然加入Mixi是不用錢的，但如果需要額外的升級服務，也可以選擇一個月300日元的服務，那么就可以得到更大照片存儲空間、更多博客設計工具、永久信息存檔及其他服務。在Mixi總收入中，會員付費占到了7%的比例。從求職信息中獲利也是Mixi的盈利途徑之一，截止到2007年9月，Mixi已經擁有1.9萬家企業用戶和23萬注冊求職者，而求職者可以免費瀏覽各種求職招聘廣告。

　　Mixi還通過其他渠道獲取收入，借助Mixi的音頻播放插件，用戶可以通過iTunes共享或者購買Mixi音樂區中的歌曲，也可以直接訪問網上零售商店訂購CD。另外，Mixi還在2008年11月推出了部分付費音樂服務Mixi Radio。

　　在Mixi的評論區，用戶針對圖書、CD和DVD所發表的成千上萬篇評論中，都包含有相關網絡商店的鏈接，通過將流量導向雅虎日本的搜索服務、目標廣告和文本廣告，Mixi還能獲得一筆額外的收入。此外，Mixi還經常與日本公司合作，在網站上舉辦促銷活動。

　　而現在，隨著手機這一兼顧了主流和個性化的需要的私密性移動設備的廣泛應用，日本的社交網站正在創造一個嶄新的社交方式。在新宿，每天大約有三百多萬人經過車站，但是他們之間互相交流的機會卻微乎其微，隨時隨地能夠手動輸入的短信比面對面的交談更常見。

　　短信的魅力就在于能使人隨時隨地和朋友聯系，不像美國人那樣總是通過電話或者到家做客，日本人喜歡通過手機和一大群朋友保持即時的聯系，就像一個大聚會，人來人往，但始終有人在。這樣，日本的年輕人再不孤單了，她可以約閨蜜去購物，也可以約男朋友去壓馬路，手里握著手機，就仿佛身邊圍著一大幫朋友。現在，日本超過90%的手機短信用戶年齡在12到59歲之間，同時有五分之一的互聯網用戶是通過手機接入。手機功能的不斷擴展使得超過40%的用戶采用彩信和視頻，其他如GPS、鈴聲下載、游戲和移動付費等服務也在吸引越來越多的用戶。

　　據2008年3月的統計數據顯示，Mixi移動接入用戶達到了60%，PC接入用戶為40%，這使得Mixi不得不調整自己的經營模式，與YouTube合作推出了視頻功能，并為日本第三大手機運營商軟銀移動提供相應內容。至此，Mixi已不再是為增收而絞盡腦汁的單純的SNS網站了，而能通過增加手機功能應用輕松俘獲了大量付費用戶。

　　Mixi為什么成功？

　　與西方社交網站相比，Mixi沒有強大的功能。但是，Mixi卻依靠針對日本網民推出的差異化服務戰勝了MySpace、Facebook和Bebo，使他們在日本市場無法立足。主要原因有以下幾個方面：

　　一是嚴格的會員政策，安全性較高。加入Mixi的會員必須滿18周歲，這得益于Mixi CEO笠原健治的“清洗”政策。為了確保Mixi不與導致謀殺案件的在線聊天室和約會網站為伍，笠原健治堅決將惹麻煩的家伙和容易被蒙騙的青少年“驅逐出境”。Mixi的新用戶還需要從當前用戶得到邀請，需要用戶注冊移動電郵地址，這樣既滿足了Mixi的外延業務——職介，又擴大了粘性用戶以吸引更多的廣告商。因為必須通過邀請才能注冊，所以確保了已有用戶的信息安全，也使整個社區的聯系更密切，用戶可以根據“足跡”功能追蹤到訪問過自己主頁的其他朋友，然后排除掉那些散發廣告或者心懷不軌的家伙。

　　二是博客和通訊的廣泛應用。Mixi不是關注于信息、身份升級和新聞反饋等，而是定位于日本最大的博客平臺，因為Mixi會員使用率最高的是引用外部博客文章，其次是發表和分享所謂的“日記”，此外，該網站還提供了250多萬個用戶自建的論壇。

　　社區同樣是Mixi的一大特點，在這里有90萬個社區吸引住了大量的用戶，這些社區無奇不有，比如“愛睡覺的懶蟲”、“常掉東西的糊涂蛋”、“為音樂而生的樂迷”、“討好戀人群”，前十大社區有超過七萬個社員，簡潔明了的圖表和排名可以使用戶很容易找到同類。相對而言，MySpace的社區分配只是簡單的娛樂、旅游和宗教，多么乏味啊。

