文/記者 李 航

　　在中國，做電子商務的企業林林總總，但業務雷同，模式類似，總給人以千人一面的感覺。不過，敦煌網是獨特的，靠著獨創的“交易服務型B2B”模式，它在同行中一路狂奔，迅速成長為新一代電子商務企業的代表。

　　那么，什么是“交易服務型B2B”呢？下面這個真實的商業場景，可以讓我們對敦煌網有個直觀的認識。

　　美國五金專賣店“喬store”想要采購一批50美元的水管，以前他通常會選擇附近的州一級水管總代進貨。但金融風暴使“喬store”也受到了影響，利潤越加攤薄，看到同行紛紛選擇價格低廉而質量相近的“Made in China”，喬決定這次也嘗試一下這種更為物美價廉的進貨渠道。

　　由于不少網站有最低采購金額限制，門檻太高且語言服務不暢，喬最終才在敦煌網上看到了滿意的產品并下了訂單。幾小時后，他收到來自敦煌網關于這個水管產品的詳細參數和電子合同。在確認合同并按敦煌網提供的網絡支付方式付款后，剩下的便是等著貨物送到。

　　接到訂單后，敦煌網立刻通過網絡，向站內賣家發出訂單信息，賣家付款訂貨并向物流公司發出托運單。在進行必要的貿易手續后，馬上由快運公司發給了美國，幾天后貨便到了“喬”的店里。

　　由于避免了傳統貿易中層層代理造成的不必要成本，盡管敦煌網收取交易金額3%~12%服務費，網上產品仍顯得非常便宜。

　　敦煌網的交易過程整合了信息發布、語言溝通、支付、物流等一系列交易環節服務，其“交易服務型B2B”，與傳統的注重信息發布、把信息推廣發揮到極致的“信息服務型B2B”有著很大的區別。

　　金額小、周期頻繁的國際貿易流程繁雜，利潤微薄，一般商家看不上。但用一個好的模式把它們開發出來，卻同樣是一塊難以想象的商業沃土。

　　而敦煌網的商業夢想，就選擇了在這塊沃土上鋪展開來。“協助中國廣大中小供應商，建立向海外龐大的中小供應商直接供貨的B2B平臺，我們就是這樣一家整合在線交易和供應鏈服務的B2B電子商務網站。”

　　在北京一個冬日的暮色里，董事長王樹彤把創辦敦煌網前因后果、臺前幕后，向記者娓娓道來……

　　構架敦煌

　　創辦敦煌網之前，王樹彤在B2C網站卓越網擔任CEO。可敦煌網和卓越網從一開始就是南轅北轍的兩種模式。

　　隔行如隔山，從B2C到B2B的跨度極大，當時一直有人讓她慎重考慮，畢竟在她當年的帶領下，卓越網每年營業額上升很快。加上2005年的阿里巴巴已經很強大，幾乎是中國B2B的代名詞，像敦煌網這樣一無名氣和二無實力的小公司，很可能出師未捷身先死。

　　“但是，我相信自己對未來市場的判斷。中國B2B市場空間太大了，可觸摸到的前景太廣闊了，我就不信一兩家公司能吞下整個市場。而且，在當時的B2B領域，確實存在著許多細分機會，只要選對了細分市場方向，都可以迅速發展出龐大的業務。”王樹彤說。

　　易觀國際統計，2008年第三季度國內B2B電子商務市場規模達到12.99億，其中內貿市場規模為5.7億，外貿市場7.29億，預計2008年全年B2B電子商務市場規模可以達到50.5億。中國B2B龍頭企業阿里巴巴2008年付費會員的營業收入20億，還有30億以上的市場空間尚未填滿。

　　中國中小企業數量達3400多萬家，而如今上網的中小企業只有1100多萬家；出口額的70%由中小企業完成，電子商務形式完成的出口只占4%，還有很大的市場空間，隨著今后外貿型B2B被看好，以后每年將呈現幾何級遞增。

　　“以前做卓越網我們會選書、采購、溢價、配送，在當時看來背負的包袱還是挺沉重的，在敦煌網的初期，我們同樣用了很笨的方法。但未來的敦煌網肯定不是B2B界的卓越網，應該是一個輕盈的、能夠真正發揮發聯網魅力的交易平臺。”

