愈演愈烈的國美控制權(quán)之爭早已在業(yè)界“鬧”得沸沸揚揚，目前黃陳雙方通過各種手段和途徑進(jìn)行“明爭暗斗”，媒體戰(zhàn)、增持牌、求援境外資本、起訴與罷免…… 花樣翻新，高潮不斷，斗得難解難分，勝負(fù)懸疑。

　　國美控制權(quán)之爭，其實原本是再普通不過的企業(yè)內(nèi)部人事控制權(quán)爭奪的商業(yè)事件；然而隨著媒介不斷的催化和事件的加溫，現(xiàn)在創(chuàng)造出一場高潮迭起，引人入勝的現(xiàn)代版“商業(yè)大戲”，引起社會各界人士的“欣賞”和關(guān)注、參與和討論。

　　從9月17日起至9月28日國美股東大會召開，新浪財經(jīng)將陸續(xù)推出《國美紛爭：熱鬧背后冷思考》系列專欄文章。我們力圖跳出“黃陳之爭”，向讀者呈現(xiàn)對這一事件理性、客觀的觀察。

　　中山大學(xué)公關(guān)傳播研究所研究員 曾治

　　國美控制權(quán)之爭猶如超級商業(yè)大片，角色復(fù)雜，充滿火藥，步步玄機，已分不清楚忠誠與背叛，警察與盜匪；正義與邪惡；又如一次中國企業(yè)商業(yè)進(jìn)化史上的典型案例，折射出民營企業(yè)蛻變?yōu)楣�眾公司之后的種種矛盾，創(chuàng)始者和管理團(tuán)隊，大股東和小股東，老板和職業(yè)經(jīng)理人各種利益的糾結(jié)。

　　本文無意從戰(zhàn)略及管理的角度審視這個案例給我們的啟示，而是從公關(guān)輿論戰(zhàn)視角，揭開“這只看不見的手”在這場戰(zhàn)爭中扮演的重要角色。

　　這場變化莫測、盤根錯節(jié)的商戰(zhàn)中，我們至少可以看到三條線索——司法戰(zhàn)，資本戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)。資本戰(zhàn)是這場戰(zhàn)役的焦點，也是雙方爭奪的核心。司法戰(zhàn)是這場戰(zhàn)役的左翼，會不斷影響著資本戰(zhàn)的進(jìn)程，而輿論戰(zhàn)是這場戰(zhàn)役的右翼，但產(chǎn)生的勢能卻足以影響戰(zhàn)局成敗。

　　黃光裕和陳曉都深諳輿論造勢之道。因此，這場看似應(yīng)該低調(diào)的企業(yè)內(nèi)部的明爭暗斗，卻被無限的放大到鎂光燈下，甚至每一個細(xì)節(jié)都被媒體或揣測，或津津樂道。

　　輿論訴求 情理法缺一不可

　　從情上看，黃光裕占據(jù)優(yōu)勢，打出的忠誠牌和民族牌如催淚彈一樣，贏得了無數(shù)網(wǎng)民們的同情，雖然陳曉的回應(yīng)很堅決，強調(diào)國美的身份早已經(jīng)是一家外資企業(yè)，而自己也曾在國美危難時期不惜堵上全身家當(dāng)來換取投資者對國美的信任，但這些在中國的忠義文化面前不堪一擊，陳曉已被大多數(shù)網(wǎng)民貼上“竊賊”的標(biāo)簽。

　　從法上看，黃也不落下風(fēng)，陳曉的第一張牌就是國美起訴黃光裕并索賠，但二十五天后，黃光裕二審其妻杜鵑改判緩刑當(dāng)庭釋放的結(jié)果將壓力重新傳導(dǎo)到陳曉，給予陳曉陣營有力一擊。盡管二審對杜鵑的改判令人覺得不可思議，但可以肯定的是，輿論對企業(yè)創(chuàng)始人際遇的同情，并適當(dāng)給予公平機會的呼聲在某種程度上對判決產(chǎn)生了微妙影響。

