豐田，作為一個汽車王國里的神話，現今正接受著巨大的考驗。每個神話故事里，必然有個邪惡的詛咒存在。在“豐田神話”的背后，到底有什么樣的詛咒隱藏其中？消費者面對如今的豐田，又有什么樣的問題要問？而未來，迎接它的命運會是什么？    專題文/陳鑫欣(除署名外) 圖/路透

　　“炸彈”1

　　瘋狂擴展終成世界第一 

　　海外工廠的瘋狂推進導致質量問題

　　2008年，豐田終于一舉超越通用成為了世界銷量第一的車企，打破了通用70多年來的霸主地位。不過，即便是豐田登上寶座的那一剎那，它所期待了已久的巔峰體驗也未出現，取而代之的是當時的CEO渡邊捷昭看起來很謙虛，實際上很心虛的言辭：“我們要取得的不是銷量上的第一，而是顧客滿意度上的第一。”

　　早在1995年，豐田就開始部署全球擴展的戰略。第一個非豐田家族成員奧田碩在上任豐田汽車股份公司董事長伊始給定下的目標就是首先要占據全球汽車市場的10%，到2010年要達到通用汽車當時的市場占有率——15%。此后十年，豐田在美國迅速擴張，2000年銷量已達160萬輛，2007年銷量增至260萬輛。

　　在渡邊時代，豐田的擴張是顯而易見且急遽行進的。海外收購工廠，或是借購買股份以擴大產能，都是豐田那個時期最熱衷且最慷慨的策略，斯巴魯、五十鈴都有股份握在豐田手中。與此同時，在新興市場尋找合資伙伴或是純粹的代工工廠，也是豐田用以擴張的手段之一。這做法確實讓豐田迅猛發展，市場占有率空前翻番，代價則是——收購新工廠經驗不足，生產品質難以得到保障。

　　“炸彈”2

　　成本控制帶來豐盈利潤 

　　也帶來偷工減料的風險

　　在召回門以前，豐田被看成是成本控制之神。在它所奉行的精益生產方式當中，成本控制是一門獨到的技術。2009年各大媒體在分析通用為什么會遭遇破產保護下場的時候，一定都拿豐田的人工成本做過榜樣：“2006年，通用在職職工平均小時工資為73.26美元，而同在美國設廠的豐田公司平均小時工資僅為48美元。”要再算上養老保險的話，最夸張的時候，同級別的一輛美國車跟一輛日本車的人工成本相差2400美元。

　　這里有一串數字來佐證豐田的“精打細算”：據媒體報道，豐田汽車認為日本某零部件供應商為其生產的汽車喇叭由28個零部件組成，這存在壓縮的空間，按照渡邊捷昭的方式改進后，組裝一個喇叭的零部件只需22個。原來豐田汽車的數十種車型使用35種門把手，在經過改進后，豐田汽車只需要3種即可。豐田每輛車使用的鋼制零部件由600余種縮減至500種。 

　　因此，2008年在通用、福特、克萊斯勒陷入泥潭時，豐田卻贏得了利益的最大化。這在金融危機初現端倪的時候，絕對算是個“奇跡”。

　　不過，媒體并沒有一股子勁吹捧“精益生產方式”，少數媒體質疑豐田的材料是否過關，最經常被說到的就是它的車殼是否夠硬。當然，這又涉及到了車身結構這樣一個復雜的命題，在這不具討論意義。但有得必有失，豐田在2008年賺到盆滿缽滿，2009年它就嘗到了惡果。

　　“炸彈”3

　　全球采購降低成本 

　　連鎖反應也很強烈

　　在擴張過程中，豐田零部件供應、設計和開發的封閉式管理方式被切斷。很顯然，大批量生產當然要便宜過“特別制造”，豐田大規模量產時，在不同車型上使用統一的零部件，目的就是降低成本。此次召回事件就是因為美國、中國、歐洲生產的豐田車中使用了美國CTS零件商的油門踏板。

　　目前在中國召回的車型僅為RAV4，也正是因為RAV4車型上裝配了美國CTS零件上的油門踏板，而美國就更為倒霉，凱美瑞、漢蘭達等車型也未能幸免。所以，即使是一個小小的零部件，也會反映到裝配的各個車型上。