　　首先，做平臺而不做具體產品的“平臺原則”被明確。

　　模式的確定，給后來模式的展開帶來了很多意外的驚喜。

　　比如買賣雙方的信譽問題，由于敦煌網只做海外買家的策略，使得常見的狂刷信譽值的作弊行為得不償失。一次成功的交易會為買家和賣家帶來信譽值，而一次交易要附帶貨物確認、指定地點確認和產品跟蹤號，并且在交易結束后才會得出評價，使任何一方“刷信譽值”的成本陡然增高。有效地規避了傳統電子商務中買家用若干ID“喂肥”一個“信譽ID”的作弊行為。

　　而在傳統的“信息服務型B2B”中，另一個無解的問題就是價格競底。一旦有買家下單，B2B網站就會把下單信息群發給各個賣家，讓賣家自己競爭，而這樣的競爭總會最后流向一種原始的解決方式，就是哪家價格最低，哪家就“最具競爭力”地競到買家訂單。而實際上，這樣的做法，根本無益于中國中小企業競爭力的提升。

　　敦煌模式卻為價格競底找到了有效的規避手段。對于歐美小B買家(小零售商)來說，價格并不是他們最看重的因素。現在各行業價格已經很透明，而歐美消費者在網絡購物時非常注重評價機制，敦煌網針對賣家制訂了一系列誠信指數系統，統計方面包括成功交易次數、交易金額、失敗交易描述、買家評價等各個大項，買家在購物時可以通過表格一目了然地了解賣家狀況，從而自發地指導下單行為。

　　團隊的智慧被一點點集中，商業模式也開始逐漸清晰明朗起來。

　　輕公司——吸引風投；做交易平臺不做采購——規避資金占用、滯銷和庫存增加的風險；小B對小B——行業細分，不與巨頭紅海競爭；整合供應鏈——靠規模擠壓物流、貿易成本；免會員費——降低賣家進駐門檻；只做海外買家——電子商務的理解和習慣決定了海外市場的成熟。

　　同其他成功的商業模式一樣，敦煌網模式的構架充滿了和諧的美感。

　　如果把中國B2B市場比喻成一個抽象的江湖，那么身在其中的企業，則像一座具象的現代化設計風格大廈。外形優雅，但每一個環節都是由無法取巧的一磚一瓦搭建。

　　市場破冰，對接資本

　　敦煌網從創立之初的定位就可謂清晰明了，“我們的優勢是，從一開始我們就知道我們要做什么，往哪個方向走”。

　　即使如此，在2005年敦煌網準備上線的時候，敦煌網邁出的第一步卻異常坎坷。

　　全靠有限的自有資金不是長久之計，王樹彤決定找VC融資。或許王樹彤對于行業的感覺過于前衛，對于模式的設計也過于細膩，VC們對于當時的敦煌網并不感冒。

　　在“一窮二白”的情況下，王樹彤使出渾身解數，奇跡般完成了首筆200萬美元的融資。

　　而更為嚴峻的是，當初規劃的商業模式也出了問題，在上線后很多初期非常合理的設想竟然被市場無情地推翻了。

　　本以為免會員費策略會使廣大中國賣家積極嘗試，但意想不到的是，當業務部門與廠家接觸時，對方卻格外冷淡。經過不斷的電話溝通和上門訪問，賣家才道出此間玄機：“我們以前接待類似這樣的電子商務網站太多了，很多都非常不可靠。你們憑什么能找到國外散戶的信用買家？萬一發了貨對方不回款怎么辦，你們賠償得起嗎？”

　　當時敦煌網畢竟還是個剛剛起步的小公司，根本沒什么品牌和知名度可言，賣家的顧慮是很合理的。

　　打開賣方市場，成為敦煌大廈需要砌的第一塊磚。

　　在敦煌網免費給賣家刊登信息一段時間后，終于產生了來自美國買家的第一筆訂單，金額為6.14美元。王樹彤還清晰地記著這位買家Richard。做箱包的美國買家Richard的一封下單郵件點燃了壓抑中的敦煌網辦公室。工作人員馬上向賣家核實產品信息，然后向Richard發送了大量的產品信息郵件及打了若干越洋電話后，終于搞定了這筆“很有分量”的小單子。

　　由于賣家的不信任感，敦煌網先自己墊款支付，在買家Richard回款后，工作人員親自撥通了賣家電話，告訴他交易完成，請他查看自己的敦煌網賬號。對方都很吃驚，為了6.14美元，也被敦煌網的執著打動。

　　就這樣，敦煌網積累起第一個買家和賣家。

　　隨著對美國搜索引擎開發力度的加深，與美國垂直網站、線下商會合作的深入，以及在美國與一個能夠助推流量的網絡達成戰略協議，敦煌網上產生的訂單越來越多，金額也越來越高。2006年6月，敦煌網完成了第二個具有里程碑意義的事件：平臺單月流動額超過100萬美元。敦煌網開始了爆炸式的加速發展。

