文/劉 柳，英培商務咨詢有限公司高級主管

　　Hulu的誕生

　　起視頻網(wǎng)站，人們往往首先想到的就是YouTube，這家以用戶上傳視頻為主的網(wǎng)站在被谷歌收購以后發(fā)展迅猛，現(xiàn)在似乎已經(jīng)成為了視頻網(wǎng)站的代名詞，同時也在努力使“用戶生成內(nèi)容”成為一種發(fā)展趨勢。

　　但是且慢，YouTube離成功還差最后一步——贏利。

　　和當初風光無限的門戶網(wǎng)站一樣，YouTube可喜地發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)籠絡到一大批的受眾，數(shù)以億計，但同時它又可悲地發(fā)現(xiàn)，自己卻遲遲不能把這巨大的視頻流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金收入。

　　可以說YouTube是“成也蕭何，敗也蕭何”，依靠用戶上傳視頻，YouTube才獲得了今天的霸主地位，但也正是因為大量的視頻都是由用戶自己生成并上傳，使得這些視頻內(nèi)容的質(zhì)量得不到保證，大量垃圾視頻充斥其中，有些侵犯了版權，有些則違背了社會常理。種種不規(guī)范使得廣告商們不愿趟這灘渾水。對YouTube而言，成本無法控制，營收也就無法得到保障，贏利更是遙遙無期。

　　但YouTube畢竟開辟了一塊新的戰(zhàn)場，并且已經(jīng)證明用戶樂于在網(wǎng)上觀賞各種各樣的視頻，現(xiàn)在需要的就是尋找到一個合適的商業(yè)模式來將大量的觀眾注意力轉(zhuǎn)換為實實在在的收入。

　　這個時候，Hulu誕生了。

　　就像YouTube背靠谷歌這個巨頭一樣，Hulu也是大有來頭。因為早已感受到傳統(tǒng)媒體的日子在網(wǎng)絡時代越來越難過，NBC和福克斯這兩家傳媒巨擘決定另辟蹊徑迎接新貴們的挑戰(zhàn)。2007年8月，兩家公司聯(lián)合創(chuàng)建了一個專門提供正版電視電影節(jié)目的視頻網(wǎng)站，取名Hulu。

　　自然而然地，Hulu擁有了來自NBC和福克斯的大量內(nèi)容資源。不管是老的還是新的電視節(jié)目，比如《24小時》、《辛普森一家》、《英雄》以及《辦公室的故事》，這些以往只能在付費電視頻道收看的連續(xù)劇，現(xiàn)在只要通過Hulu的頁面輕輕點擊就可以看到了，而且，全都是免費的。

　　雖然NBC和�？怂挂部梢酝ㄟ^其他的合作伙伴推廣其娛樂節(jié)目和電影，但是相對于AOL、米高梅、索尼影業(yè)這些傳統(tǒng)渠道，Hulu無疑為其提供了一種更具誘惑的可能性。

　　Hulu的出現(xiàn)最初并沒有引起業(yè)界的重視，因為有YouTube這樣的霸主存在，何況視頻播放市場競爭激烈，新入局者和被淘汰者常換常新，來得快去得也快，根本沒人注意到Hulu這樣的小不點。然而在上線僅僅一個月之后，Hulu就擠掉了Google Video進入全美視頻網(wǎng)站十強，讓人大跌眼鏡。

　　而根據(jù)尼爾森調(diào)查公司的最新數(shù)據(jù)，Hulu在今年2月份已經(jīng)超過了雅虎和MySpace，成為美國第二大視頻網(wǎng)站，其飆升速度讓人為之側(cè)目。

　　挑戰(zhàn)YouTube

　　盡管有一個稍顯奇怪的名字，但Hulu的運營成績卻是相當搶眼，在上線不到一年的時間就已經(jīng)開始贏利了，顯然這對視頻播放行業(yè)的霸主——谷歌擁有的YouTube來說不是個好消息，后者至今還在為收支平衡而絞盡腦汁。

　　特別讓YouTube郁悶的是，Hulu月均訪問量只有850萬人次，而YouTube則高達8950萬，但是YouTube的財務狀況卻不如Hulu。2008年，Hulu在美國市場獲得了6500萬美元的廣告收入，毛利將近1200萬美元，與此形成鮮明對比的是，YouTube取得了1.14億美元的廣告收入，但卻仍然沒有實現(xiàn)贏利。