　　從理上看，陳曉略占上風(fēng)，國美是誰固然重要，但誰能給國美一個更好的未來更重要。陳黃兩人的戰(zhàn)略路線是迥異的，一個奉行市場占有率第一，全面領(lǐng)先的策略，一個奉行利潤導(dǎo)向，精細(xì)化管理的策略。至少，管理層召開的業(yè)績發(fā)布會拿出的漂亮中報業(yè)績在某種意義上是對其戰(zhàn)略正確性的有利注腳，而投資者從表面上看，對陳曉的戰(zhàn)略思路及結(jié)果是持認(rèn)同態(tài)度。但黃對業(yè)績的回應(yīng)迅速而尖銳，嚴(yán)密而精確的數(shù)據(jù)分析讓本應(yīng)為管理者加分的業(yè)績牌失色不少。

　　相對娃哈哈此前在達(dá)哈之爭中輿論戰(zhàn)的業(yè)余表現(xiàn)，陳黃兩人可謂是專業(yè)級選手對抗。幾年前達(dá)哈之爭中，娃哈哈堅決奉行情感路線，主打民族牌，可說是悲情公關(guān)。一開始娃哈哈占據(jù)優(yōu)勢，輿論一邊性壓倒。然而，隨著時間推移，在達(dá)能法理戰(zhàn)術(shù)貫徹下，輿論開始中立，并逐漸形成對達(dá)能有利的輿論氛圍。

　　這反映了傳播學(xué)的一個規(guī)律，在雙方爭奪對一個議題的輿論話語權(quán)時，一開始輿論會傾向于情，而后偏向于理，最后倒向于法。因此博弈雙方如果至始至終只打一張牌，輸?shù)目赡苄院艽蟆６�且出牌的秩序要符合公眾的心理訴求，這樣的組合才會勝算加大。

　　國美此次控制權(quán)之爭，陳黃兩人情理法三線并舉，寸土不讓，顯示了對輿論戰(zhàn)的駕馭能力，只不過前期黃強調(diào)的是情理法，以情感為主，理法為主；而陳強調(diào)的是法理情，以法理為主，情為輔。當(dāng)輿論爭奪戰(zhàn)進(jìn)入后期時，黃除了強調(diào)情之外，在理上要加強出牌；而陳同樣如此，除了繼續(xù)強調(diào)理之外，在情方面不要無所作為。

　　輿論交鋒 步步為營

　　戰(zhàn)略上的布局既然是難分高下，戰(zhàn)術(shù)上的設(shè)定成為關(guān)鍵。如果將9月28日設(shè)定為最終決戰(zhàn)時間點的話，之前的輿論戰(zhàn)可以分為五階段。

　　第一幕：開局－短兵相接

　　8月5日，國美向香港高院針對黃光裕回購公司股份中被指稱的違反公司董事的信托責(zé)任及信任的行為(統(tǒng)稱“違反行為”)正式起訴，掀起了這輪大戰(zhàn)開端。黃光裕第二日凌晨發(fā)表聲明迅速回應(yīng)，譴責(zé)對此事毫不知曉，并要求重組董事局。雙方一交手就短兵相接，更多在事實層面，并未就此展開論戰(zhàn)。

　　第二幕：雙方代言人隔空發(fā)炮

　　在短暫沉默之后，雙方分別透過傳媒“發(fā)炮”。

　　8月10日，大股東黃光裕二妹黃燕虹開腔，提出重組董事局是因為“看到陳曉為私欲改變國美發(fā)展方向”；陳曉則反指黃光裕“一些舉動沒有顧及國美死活，只是為爭取董事局控制權(quán)”

　　8月12日，國美電器四位副總裁李俊濤、孫一丁、牟貴先、何陽青、及首席財務(wù)官方巍，5位黃光裕時代的元老公開宣示：要與董事局主席陳曉及現(xiàn)有的管理團(tuán)隊共進(jìn)退。

　　雙方交手之后，各自代言人出場，相對而言，陳曉這張牌更高明，陣營更職業(yè)化，更強大，通過董事會高管一致發(fā)言，同進(jìn)同退，將黃光裕陳曉個人矛盾轉(zhuǎn)化為大股東和國美董事會的矛盾，轉(zhuǎn)化為個人私欲和公司利益的矛盾。

　　第三幕：情理交鋒 互有勝負(fù)