　　中國消費者三問豐田

　　此次豐田召回事件顯然已經嚴重影響到了消費者對其的信心。《華爾街日報》稱，市場研究公司JD Power的主管邦奈爾說，召回事件在中國引起的疑問比其他市場要大，因為豐田在華開展業務時間沒有其他地方長；如果人們越來越深信質量值得懷疑，他們很長時間都將難以擺脫這個陰影，直到他們證明事情不是這樣。

　　事實上，中國的消費者也有很多疑問。記者帶著消費者幾個比較集中的問題采訪了豐田中國新聞發言人牛煜。

　　第一問：為什么新車型在上市之初都說是“全球品質”“全球戰略車型”，但召回的時候沒有中國車型的份？這是不是自相矛盾？

　　牛煜：豐田一貫堅持“限地限物”，因此在中國生產的大部分車型都是采用當地的供應商，此次只有RAV4一款車涉及到美國CTS的油門踏板，因此召回的車型只有這一款。

　　此外，豐田雖然在每個地方選擇的供應商有可能不同，但其質量標準是相同的，必須要達到豐田的采購標準，才能夠被采用。

　　第二問：此次召回中國的車型最少，是不是意味著中國制造的品質最高？

　　牛煜：并不盡然。車輛出現問題的情況有很多種，只能說這次碰巧是美國CTS公司的零部件出現了問題，因此在美國的波及面較廣。此外，美國有很多車型并未在中國市場上銷售，例如幾款皮卡，都只在美國銷售。

　　第三問：此次事件發生后，豐田有沒有想什么招，來挽回消費者的信心？

　　牛煜：首先，我們對已經被召回的車主表示深深的歉意。其次，我們正在與供應商聯手加強質量控制，并告訴經銷商以一種真摯、坦誠的方式與客戶溝通。此外，由于事件還在調查當中，所以各種補償措施還在研究當中。

　　行業

　　反思

　　面對危機 你是不是很“豐田”？

　　事件爆發后，豐田從一開始的懵掉，到接下來的道歉，到現在的爭辯，媒體對它的態度頗有微詞。事到如今，我們希望豐田怎么做？豐田又做了些什么呢？

　　值得學習之處

　　1.真誠道歉。

　　從豐田社長豐田章男，到任何一個銷售店的從業人員，現在豐田上下對被召回的消費者態度，都是謙卑且真誠的。豐田章男在2月24日召開的聽證會上潸然淚下，不管這是悔恨的淚水，抑或是作秀博同情，起碼他看起來很誠懇。

　　2.持續召回。

　　沒有抵賴自己的錯誤，也沒有隱瞞涉及問題的車輛數量，勇敢地一次又一次召回，這種做法及勇氣是一個大公司所應有的。

　　飽受批評之處

　　1.被指賄賂。

　　一份豐田的內部材料指出，2007年豐田曾成功說服美國監管部門停止對其出現突然加速的車型進行調查，進而逃過了一次大規模強制召回法令，豐田因此節省約1億美元。此事件豐田被指涉嫌賄賂美國國家公路交通安全管理局。目前該事件還在調查當中，一旦被證實，豐田將面臨的，絕不僅僅是罰款。

　　2.不承認電子控制系統有問題。

　　在2月24日的聽證會上，兩位汽車技術專家用自己的研究結果對豐田公司堅稱其車輛不存在電子系統缺陷的說法提出質疑。不過，豐田堅稱自己的電子系統不存在問題，主要問題是腳墊和油門踏板。不管豐田的電子系統是否存在問題，但其說法有推卸責任之嫌。尤其針對美國國會舉行的豐田汽車安全問題首次聽證會，豐田某高官向眾議院能源和商務委員會承諾公司此前實施的召回并“沒有徹底”解決豐田汽車突然加速故障。

　　3.其他補救措施出臺不及時

　　豐田真誠道歉的態度我們有目共睹，但其解決問題的反應卻遭人詬病。斯坦福資深汽車行業分析師Maryann Keller評論道，“除了他(指豐田章男)誠懇的道歉和豐田積極改進的承諾之外，我們還想從他那里得到什么呢？”

　　本地豐田經銷商三緘其口

　　“暫時沒有發生退訂現象”

　　一場召回，將全世界的目光都吸引到了豐田身上，一向以“重質量、重信譽”著稱的豐田品牌面臨著有史以來最大的誠信危機。在終端市場上，豐田在中國的兩間合資公司——一汽豐田和廣汽豐田的經銷商“唇亡齒寒”，無不期望能“淡化”這次誠信危機帶來的銷量影響。

