李書福會不會“金屋藏嬌”

　　劉旗輝(商界傳媒董事長、總編輯)

　　騰中收購悍馬的風波剛過，更大的驚詫隨之而來。盡管吉利收購沃爾沃已成定局，但真正簽約時還是有點恍然如夢的感覺。

　　李書福是一個大家比較佩服的民營企業家，他雖然有一副“狂人”面目，實則粗中有細，當講的大聲嚷，不當講的一聲不響。2003年中國汽車市場“井噴”，他成功在香港借殼融到十幾個億。2006年底，他又以相似手法成為英國上市公司錳銅的第一大股東。形成鮮明對比的是：上汽2004年斥資30億取得雙龍近半股權，被8000名韓國“大爺”搞得焦頭爛額，不僅虧得一塌糊涂還惹了一身騷；2005上汽又與南汽“窩里斗”，分別以6700萬英鎊和5300萬英鎊收購了羅孚老掉牙的技術和設備，“羅孚”品牌卻被寶馬奪去。上汽的失敗反墊出吉利的成功。正是因為有了上汽的失敗，李書福在英國錳銅的“成果”就顯得很“珍貴”。工信部長李毅中出席簽約儀式表明政府部門的“力挺”。不僅在汽車領域，國營企業海外并購鮮有佳績，而中鋁參股力拓更是引來猜忌。所以，李書福對全球頂尖品牌的收購給國人、給民企以希望，還可改善中國的國際形象。

　　收不收購沃爾沃確實是民企李書福自己的喜好，從方方面面看，李書福是中國企業收購沃爾沃的最佳“人選”，至于以后怎么樣，所有的人都只能是猜測和分析。這兩天，批評與贊揚的聲音并存，但總的還是希望吉利的這次收購能夠成為一個成功的海外并購案。

　　一、這次收購，是不是李書福的“金屋藏嬌”？

　　從目前的情況看，李書福的這次收購行為從一開始就被廣大愛國民眾拔高了，認為吉利公司企圖進軍國際市場，為國爭光，為中國人爭氣，這是我們許多人的思維慣性。本來就是一個企業正常的國際收購，這一渲染，誰還敢有不同的聲音。或許說，那些想吹捧幾句李書福的人都只能嘎然而止。

　　其實，李書福是穩重的，他知道進軍國際市場不是靠熱情，不是單靠社會責任感，真金白銀的市場競爭豈能玩笑靠人有多大膽，前面的沙灘上死了一大堆同行，他豈能不明白。李書福也是聰明的，他是一個卓越的商人，他緊緊盯住了國內的汽車市場，這個巨大的市場蛋糕和市場前景稍有頭腦的人都應該想到。所以，買來的沃爾沃未來的最終市場會不會就在國內，我們只能稍加判斷，等待未來。

　　據今天的相關信息披露，吉利公司將保留沃爾沃轎車在瑞典和比利時現有的工廠，同時也將適時在中國建設新的工廠，使得生產更貼近中國市場。同時李書福自己也說：“中國這一全球最大的汽車市場將成為沃爾沃轎車的第二個本土市場。作為國際知名的頂級豪華汽車品牌，沃爾沃轎車將在發展迅速的中國釋放出巨大的市場潛力。” 也有媒體報道，吉利將會非常注重沃爾沃在中國市場的發展，吉利將力圖使沃爾沃在中國的銷量占其全球銷量的一半左右。據可靠消息稱，吉利沃爾沃國產地址確實已定在北京市亦莊開發區，年產能將達30萬輛，并且北京市政府將為此項目提供巨額資金支持。除此之外，北京市政府還可能在吉利沃爾沃正式簽約之后，針對沃爾沃的配套商入駐北京市經濟技術開發區，推出系列的優惠扶持政策。

　　這樣的信息已經非常明顯，李書福要在本來已經廝殺激烈的國內汽車市場重建戰斗堡壘，收購來的沃爾沃，就像取回來的漂亮媳婦，你說外面的世界很復雜，我就干脆來一個“金屋藏嬌”，漂亮的媳婦絕不能放出去，至于國際市場，那就只能聽天由命，企業以效益最大化為命，高明的李書福從商業的角度說他真的沒有做錯什么。

　　照中國汽車工程學會理事長、中國汽車工業協會名譽理事長張小虞的言論：“吉利收購沃爾沃對國家汽車產業的意義在于走出了戰略性轉折的一步。以前都是外國公司進入中國市場，我們沒有走出去的成功例子。”如果李書福真是“金屋藏嬌”，這次收購是不是戰略性的轉移我們只能翹首待望，希望我們不是在度君子之心，也祝福李書福在國際市場上打下一片天地。

　　二、買來的是“牌”，難做的是“品”