　　8月18日，黃光裕打出了迄今為止最為犀利的一張牌，通過新浪獨家發(fā)布致員工的公開信，在這封名為《為了我們國美更好的明天》的信中，對陳曉個人進(jìn)行了道義上的嚴(yán)厲批判。一方面指責(zé)陳曉有負(fù)重托，不顧國美的任何歷史和感情，不顧一切地推行“去黃光裕化”。另一方面指責(zé)陳曉企圖將“國美電器”變成“美國電器”。在以民族和忠誠大義為基調(diào)的攻勢下，不失時機的點明陳曉以精細(xì)化管理為主導(dǎo)策略的錯誤性。

　　“疾風(fēng)知勁草，危難顯忠誠”，這種具有煽動性的話語，在中國傳統(tǒng)忠義文化的大旗下，迅速成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點，使得網(wǎng)民群情激昂，大有倒陳之勢。

　　黃光裕的策略是，打情感牌，切割陳曉本人和國美董事會，用忠義二字反擊陳曉，并以網(wǎng)絡(luò)作為主戰(zhàn)場，大多數(shù)網(wǎng)民態(tài)度傾向黃光裕。

　　相對黃光裕的精心準(zhǔn)備，陳曉在這回合的交鋒上明顯準(zhǔn)備不足，時隔三天才發(fā)出公開信進(jìn)行回應(yīng)，時間的延遲性使網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)徹底失去控制權(quán)，極為被動。

　　不過其后的公開信，陳曉陣營挽回了一些面子，不僅駁斥了“美國電器論”，且站在理性層面，將這個事件的意義拔高，稱國美高管在情、理、法之間所做的選擇將會成為推動中國家族式企業(yè)向公眾型企業(yè)轉(zhuǎn)變的一個典型案例。

　　在理性思維的主導(dǎo)下，陳曉陣營也打出了迄今為止最具沖擊力的一張牌——業(yè)績牌，8月23日，國美在香港召開新聞發(fā)布會，發(fā)布半年度業(yè)績報告。陳曉陣營采取了多新聞發(fā)言人的策略——陳曉給國美事件定性，稱不是陳黃之爭，而是黃光裕想控制國美；總裁王俊洲做規(guī)劃，對五年業(yè)績進(jìn)行展望，預(yù)計2014年底新開700家門店。財務(wù)代理首席財務(wù)官方巍擺數(shù)據(jù)，指中期業(yè)績創(chuàng)2008年以來最好紀(jì)錄；貝恩資本竺稼澄清關(guān)系，強調(diào)不會是國美電器永遠(yuǎn)的持股人，有退出機制。這一記重拳下去，基本上扭轉(zhuǎn)了局勢。

　　黃光裕一天后迅速回?fù)簦�尖銳指出中報四大問題，認(rèn)為國美競爭優(yōu)勢喪失，并以詳盡而有力的數(shù)據(jù)進(jìn)行了解讀，由感性轉(zhuǎn)向理性的訴求使得業(yè)績牌大打折扣。

　　8月30日，二審，杜鵑改判緩刑當(dāng)庭釋放的戲劇性結(jié)果讓黃家由“沒人差錢”一下子變成了“有人有錢有背景”，黃光裕陣營似乎又取得了優(yōu)勢。

　　客觀來說，這一輪交手下來，雙方互有攻勢，再次打成平手，戰(zhàn)局進(jìn)入了拉鋸階段。

　　第四幕：拉鋸階段的利益之爭

　　決戰(zhàn)前的20天可稱為拉鋸階段。黃光裕已經(jīng)打出了三張牌，威脅牌——若喪失控制權(quán)，非上市門店不并入上市公司資產(chǎn)；增持牌——先后斥資7億港元增資股份；離間計——推出更大范圍內(nèi)的股權(quán)激勵計劃，瓦解貌似鐵板一塊的陳曉陣營。

　　而陳曉陣營不甘示弱，提出非上市門店負(fù)債論，并再次強化業(yè)績牌，宣布國美電器進(jìn)入大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計劃；此外，手上還有兩張有力的牌——債轉(zhuǎn)股和增發(fā)在握。