　　本欄文/記者鄧莉

　　“這兩個月我們的銷量沒有受到影響……”、“中國消費者都是理性的……”近期，當記者采訪本地多個一汽豐田和廣汽豐田經銷商負責人時，大多都如此答復著。

　　事實上，當豐田召回事件在春節前爆發時，廠家早已召集各地經銷商管理層和市場部負責人開會，討論應對市場質疑的方法。如今當事態仍在風頭火勢中，對于媒體的詢問，經銷商基本選擇了三緘其口。

　　不過，對于消費者，他們不得不需要更耐心進行工作。“遇到客戶對汽車品質提出疑問，我們會特別花時間為他們進行分析解釋，消除他們的疑慮。”廣豐元豐鳳凰店總經理林堅向記者表達了自己的見解，他認為此次召回，“豐田正在積極處理”。林堅表示，“召回的本質是‘消除隱患’。”召回將會成為在當前為降成本而采取的大批量化生產下，汽車廠家消除產品安全隱患的一種常用手段。對于中國豐田車型的品質情況，他更建議消費者應該分開看待這次事件，“不能以召回數量來衡量產品的質量，有些沒有召回的產品也可能存在安全隱患。”對此，一汽豐田廣保店總經理關旭坤表示了同樣的看法。他強調，目前一汽豐田的大部分產品都是在國內生產，在品質方面暫時未發現大問題，請客戶放心使用。

　　記者隨后在本地多家一汽豐田經銷商采訪獲悉，目前經銷商的現車依然不多，近期更多的是在做新車訂單交付工作。盡管每家經銷商手里都積累著一堆訂單，但是情況顯然沒有朝太壞的方面發展。“我們暫時沒有發生客戶退訂的現象。豐田進入中國這么多年，品牌和品質在消費者心中已經有一定沉淀。”番禺一家一汽豐田店的銷售部負責人向記者坦言：“他們已經做好了面對大批客戶退訂的準備，但這種情況并未發生。”

　　記者觀察

　　豐田是“人”不是“神”

　　如今，已經沒有人去關注豐田召回的進程，而是將注意力轉移到了豐田是否行賄、豐田的電子系統是否有問題、豐田章男有多倒霉、消費者還賣不賣豐田的賬……這些衍生出來的問題上。

　　事實上，在我看來，豐田的確很冤：豐田是否行賄過？肯定有。這就是行業的潛規則，可千萬別說只有豐田對相關部門行賄過，哪家公司敢站出來說自己“很清白”？

　　突然加速是CTS的踏板問題，還是豐田的電子系統問題？豐田下意識地反駁后者，是出自于“人”的本能。一個“人”在當眾被抓包時，第一反應絕對是否認。別光說豐田不認錯，換誰第一反應不是這個？

　　再說豐田現任社長豐田章男，他真是個十足的冤大頭。召回的車型都不是他上任后生產的，他卻被推上了風口浪尖。但很顯然，冰凍千尺非一日之寒，豐田今天被推到這個位置上，憑豐田章男一人之力，是無法企及的。

　　所以，很公平地說，在這次事件里，豐田確實做錯了，但豐田也很冤。不過，一個真正強大的公司，在所有人都指責你的時候，默默作出行動比反駁更能重新贏得認同。有時候，懂得吃虧比懂得爭取更得人心。

　　在這一點上，豐田或許要跟通用學學。當年，即便所有媒體都說通用破產了混不下去了要從地球上消亡了——通用既不爭辯也不反駁，自己一步步做重啟的工作，定期發郵件向媒體報告進程，到最后，幾乎所有媒體從看好戲的態度轉變成積極幫助新公司重振——這就是會吃虧的智慧。希望走下“神壇”的豐田汽車經此一役，能夠吸取教訓，東山再起。  

　　(陳鑫欣)

　　相關鏈接

　　日本三家車企均宣布召回

　　日本交通部上周四表示，日產汽車、鈴木汽車和大發汽車公司均宣布汽車召回。

　　日本交通部表示，鈴木汽車將在日本召回432366輛汽車，日產召回76415輛汽車，大發則將召回60774輛汽車。日產將召回10種車型，包括Cube、Tiida和March等。原因都是與發動機相連的電纜問題有關。這些被召回車型中還包括一個以馬自達品牌銷售的車型。目前已有161起關于上述電纜連接的問題，但沒有任何事故報告。鈴木將召回Every和Scrum兩款車型，這兩款車都是以貼牌方式以馬自達的品牌銷售。

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