　　對于李書福這樣卓越而優秀的民營企業家，我們真的不要懷疑他整合各種資源及管理企業的能力，照李書福的話說：“吉利將繼續鞏固和加強沃爾沃在安全、環保領域的全球領先地位。沃爾沃轎車的用戶可以放心，這個著名的瑞典豪華汽車品牌將繼續保持其安全、高品質、環保以及現代北歐設計的核心價值。”同時，我們也要相信中國民營企業家把握企業生存的能力，在處理沃爾沃員工、工會、供應商、經銷商、用戶、安全環保技術上，也就是說，作為中國發展最快的汽車制造商之一，中國汽車行業領先的民營企業，在李書福的帶領下，通過艱苦的努力，企業中許多“硬件”的管理也能做到成功。

　　18億美元，買來了一個俊俏的媳婦，就是藏在家里誰能說她不是俊俏的，殊不知品牌的“牌”是買來容易，要把俏媳婦培養成有品味的美女人哪真不是一年兩載的功夫，我們不是說吉利公司沒有這樣的能力，而是吉利公司需要的是時間。

　　常言道，三代造就一個貴族。道理很清楚，品牌是熬出來的，特別是那些體現歷史文化積淀的高檔消費品，就是今天吉利把沃爾沃的牌子買了回來，那未來的沃爾沃還是那個“沃爾沃”嗎？這里的熬，絕不是一個簡單的時間問題。如果李書福不是企圖讓沃爾沃真正走向世界，而是一個簡單的企業賺錢行為，吉利公司的收購決策大方向沒有錯，如果是真如人們期望的，李書福又擔當了一定的社會責任，可能這樣的熬對于李書福來說，就是一個巨大的考驗，而恰好所有人期望李書福的真功夫又正在這里。

　　從理論上講，品牌形象是存在于社會大眾心目中對品牌綜合的印象，除了產品功能和外在的標識形象外，品牌的內涵印象是產品各要素形象的根基，消費者之所以愿意選擇自己心儀的品牌，甚至愿意用更高的價格購買同質同類的商品，除了消費者偏好此品牌的外在形象外，更因為它所包涵的文化及價值觀與自己是一致或認同的，這個品牌滿足了自己某種精神上的需求和渴望。

　　那么，買來的沃爾沃能不能繼續保持瑞典人所賦予沃爾沃的那些文化內涵和價值觀，某種情況下不是李書福自己說了算，是吉利公司依附的這片土地的文化和價值觀說了算，品牌的血統論我們很難用金錢推翻，就是李書福把目前生產沃爾沃的全部人員留下，在產權人格化的西方還承認不承認沃爾沃的文化內涵和價值觀，我們也只能有待觀望，

　　所以，很多人認為李書福面對的文化沖突是企業文化沖突，企業內部管理的沖突，正如李書福自己說，中國企業并購外國品牌都存在企業文化沖突問題，但他堅信吉利集團能夠克服困難，為沃爾沃轎車在中國及世界市場上創造良好的發展空間。在談及瑞典工會從反對到最終支持收購一事時，李書福說，在簽約儀式前一天和工會專門面對面地進行了交流，工會在對吉利集團有了更全面的了解后，最終支持收購沃爾沃一事。

　　為此，我認為事實并非如此簡單，李書福真正面對的不僅是企業的文化沖突，而是國際市場中消費者對未來沃爾沃的文化內涵和價值觀的認知度，到那時李書福才知道什么叫高檔消費品的品牌血統論。

　　除非李書福不想真正拼殺國際市場，那就另當別論。 

　　三、 收購沃爾沃的經濟效益

　　我們很難預測李書福收購沃爾沃后的經濟效益。根據李書福已經制訂的重組計劃，沃爾沃在未來4到5年內，將在現有年銷售數量40萬輛汽車的基礎上，達到年銷售100萬輛汽車的能力。這一計劃主要是增加中國的銷售數量，同時也雄心勃勃地把目標鎖定在沃爾沃的傳統的歐美市場上。

　　按規律，吉利公司的這次收購不是一個草率的行為，吉利公司也準備好了沃爾沃轎車今后業務發展所需的營運資金貸款。據了解，包括中國銀行在內的國有銀行，及其牽頭成立的財團，早已承諾為李書福提供至少10億美元的貸款。而且國際資本市場也較為看好這項交易。此外，吉利公司自身在香港上市，擁有較強的造血功能。同時，瑞典和比利時政府也為吉利公司在當地的低息貸款提供擔保。預計，國有銀行以及相關國際財團將是吉利今后資金的主要來源。

　　如果李書福是把沃爾沃市場的重心放在國內(目前看應該是這樣)，沃爾沃未來降價銷售的可能性很大，寶馬、奔馳、奧迪在國內的命運都這樣，想必沃爾沃也難逃如此命運，這也是規律，關稅沒有了，勞動力成本下來了，降價就是必然。

　　或許李書福真想拼殺國際市場，就像人們希望的那樣為國爭光，或許李書福是要用沃爾沃研發技術能力改變吉利公司未來的發展，或許李書福就是僅僅為了企業的效益，就在國內汽車市場上拼殺。最后，不管有多少或許，我們都要祝福李書福，祝福吉利公司，祝福中國的民營企業，感謝他們為中國社會經濟作出的巨大貢獻。

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