　　之所以造成這樣的局面，很大原因在于兩家網(wǎng)站的視頻內(nèi)容存在不小的差異。

　　谷歌當初進軍在線視頻市場時就非議甚多，之后也一直是批評聲不斷。事實上，一些人認為，谷歌決定收購YouTube是其有史以來最嚴重的一次失誤，由于網(wǎng)絡上大規(guī)模的侵犯版權行為和谷歌持續(xù)對YouTube的強大財政支持，使得YouTube成為了版權維護者攻擊的靶子。槍打出頭鳥的道理谷歌不會不懂，但似乎他們并不思悔改。還有人認為，谷歌之所以決定進入在線視頻市場，是希望通過YouTube這樣的準內(nèi)容公司發(fā)展視頻廣告業(yè)務。無論哪種方式，谷歌現(xiàn)在是義無反顧、全心全意地投入到在線視頻的發(fā)展中，作為該項業(yè)務的核心，YouTube只能成功不能失敗。

　　YouTube的起步發(fā)展得的確不錯，現(xiàn)在已經(jīng)是全球受眾最多的視頻網(wǎng)站，然而可惜的是其中大部分內(nèi)容對于廣告商而言卻毫無價值，在YouTube多達42億部視頻中，只有3%能夠植入廣告，因為大部分用戶原創(chuàng)視頻的可控性非常差，所以沒有哪個品牌愿意將自己的廣告放在這種不可預知的內(nèi)容中。相反，盡管Hulu只有8800萬部影視作品，但是其中將近80%的視頻可以和廣告聯(lián)系起來。

　　這就使得Hulu和YouTube盡管在視頻數(shù)量上相差甚遠，但在收入和利潤方面卻是等量齊觀。因為不管視頻數(shù)量的多少，廣告商看重的是視頻的質(zhì)量。與YouTube不同的是，Hulu并沒有受到版權問題的困擾，因為不需要擔心可疑的用戶生成的侵權內(nèi)容，Hulu提供的視頻更能吸引廣告客戶。

　　以現(xiàn)在的情形來看，Hulu正在趕超YouTube，盡管YouTube的點擊量是Hulu的近10倍，但是關鍵詞的數(shù)據(jù)顯示Hulu更具優(yōu)勢，在YouTube排名前20位的搜索關鍵詞中，有15個都是尋找廣播和有線電視內(nèi)容的，而這些授權的正版內(nèi)容正是Hulu的殺手锏。YouTube盡管也有相關的視頻，但是因為沒有內(nèi)容的許可，他們不得不應版權所有者的要求刪掉這些視頻。

　　當然版權問題僅僅是Hulu超過YouTube的一方面而已，Hulu提供的影片還能根據(jù)不同的雅俗標準和人口分布提供針對性的播放內(nèi)容。

　　如果要說YouTube已經(jīng)向我們證明了什么，那就是它確定了有一個巨大的視頻播放市場的存在。但是，從商業(yè)的角度來看，地方廣告客戶更愿意花錢在專業(yè)的視頻內(nèi)容上，那樣才能通過廣告獲益以促進其銷售或者品牌推廣。盡管Hulu可能永遠不會長到Y(jié)ouTube那么大，但是Hulu有其自有的優(yōu)勢，那就是更為吸引觀眾和廣告主的專業(yè)內(nèi)容視頻。

　　二手販賣VS自產(chǎn)自銷

　　拋棄用戶生成內(nèi)容，取而代之的是從各路合作伙伴那獲取的專業(yè)視頻節(jié)目。Hulu證明了可以通過視頻廣告來獲利，而以往的思路則是通過視頻下載收費來實現(xiàn)。

　　自成立以來，葫蘆的內(nèi)容提供商一直在不斷增加，從當初的40家到現(xiàn)在的110多家，這其中除了NBC和�？怂惯@樣的傳媒巨頭，也有如Comedy Central、圣丹斯頻道以及PBS這樣的小眾頻道。同時，Hulu每天提供的影片數(shù)也從創(chuàng)立時的10到400部發(fā)展到今天的超過1000部。