　　第五幕：決戰(zhàn)，鹿死誰手

　　盡管目前結(jié)局很難預(yù)料，但雙方選擇將決戰(zhàn)時間設(shè)定在9月28日(中秋之后，國慶之前)，由于輿論處于真空期，這將最大限度的減弱這個事件對國美企業(yè)的沖擊性，這不失為幸事。

　　可以看到，雙方每個階段的爭奪寸土不讓，步步為營，若一步應(yīng)對不當(dāng)，則很容易導(dǎo)致后面滿盤皆輸。

　　輿論戰(zhàn)本質(zhì)在于贏得信心

　　或許，有人認(rèn)為，雙方在政府和投資者層面的游說公關(guān)對戰(zhàn)爭勝負(fù)才是決定性的，但無可否認(rèn)，輿論戰(zhàn)本質(zhì)就在于贏得信心，輿論將成為雙方陣營強化信心和瓦解信心的擴(kuò)音器，而輿論的走向?qū)�會影響到政府及投資者的決策心態(tài)，這也是雙方在輿論戰(zhàn)方面寸土不讓的原因。

　　但雙方在第四階段的爭奪，在目前看來盡顯疲態(tài)，有點迷失方向，已演變成對控制權(quán)赤裸裸的角斗。

　　因此，陳黃陣營要想獲得最終決戰(zhàn)的勝利，贏得信心，就必須謹(jǐn)記情理法三線并舉的重要性，切忌讓這場爭斗變成純粹的利益之爭。

　　陳黃陣營輿論戰(zhàn)接下來對壘的關(guān)鍵在于三點，這三點缺一不可。

　　信心一：誰能給國美一個更好的未來。在這點上，陳曉陣營通過業(yè)績證言及職業(yè)化團(tuán)隊的素質(zhì)取得了較大優(yōu)勢，而黃光裕陣營還只停留在反擊層面，缺乏說服力，這是軟肋。

　　要想扭轉(zhuǎn)頹勢，不能只是自己說，而要通過專家權(quán)威證言等方式闡述自己“七個第一、一個領(lǐng)先”戰(zhàn)略規(guī)劃的正確性，掀起一場規(guī)模化路線和精細(xì)化路線的大論戰(zhàn)，并拿出實際的措施，闡明在重組董事局之后，

　　國美是由一只強有力的，新的職業(yè)化團(tuán)隊操盤的，而不僅僅用黃的親信。而陳曉則要不斷擴(kuò)大優(yōu)勢，通過業(yè)績不斷強化自己戰(zhàn)略規(guī)劃的正確性，提出大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張就是強化策略的體現(xiàn)。

　　信心二，誰是道義上的王者。黃光裕此前的情感攻勢已令陳曉相當(dāng)被動。要想在道義上不至完敗，就要通過一些第三方人士，專家或評論家將議題轉(zhuǎn)移，制造“從家族式企業(yè)管理到公眾企業(yè)管理的蛻變；職業(yè)化和家族化誰更適合國美的發(fā)展；對個人效忠還是對企業(yè)效忠”的新議題，引發(fā)公眾對這次事件的深層次思索。

　　而黃光裕陣營就要繼續(xù)堅定不移的不斷打出情感牌，除了股權(quán)激勵之外，還可以通過離間計瓦解對方聯(lián)盟，甚至策反對方某些中高層，并在適當(dāng)時候采取悲情策略，以個體為樣本，披露自己的心路歷程，引發(fā)公眾對中國企業(yè)家際遇的同情。

　　信心三，誰是資本利益上的贏家。目前來看，除了背后的神秘資本兵團(tuán)沒有亮相外，黃光裕的牌基本打盡，而陳曉陣營遲遲未打出的債轉(zhuǎn)股及增發(fā)牌仍有足夠震懾力。接下來，雙方各自的利益結(jié)盟，陣營擴(kuò)大和爭奪尤為重要。

　　決戰(zhàn)前的拉鋸時期往往是最容易犯困的時候，雙方之前的諸多策略都不能有效的貫徹下去。因此，陳黃陣營誰的頭腦更清楚，誰的意志更堅定，誰更能一以貫之“情理法三線并舉”的公關(guān)思路，誰就能最終贏得這場輿論戰(zhàn)的勝利。