　　三是禁止用戶調整設計和結構。Mixi用戶幾乎不可能調整網站的設計和風格，Mixi只提供日語版本內容。Mixi禁止外部應用軟件，其最令人注目的特色是缺乏強大的功能和服務，雖然略顯單調但卻簡單易用，對于初始用戶有很大的吸引力。

　　四是量身定造的移動版本。自2007年7月以來，用戶接入Mixi移動版本的用戶就已超過了通過PC接入的用戶數量，借助移動運營商的收費渠道使Mixi在輕松解決收費繁瑣問題的同時，進一步擴展了用戶群。

　　攜本土之威進軍中國

　　Mixi最初定位本是求職網站，但由于日本經濟處于低迷期，2004年3月Mixi不得不轉型為社交網站。之后Mixi一路走好，并于2006年9月實現了IPO，目前市值為20億美元。在2007財年中，Mixi總營收為4600萬美元，利潤1000萬美元，而在2008年，Mixi的營業收入更是達到了9200萬美元，其中網絡廣告收入達到85%，全年利潤達到3450萬美元。

　　Mixi的厲害之處還遠不止這些，Mixi旗下的網絡招聘網站Find Job!也在吸引大量用戶的同時源源不斷地貢獻利潤，截至2008年3月底，Find Job!的銷售額也已經有1160萬美元。

　　雖然絕對用戶數量和財務數據仍無法與英美等領先的社交網站相提并論，但考慮到僅依靠日本市場生存，Mixi的業績仍讓人印象深刻。Mixi的每用戶收入(ARPU)為5.46美元，是Bebo的13倍多，是Facebook的3倍多。如果將Find Job!計算在內，Mixi的每用戶利潤為1.26美元，而Bebo只有0.1美元。根據“每戶網絡廣告支出”這一指標計算，Mixi在Techcrunch最有價值社交網站排行中名列第8位。

　　驕人業績的背后，Mixi沒有絲毫懈怠，既然已經是本土市場的老大，要想進一步發展只能是進軍海外了，這次，Mixi瞄準了中國市場。2008年2月20日，Mixi正式宣布在上海成立一家子公司，并在10月發布了中文版SNS社交平臺——蜜秀(Mixiu)！

　　要想在中國的SNS市場有所作為，蜜秀將面臨一個強勁的競爭對手，那就是去年崛起的開心網，這一風靡中國白領人群的網站在過去一年中取得了令人矚目的成績，在強手如林的SNS市場中突圍而出。

　　與Mixi在日本的成功類似，開心網也是通過邀請好友加入的形式來發展用戶，當然有所區別的是開心網的邀請還帶點中國特色——送獎金，這在滿足用戶獲取獎金的欲望的同時，也擴大了用戶在虛擬社區中的社交圈。而虛擬的社交圈建立之后，如何實現長久的用戶粘性自然成了開心網最需要解決的問題，不論是停車游戲，朋友買賣，還是咬人游戲，開心網在活躍用戶圈子的游戲組件開發上一方面繼承了SNS模式一貫的做法，另一方面開心網在一些用戶交流和溝通的組件上做得更簡單，像一些發起話題，投票等等的組件和很多SNS模式下的社區游戲相比玩起來更加容易上手。用戶不用像寫博客一樣通過組織大量的文字來體現自己的觀點，僅僅一個投票，一個話題發起，就能成功地實現和朋友的互動交流。

　　與Mixi通過手機應用來擴展盈利途徑不同的是，開心網的打算是做平臺而不做應用，盡量將能開放的數據全部開放出去，不遺余力地培養組件開發商，為組件開放商創造最好的賺錢途徑以讓開心網獲得同樣收益。

　　通過培養組件開發商獲利曾是Facebook成功的一個重要手段，但中國互聯網廣告市場畢竟不能和美國相比，SNS網站的市場營銷并不好做。到目前為止，不管校內網還是開心網，國內的SNS網站都還沒有盈利，也沒有找到差異化的商業模式。Facebook的精準營銷、組件商模式和電子商務等都在國內難以復制，淘寶、IM和QQ群等在這些方面的可替代性很強。而且從目前來看，開心網自己開發的組件本身的產品周期很短，很多用戶在一個月之后就對買賣朋友和搶車位喪失了興趣。

　　開心網的問題也是其他SNS類網站的問題，蜜秀的市場前景如何，就要看其如何克服這些現有問題，是繼續發揚其在日本市場無往而不勝的手機擴展應用呢，還是入鄉隨俗地仿效國內對手？

　　要知道之前進入中國SNS市場的國外巨頭都是碰了一鼻子灰，無論是Myspace、Facebook還是韓國Cyworld，在中國都沒有什么好的成績，Mixi的前景如何，相信很快也會見分曉，畢竟盈利的壓力對誰都是一樣的。

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