王雅

　　兩年內讓會員數量達到100萬？光靠發打折卡可不行。

　　周末的下午，北京宜家家居門前的阜通東大街上，十幾輛出租車沿街排著隊，陽光照在車頂 上，形成一道晃眼的長線。

　　一輛銀建公司標識的出租車排在最前，司機張師 傅斜靠在椅背上。車里不斷傳出1039北京交通廣播臺 的兩位貧嘴主持人的笑聲，他一邊心不在焉地聽著， 一邊瞥著宜家的大門口。大約五分鐘后，一位拎著幾 個黃色大塑料袋的顧客走了過來。他坐直身，重新啟 動了車子。

　　張師傅經常來這里“趴活兒”，但他還從未踏進 過宜家，每天只是兀自看著顧客們進進出出。他不太 明白的是，一家賣家居用品的商店為什么會像百貨商 場一樣吸引著顧客。這里位于北京的東北四環，距離 最近的望京西城鐵站還有半個小時的公交車程。有的 顧客來這里要換很多次車，走的時候因為買了一堆東 西，就干脆打車回去。張師傅有一個疑問：“他們到 底是怎么想的？”

　　進入中國近10年后，宜家就像歌星一樣擁有了自 己的粉絲群體。“宜家的市場處在一個成熟的階段， 使得我們擁有了一些粉絲。”IKEA FAMILY中國區經 理曾嵐說，“在做了一些調查之后我們發現，忠誠顧 客很希望和我們建立更緊密的聯系。”

　　帶著這樣的目的，2006年11月，宜家的北京分店 開設了IKEA FAMILY——宜家會員俱樂部。曾嵐是9 年前、宜家剛落戶北京時便加入的第一批員工之一。 在承擔起建設中國IKEA FAMILY的重任之前，她一直 在銷售部門工作。

　　對于任何一個顧客來說，想要加入宜家會員俱樂 部的方法很簡單：在店里填好表格，即可免費獲得會 員卡。而對于曾嵐而言，會員卡是她當時可以想到的 第一個切入點。

　　實際上，會員制購物文化在全球范圍內已有60年 的發展歷史。中國零售業的會員制風潮興起之后，大 多只是發展了它單一的方面——積分打折。而宜家認 為，俱樂部營銷大有可為。多年前，宜家曾經在瑞 典、德國等國家曾經成立過俱樂部，而目前在全球 范圍內成立統一的宜家俱樂部，是其對俱樂部的重 建，甚至把它確立為一項營銷戰略。不管是對整體的 宜家，還是對于宜家中國，會員俱樂部還是一個新 事物。

　　在2007年年末，一年一度的冬季降價促銷在北京 宜家4.3萬平方米的店內舉行。每逢這種促銷，都會導致顧客的瘋狂搶購。1998年，宜家的上海店舉行 開張促銷時，顧客把入口的旋轉門都擠壞了。2000年 宜家在莫斯科的分店開張前數小時，就已經有幾百個 人守在店門口。而在北京，即便是在非促銷季，客流 量每日平均在1.5至3萬人(2007年)。

　　但這一天，場面卻沒有失控，反倒略顯“冷 清”，而銷量卻是去年同期的兩倍。在舉行促銷之 前，曾嵐和她的同事們并沒有像以往那樣作大規模的 廣告宣傳，而是設置了會員特價專場，單獨給其俱樂 部的會員發送短信，從而形成了顧客分流。

　　“我們直接對目標顧客群發出信息。”曾嵐說，“現在信息泛濫，群發的效果并不好。而有了會員俱 樂部，我們就能了解目標顧客的需求，對其進行分 類，分別給他們發送適合的信息。”她說，打折、積 分這些一般的商場會員卡所具備的功能，宜家的會員 卡也具備，但它的核心功能不在這里。