　　而在此時，融資也傳來了好消息。2006年底，集富亞洲向敦煌網注資1000萬美元，這筆融資無異于雪中送炭。敦煌網依靠以往信息服務的經驗，直接跨入交易服務時代。在模式上，與阿里巴巴清晰區隔，實現國際貿易的徹底在線化，根據實際的在線交易金額和不同行業狀況收取3%~12%服務費。而目前阿里巴巴的B2B平臺則采取收取會員費的形式。在服務上，既有針對普通級用戶的免進駐費、物流支付一站式服務，又有支持交易全程環節、注重企業修煉內功的增值服務，呈一個梯隊、層次分明的增值服務延伸框架。

　　趨勢與模式上的把握令商業嗅覺敏銳的集富亞洲中國區投資副總裁樂文勇產生了一種認同感。“雖然這不是我投資中盈利最快、上市最快的項目，但我看好它的優質資本和良好前景。我現在正在日本和韓國復制敦煌模式。”

　　細節出魔鬼

　　如果說敦煌網是在蓋一座充滿現代化設計美感的建筑，那么在支持著優雅外表的深處，必然充斥著粗糙的鋼筋水泥和雜亂的水電管線。

　　翻開VC們案頭電子商務企業的商業計劃書會發現，計劃書里邊的矩陣圖形和提煉注解就像一道道精美的方程式，簡潔有效的商業模式不斷地撩撥著VC的逐利神經。

　　在敦煌網看似簡單的背后，由一個個細致入微的流程環節組成，一個環節出問題，就可能導致全程交易的失敗，信譽的喪失。

　　經過多年經驗，對執行層面爐火純青以及對于宏觀把控越加有感覺的王樹彤有所領悟，商業模式和團隊等永遠是吸引VC們的敲門磚，商業模式的表面優雅最終還是要回歸到執行的繁瑣，這是支撐電子商務企業長遠發展的地基。

　　“依托模式優勢，有些以往傳統行業中比較重的環節會做得輕松很多。比如物流方面，平臺的海量交易量使得我們在物流環節具備更強的議價能力；支付方面，敦煌網是PayPal在亞洲最大的合作者，很好地解決了支付誠信與標準化的環節流程；推廣方面，不必承擔重金砸廣告帶來的風險，因為是做B，所以我們有一支專門研究美國搜索引擎和廣告聯盟的資深團隊，在網上定向向受眾進行精準推廣。這些都是大廈的承重墻，而結構性的骨架更是多如牛毛，掌握這些龐雜的流程本身已經非常繁瑣，而實際上，所有這些其實還都是構成平臺最簡單的。”王樹彤說。

　　那么，在敦煌網中什么是不簡單的呢？

　　數據庫無疑是核心中的核心，而敦煌網的數據庫，又不同于傳統B2B企業。對賣家安全和誠信的審核是一個浩大的工程。

　　比如前文提到的賣家審核機制，單一項“誠信指數加分法”，就占了敦煌網統計師們的很大精力。

　　對于廣大賣家來說，買家誠信同樣需要健全的數據庫體系做支撐。一位在做電子商務平臺方面意識很前瞻的賣家告訴記者：“在敦煌網站內收到下單郵件時會很興奮，因為這代表著直接下單，避開了繁瑣的詢盤過程。但也會有買家在拿到貨以后由于種種原因不回款，而如果直接跟類似于支付寶的PayPal做的話就不會存在以上問題。往往這種狀況在向敦煌網申請時，是一個漫長而繁瑣的等待過程。如何縮短交易周期和完善賠償機制是敦煌一個亟待解決的問題。所以在對賣家誠信完善的同時，我們也希望建立起完善的買家數據庫，保持信息對等。”對信用買家的數據庫的積累同樣是核心技術所在。

　　可以看出，敦煌網的數據庫成本是相當昂貴的，正是每一處細節的挖掘與構筑，才形成了不可復制的核心競爭壁壘。這樣的高成本構筑，某種意義上說可謂是相當原始，正如敦煌大廈，要一磚一瓦地構筑；B2B江湖，要一點一滴地填滿。

　　在王樹彤看來：“沒準十年后，大家再回頭看，發現電子商務本來就該是這么做的，或者發現敦煌網沒什么值得一提，都是很正常的。重要的是，我們現在各自在往什么方向走，沉淀了什么樣的經驗和智慧，這對未來必然是一筆寶貴的積累。”

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