僥幸心理無(wú)法成就新品牌

　　想著不花費(fèi)什么力氣，靠投機(jī)和耍些換湯不換藥的小手段，或是躺在原有的渠道資源上想一勞永逸地掙大錢，你就不要嘗試著去創(chuàng)建一個(gè)新品牌。生意場(chǎng)上總是有著無(wú)數(shù)偶然，但企業(yè)自己對(duì)于不確定的未來(lái)不應(yīng)該心存僥幸。然而，以僥幸心理做生意，將推出新品牌視為豪賭的企業(yè)不在少數(shù)，這種短視不只是小企業(yè)獨(dú)有的，一些財(cái)大氣粗的大品牌，對(duì)推出新品牌盲目樂(lè)觀的例子也有很多。

　　當(dāng)年大眾汽車眼紅高檔車市場(chǎng)利潤(rùn)高與競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，推出了高檔車輝騰進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，即使與同級(jí)別的奔馳S級(jí)、寶馬7系相比，輝騰豪不遜色，《福布斯》稱其為“偉大的車”。然而，輝騰一上市，大眾汽車就把它同自己緊緊捆綁在一起，在輝騰的前臉和后蓋上掛上大眾汽車的LOGO，在廣告宣傳中也反復(fù)表明輝騰來(lái)自大眾汽車，生怕別人不知道它與大眾汽車的血緣關(guān)系。可是，大眾汽車一直以來(lái)中低檔車的品牌形象怎能支撐輝騰的高雅與尊貴呢？大眾汽車一廂情愿地以為母品牌大眾汽車會(huì)給新品牌輝騰提供強(qiáng)有力的支持，但遺憾的是，在長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間里，美國(guó)人并不買賬，輝騰總共賣了3715輛車，最后不得不揮淚退出美國(guó)市場(chǎng)。

　　這是一個(gè)新品牌與老品牌調(diào)性規(guī)劃出現(xiàn)問(wèn)題的典型案例。在品牌梯隊(duì)管理中，品牌專家強(qiáng)調(diào)：多品牌之間，特別是母品牌與子品牌之間，兩個(gè)彼此沖突的品牌要避免一起出現(xiàn)，以免給人不好的聯(lián)想。可還是有企業(yè)犯類似的錯(cuò)誤，忽視甚至藐視品牌運(yùn)作常識(shí)。

　　違背常識(shí)的營(yíng)銷決策

　　任何一個(gè)違背常識(shí)的營(yíng)銷決策錯(cuò)誤，都來(lái)自于決策者的獨(dú)斷與自負(fù)，以及決策流程的封閉與保守。決策者不愿意聽取管理團(tuán)隊(duì)中其他人的意見，決策流程也是封閉的，沒(méi)有讓與新品牌生意相關(guān)的人參與者進(jìn)來(lái)。

　　比如金六福推出六福人家，在品牌規(guī)劃和傳播上幾乎沒(méi)有花什么力氣，只是換了包裝和名字，然后借著金六福原有的渠道與傳播資源強(qiáng)力推廣。折騰到最后，換來(lái)的是消費(fèi)者的莫名其妙：六福人家到底是個(gè)什么東西？這種酒和其他酒有什么不同？我為什么要放棄其他酒選擇你六福人家？但金六福的管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有為六福人家的目標(biāo)消費(fèi)者提供恰如其分的答案。六福人家無(wú)法給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)，消費(fèi)者為什么要選擇它呢？

　　匯源推出奇異王果飲料也是一個(gè)失敗的例子。奇異王果飲料剛剛推向市場(chǎng)時(shí)，火過(guò)一陣子，但不久就悄無(wú)聲息了，原因也出在匯源董事長(zhǎng)朱新禮身上，他完全用操作老品牌的思路、手法、資源操作新品牌。匯源選擇“許三多”代言奇異王果飲料的做法有些新意，名字也有噱頭，但產(chǎn)品的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)得實(shí)在太一般了，訴求“VC多”。哪一個(gè)果汁飲料不在喊自己“VC多”，奇異王果飲料跟著喊有什么用？奇異王果飲料一開始火了一陣子，很大程度上是因?yàn)橄�費(fèi)者好奇，他們想嘗試一下奇異王果飲料到底是個(gè)什么東西，并不是認(rèn)為它“VC多”才掏腰包的。此外，還有一個(gè)重要原因，就是匯源在奇異王果飲料剛上市時(shí)向經(jīng)銷商瘋狂壓貨，制造了熱銷的假象。事實(shí)上，最后很多奇異王果飲料積壓在了渠道商手上。

　　阻礙新品牌快速成長(zhǎng)的深層次原因

　　不過(guò)，有時(shí)候新品牌在企業(yè)里遲遲長(zhǎng)不大，其原因更為復(fù)雜，往往不是品牌調(diào)性規(guī)劃、傳播和渠道策略出了問(wèn)題，而是執(zhí)行出了問(wèn)題。比如立白，新品牌發(fā)展不起來(lái)是困擾立白多年的老問(wèn)題。對(duì)于新品牌的發(fā)展，老板足夠重視，常常在公司高層管理會(huì)議上三令五申，說(shuō)要在一兩年內(nèi)讓某個(gè)新品牌達(dá)到一定的規(guī)模，可落實(shí)到最后，仍然是竹籃子打水一場(chǎng)空。

　　好的品牌藍(lán)圖、好的品牌調(diào)性規(guī)劃、好的渠道和傳播策略執(zhí)行不下去，即使執(zhí)行了也變了樣，效果大打折扣，根本原因出在管理上。由于對(duì)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)在組織上缺乏合理規(guī)劃，將新品牌交給老品牌的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，卻沒(méi)有設(shè)計(jì)與之相對(duì)應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，團(tuán)隊(duì)成員自然不愿意在新品牌上花費(fèi)更多的精力，在分配廣告預(yù)算時(shí)也會(huì)向老品牌傾斜。

　　推廣新品牌，需要一個(gè)有創(chuàng)業(yè)精神的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來(lái)負(fù)責(zé)相關(guān)事宜，它不應(yīng)該依附于老品牌團(tuán)隊(duì)。推廣新品牌，在團(tuán)隊(duì)考核與激勵(lì)、渠道政策上，要與老品牌分開進(jìn)行規(guī)劃，同時(shí)給新品牌管理團(tuán)隊(duì)更大的權(quán)限。在決策流程上，要盡量減少?zèng)Q策環(huán)節(jié)，讓新品牌管理團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)。合理地利用利益驅(qū)動(dòng)，讓新品牌管理團(tuán)隊(duì)充滿創(chuàng)業(yè)激情，愿意為了新品牌放手一搏。特別是擁有多個(gè)品牌的大企業(yè)，更需要通過(guò)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和團(tuán)隊(duì)激勵(lì)，讓每個(gè)品牌的管理團(tuán)隊(duì)保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)，這不僅僅有利于新品牌快速成長(zhǎng)，而且可以防止企業(yè)滋生“大企業(yè)病”。