　　當然Hulu也不只是簡單地播放影片，那樣就和電影公司自家的網(wǎng)站沒什么區(qū)別了，Hulu的目標是讓人們用“最簡單的方法以最佳體驗看到最高質(zhì)量的視頻”，為此Hulu想盡了一切辦法，Hulu為觀眾設計了簡潔明快的操作界面，并且拋棄了以往的獨立播放器，直接讓視頻在網(wǎng)頁上播放。除此之外，Hulu還包括社交網(wǎng)絡元素，用戶可以把剪切和粘貼后的視頻內(nèi)容與朋友交流后再上傳播放，或者鏈接上已嵌入自己網(wǎng)頁或網(wǎng)站的視頻。用戶還能在Hulu上搜索其他視頻網(wǎng)站，這其中也包括競爭對手的視頻，因為Hulu即使不能給用戶提供相應的視頻，至少也要提供相應的網(wǎng)址。在Hulu看來，只有千方百計提升用戶的體驗，才能讓他們喜歡上Hulu，也只有擁有了忠實的觀眾，廣告商才買賬。

　　Hulu還采用了一種獨特的分銷方式，它與包括MySpace、雅虎和MSN在內(nèi)的30多家網(wǎng)站建立了合作關系，允許這些網(wǎng)站播放Hulu視頻。這樣既擴大了受眾群，又不會強迫用戶到其主站上觀看視頻。

　　眾所周知Web 2.0的特性更適合年輕人，不管是YouTube、Facebook、MySpace還是Twitter，數(shù)據(jù)顯示他們的用戶多半處于18到24歲之間。而這些人卻并不是Hulu的目標客戶，當Hulu去年3月推出其公共頻道時，數(shù)據(jù)顯示訪問該網(wǎng)站的最大年齡組竟然超過55歲，占整個觀眾人群的47%，而年輕人只占17%的流量。

　　原來這一切都起因于Hulu的Web1.0戰(zhàn)略，不同于其他網(wǎng)站通過網(wǎng)絡進行互動交流的Web2.0模式，Hulu采取的辦法是通過在紐約時報和其他一些報紙上發(fā)表文章來吸引觀眾，所以在2007年Hulu剛剛運營的時候，有超過20%的觀眾是來自于報紙上的信息，而正是這些常看報紙的中老年觀眾更受廣告商的青睞，他們不但對品牌更專一，而且消費力也更強。

　　相比之下，當YouTube 2005年底創(chuàng)立時，從傳統(tǒng)報紙網(wǎng)站轉(zhuǎn)來的流量還不到0.5%，而從電子郵件網(wǎng)站轉(zhuǎn)來的流量卻高達19%，因為年輕人更喜歡通過這種方式將自己的喜好傳遞給同伴。

　　在通過中老年觀眾獲得初步的流量后，Hulu的觀眾群的年齡開始隨著影響的擴大而降低，現(xiàn)在基本穩(wěn)定在25至34歲間，即使這樣仍然和YouTube的受眾群有著明顯差異，后者的觀眾更多處在18到24歲之間。

　　相對于YouTube的視頻大多來自于網(wǎng)友原創(chuàng)，Hulu更像個二道販子，但是結(jié)果卻是Hulu的二手販賣獲得了比YouTube自產(chǎn)自銷更為可觀的收益。

　　“葫蘆”里賣的是廣告

　　那么既然Hulu上播放的多是電視節(jié)目，那么為什么不就坐在電視機旁觀看呢？

　　Hulu與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就是對廣告時間和內(nèi)容的精準控制。“半小時喜劇”在Hulu十分受歡迎，例如福克斯的《蓋伊家族》和NBC的《辦公室的故事》在電視上播放時平均每部要搭上8分鐘的廣告，而在Hulu收看時則只有兩分鐘的廣告。

　　其實問題的核心還是在于用戶主流價值觀與相對應的視頻內(nèi)容的融合。廣告商希望將廣告通過合適的影片投射到他們的目標客戶，而Hulu知道用戶想要什么，并且能夠提供針對性的服務，這恰恰是廣告主最看重的。

　　目前，廣告主們還在對網(wǎng)絡視頻大把地扔錢，但誰能捕捉這種增長呢？根據(jù)eMarketer的調(diào)查，在線視頻廣告業(yè)務今年將達到13.5億美元的容量，其中谷歌這個控制美國市場30%市場份額的霸主將只能吸引到15%的廣告客戶，這在很大程度上就是因為YouTube這個只賺吆喝不賺錢的家伙的拖累。隨著越來越多的廣告客戶期待把錢花在視頻播放網(wǎng)站并繼續(xù)尋求適合目標客戶的專業(yè)視頻內(nèi)容，Hulu很可能成為這項服務的首選。

　　Hulu從創(chuàng)立開始就一直堅持少量廣告的路線，因為在他們看來這是市場推動的結(jié)果，與其播放數(shù)量眾多但卻令觀眾厭煩的廣告，還不如給他們提供作為小歇的精品廣告。

