“軟”落后于“硬”

　　半個月前剛回到中國的子娟，在德國留學生活了9年，現在北京歌德學院從事跨國文化交流工作。在接受《中國企業家》采訪時她說：“在德國，我能明顯感受到中國的經濟發展。舉個例子，2003年，我在柏林應聘德國一家最大汽車公司，奔馳汽車就是它旗下的品牌之一。當時招聘一個平面設計的職位，有很多人包括德國人、法國人等都來應聘。我是惟一的中國人。他們語言肯定比我好，但是那次只錄取一名，就是我。為什么？我是中國人，這是一個很大因素——因為中國經濟發展了，他們與中國的合作項目、商業活動會變多、加強。一個非常現實的問題，他們在北京、上海辦展會，很多要交流要協調的事情，這工作需要一個了解中國文化的人進來。”

　　如果說“軟實力”和“硬實力”互為依存的話，那在這個意義上，它更像音樂中的復調——兩個或兩個以上旋律交織、依賴又相互支持在一起。用近30年的時間，中國成了赫然出現在世界經濟的一種力量。事實表明，在全球化的語境下，這種力量已經波及商業和生活的各個方面。

　　但是，“軟”落后于“硬”。德國歌德學院副院長科里說，“中國作為一個大國逐步成長，要建立良好的國際形象、制度文明，善待國民，要更多的擔負國際義務，包括向世界提供負責任的、合格的產品。因為全球化，地球那端一個小狗吃了中國飼料中毒的事件都會影響到中國國家形象。”

　　清華大學法學院教授許章潤在接受《中國企業家》采訪時說，“中國要成為人類文明的共同建設者。但到現在為止，中國在國際上的影響力與這樣一個大國和經濟的快速增長還是很不相稱的。”

　　顯然，我們做對了什么，但似乎又不全部。

　　“中國男人現在還扎辮子嗎？”很難想像，這是不少中國人在海外經常被問及的問題。

　　這樣一種中國人的形象顯然與當下中國經濟快速增長的迅猛勢頭很不相稱。難道是西方媒體報道中“扎辮子的中國人”印象太過深刻？“確實，他們也可以在電視中看到有關中國的情況。但問題在于他們因為不重視所以不看。中國的中學課本里就有‘世界地理’，而亞洲和中國的各種知識，卻不是西方教育的規定教程。”子娟說。

　　其實在海外生活過的華人都有一種感覺，西方對我們的了解相比于我們對他們的了解少得可憐。上個世紀90年代初，張藝謀的電影走出國門，中國電影開始在柏林等電影節獲獎。“歐洲人從那時知道了中國的鞏俐。不僅因為張藝謀，而是當時德國、法國有一批攝影師、作家在媒體上發表文章介紹中國。但‘鞏俐時代’給西方人仍是一個灰暗印象。到了‘章子怡時代’才開始有了一點商業和燦爛的東西。”

　　很多的西方人對中國文化不了解，存在誤解，與中國在軟實力的傳播方面存在的問題有關。“中國為什么到現在才想起有孔子，建立孔子學院？我們有那么悠遠的歷史和文化底蘊，可直到今天才想起文化傳播這回事？”子娟有些激動地說，“可以這么說，這些年中國經濟發展在國外能感覺到，但如果說在海外有什么文化價值觀等軟實力的影響還談不上。”

　　看看美國在軟實力傳播上的強悍：美國式的私車、私宅家居夢，美國式的思維方式，美國式的商業廣告，美國數字科技產品，美國式的大眾娛樂和奢華消費……美國控制了全球75%的電視節目的生產和制作。美國好萊塢的電影產量僅占全球的6%，而市場占有率卻高達80%。《花木蘭》算是好萊塢最深刻的記憶，眼前這部《功夫熊貓》又以豐富的中國元素被媒體稱為“給中國的一封情書”。

　　再看看我們周邊的日本、韓國，非常強調“文化及推廣”。學者日下公人很早就在《新文化產業論》中指出：基礎工業復蘇的奇跡不會再出現，文化產業是最終需要產業中最有前途的產業之一。而韓國在1997年亞洲金融危機后，果斷提出了“文化立國”的方針，將文化創新作為經濟突圍的突破口。

　　“德國在二戰后經濟騰飛，但他們一直是在保存文化的基礎上發展經濟的，并沒有丟失以前的文化和遺產。所以，無論什么階層的德國人對這種經濟和文化的演變都是認可的。中國呢，在發展經濟的過程中，完全丟棄了文化。而現在又慢慢往回找。這個過程很痛苦。”子娟認為，“中國要在國際上顯出自己的軟實力，還需要時間。載體更是依附在本體上的，還需要慢慢努力中國才能做出真正能拿得出手的東西。”

　　“在傳播軟實力的時候我們不能被動。不要以為自己什么都做好了，指望別人來主動接受你。”郭惠民說，“我們的傳播理念，我們思維方式都要調整，傳播的花樣也要多和新。”

　　“怎么顯示你有軟實力呀？一些小的產品、細節，都是某一種形式的載體，其實軟實力它更體現在細節和無聲中。簡單的例子，中國的牙膏和德國的牙膏用的時間長就能發現區別。中國的用時間長了就有印記，牙的上下顏色不一樣，而德國的就沒有。包括包裝盒子，德國的上面還有盲文。我們在這些方面還不能比。”子娟說。

　　許章潤則表示，“軟實力的核心是思想的原創能力。沒有這種思想的創新能力，就沒有通俗文化的世界。通俗文化實際上就是學術思想的稀釋。”他說，在我們經濟發生變化后，中國要彰顯軟實力，要有俗文化的載體，包括明星在國際舞臺上出現，也包括中國的學術界要參與全球的學術大合唱。

　　“我感覺目前中國在國際上還相對比較孤獨。”許章潤坦言，“中國要學會用自己的語言傳播自己的文明，要學會用現代技術性手段傳播軟實力。軟實力能否彰顯，先要看中國本身文明、政治體制的情況。中國向西方國家傳播自己的影響力，道德形象很重要。”