　　在早已厭倦了永無休止的枯燥乏味的廣告轟炸后，Hulu的“一次休息一個廣告”的做法讓人耳目一新，更少的廣告不但使Hulu這樣的網(wǎng)站更吸引人，而且能夠收取更高的廣告費。Hulu很好地發(fā)揮了“少即是多”的概念，廣告主使其廣告獲得了獨一無二的亮相機會，而用戶也能從浩瀚的廣告浪潮中解脫出來，稍事休息就能繼續(xù)收看自己喜歡的視頻節(jié)目。

　　而在Hulu新的設計中，用戶既可以選擇在廣告中穿插多個廣告短片，也可以選擇在節(jié)目播放前一次性觀看一段較長的廣告。當然，無論選擇何種方式，用戶都無法跳過廣告，畢竟“免費”的電視節(jié)目是由廣告商來買單。

　　另一種個性化方案則是由觀眾自主選擇廣告種類，像日產(chǎn)這樣的廣告商就會制作多個版本的廣告供觀眾選擇，讓用戶自己選擇是愿意看商務車的廣告還是看越野車的廣告，這樣廣告商就不必把廣告浪費到那些根本沒有購買意愿的用戶身上。

　　另外，Hulu還嘗試讓用戶選擇觀看電影預告以取代30秒廣告。同時他們也鼓勵用戶為他們觀看的廣告投票，這樣的互動反饋能夠使Hulu在今后提供更為個性化的廣告以滿足不同的用戶。Hulu甚至還設置了一個倒計時器，讓用戶清楚地看到還有多久廣告就將結(jié)束。

　　Hulu內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，廣告商在Hulu投放廣告后，其品牌認知度上升了1.2%，而品牌美譽度則上升了8.9%，最重要的是，93%的受訪者稱，這一網(wǎng)站在播放影片時提供了“合適的廣告”，這顯然改變了大家以往對影片插播廣告的厭惡情緒的陳舊看法。

　　有效的廣告必須是難以抗拒的，而對于Hulu的用戶來說，難以抗拒的其實是那些免費的劇情長片，而廣告商剛好搭了個順風車。調(diào)查顯示，76%的受訪者表示，Hulu播放的廣告量比較適中并不影響他們的觀看，甚至有17%的用戶承認網(wǎng)站播放的廣告比他們預計的還少，同時數(shù)據(jù)還顯示有28%的用戶在觀看廣告后增加了購買意愿，這顯然是廣告商樂意看到的。

　　除了在廣告形式上的豐富，Hulu在影片本身的播放上也下足了功夫，如果觀眾在觀看的時候中途停止，幾天后再次觀看的時候，Hulu仍會記得當初的暫停點，并接著繼續(xù)播放，這樣的小細節(jié)很能打動觀眾。

　　Hulu至今仍沒有增加廣告量的計劃，但并不用為Hulu的收入擔心，因為有限的廣告時段早已被搶購一空，以后的廣告位的價格只會是水漲船高，只要觀眾愿意看，廣告商才不在乎錢呢。

　　這就是寶Hulu的秘密。

　　點評

　　中國的Hulu同樣會是個“寶葫蘆”

　　■ 文/王 冉，易凱資本有限公司CEO

　　在視頻領域，我一直認為Hulu的模式在中國一定可以成立。因此，我也一直不是特別理解：為什么有那么多人敢在中國砸錢賭YouTube，卻沒有人敢砸錢賭這只“寶葫蘆”？據(jù)說Hulu之所以起這個名字，就是因為中文里有“寶葫蘆”這樣一個詞。

　　簡單地說，Hulu模式有四個最主要的特征：第一，經(jīng)過授權的正版影視作品；第二，通過廣告——而不是付費來支撐；第三，拿獨家網(wǎng)絡播放權，再向其它網(wǎng)絡媒體分銷(同樣通過貼片廣告而不是內(nèi)容收費)；第四，這一點往往被人忽略，由大型傳媒娛樂集團發(fā)起的(NBC和�？怂�)、從成立第一天就有風險投資參與的(Providence Capital投資一億美元)、體外孵化的獨立媒體公司(公司的管理層并不由股東委派，而是從市場上選聘)。

　　我之所以推崇Hulu，就是因為它的商業(yè)模式如同它的頁面一樣純粹、簡單、干凈。

　　此外，我還相信四件事，而這四件事恰好與Hulu的特質(zhì)一一對應：第一，我始終相信正版是趨勢，靠盜版起家的公司很難做大(雖然盜版這個行業(yè)可能很大)；第二，我相信在中國，媒體——特別是網(wǎng)絡媒體，最主流的盈利模式只能是廣告(雖然廣告的投放方向和投放形態(tài)會不斷發(fā)生變化)，而不是付費；第三，我相信獨播權和首播權的力量；第四，我相信傳統(tǒng)體制內(nèi)部孕育不出一流的新媒體公司，這一點外國也一樣，在中國尤其如此。

　　最近，好萊塢對中國市場的態(tài)度正在悄然發(fā)生變化。深為中國市場盜版問題所困擾的好萊塢電影公司在新媒體版權合作方面正在逐漸開始走向務實，開始愿意和一些曾經(jīng)有過盜版記錄、但愿意金盆洗手逐步切換到正版的視頻、門戶網(wǎng)站和搜索網(wǎng)站本著面向未來的態(tài)度探討可能的合作模式。

　　不過，以他們今天的心態(tài)，除非這些網(wǎng)站支付天價，否則他們充其量也只會考慮試水性質(zhì)的、一事一議的非獨家合作，不可能給他們中的任何一家網(wǎng)絡獨播權。但事實上，網(wǎng)絡上的獨播權又是十分重要的。它的重要性不僅僅體現(xiàn)在利用獨播內(nèi)容吸引受眾、拓展市場方面，也體現(xiàn)在版權保護方面——如果沒有獨播權，就很難組織高效的反盜版訴訟；但如果沒有反盜版作為獲取合法商業(yè)利益的輔助手段，這些花了錢購買了正版內(nèi)容的網(wǎng)站看到有人播放盜版就會心里不平衡，因此在從盜版切換到正版的過程中步伐就不可能堅定。這種在漂白過程中猶猶豫豫的心態(tài)以及“正盜混合”的版權模式又會影響版權方對這些網(wǎng)站的信任，讓他們距離獨播權更加遙遠。反過來，如果有了獨播權，你就不怕別人盜版，小網(wǎng)站盜了也沒什么太大影響拿不走多少利益；大網(wǎng)站盜一個逮一個，一抓一個準。

　　易凱資本做過一個粗略的評估，如果一家沒有盜版歷史包袱的網(wǎng)站啟動Hulu的模式，要想獲得至少三家好萊塢主流電影公司以及國內(nèi)大部分主流影視劇公司的獨家正版授權，每年用于正版版權的費用大致應該在1000萬~1500萬美元左右。假設在中國需要三年時間獲得廣告客戶的認可，徹底走通這個商業(yè)模式(Hulu只用了一年)，那么算上帶寬成本，大概需要的前期投入也就是5000萬~6000萬美元。

　　這筆錢說多不多，說少不少。在中國，新浪、搜狐這樣的門戶網(wǎng)站為每個季度的成績單所累，很難下決心進行這樣的投入。土豆、酷6這樣的視頻網(wǎng)站雖然融到了一些資金，但是現(xiàn)在面臨IPO市場的凍結(jié)以及隨之而來的贏利壓力，加上好萊塢對于他們的半信半疑，在這方面想有大的動作也不那么容易。

　　因此我認為，未來的“中國寶葫蘆(Hulu)”更有可能是一家今天還沒有露出水面的公司。

　　一種是“白紙型”的全新公司，但是創(chuàng)辦者最好是國際或國內(nèi)知名媒體或互聯(lián)網(wǎng)公司高管，在業(yè)界具有很高的聲望和口碑，公司在創(chuàng)立之初就引入至少兩家機構投資人，其中一家最好是國際上著名的投資機構，另一家最好在國內(nèi)具有一定的政府公關能力或者廣電背景。另一種是新浪、搜狐、騰訊、盛大這樣的已經(jīng)在納斯達克上市的公司或者湖南、上海這樣的領先的地方廣電在體外成立一家自己持股但不控股、多數(shù)股權分別由團隊和符合上述條件的機構投資人持有的公司。無論是哪種情況，如果能夠利用境外機構投資人的品牌和影響力一上來就吸引兩到三家好萊塢電影公司持有少數(shù)股份或購買股權就更加完美。

　　最近，隨著國家網(wǎng)絡電視臺的成立，很多人又在談論網(wǎng)絡電視臺這個概念。在我的理解中，Hulu其實就是一家網(wǎng)絡電視臺。我相信，無論叫它什么，給它三年的時間和5000~6000萬美元的投入，中國Hulu一定也會成為一只“寶葫蘆”。

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