進(jìn)入全方位比拼

　　不過，在高峰看來，雖然BONO與PPG在形式上相同，但二者的模式卻完全不同。

　　作為新一代輕型組織，PPG通過IT技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)串起了上下游的鏈條，利用信息流指揮自己的合作伙伴，將庫存分散在了合作伙伴中，把自己的庫存量降到了最低。這就是所謂的“ 輕公司”——從不開設(shè)任何線下的門店、將生產(chǎn)和物流統(tǒng)統(tǒng)都外包出去。

　　而BONO則不然，雖然在市場營銷前端，BONO也同樣采用了網(wǎng)購、目錄銷售、呼叫中心等直銷手段，但在市場營銷后端，BONO還擁有自己的“實體”——在上海松江和浙江溫州，公司擁有占地300多畝的兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，20萬平方米廠房中擁有10條世界一流生產(chǎn)流水線，還擁有46年專業(yè)經(jīng)驗的意大利著名工藝師喬瓦尼·內(nèi)利亞領(lǐng)銜的設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊。

　　在高峰看來，單純的“輕”模式雖然堪稱理想化，但有一個致命弱點，就是它對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力不夠強(qiáng)。

　　“為什么PPG總是宣傳它的襯衫是牛津紡的面料的而不是其它的？”高峰問道�！澳鞘且驗榕＝蚣徝媪鲜侨魏我环N面料廠家都能生產(chǎn)的粗格面料，大規(guī)模生產(chǎn)時好控制面料。”據(jù)了解，這種面料做的襯衫在歐美主要是學(xué)生在穿。

　　PPG在去年下半年開始受到外界的質(zhì)疑，涉及到了公司運(yùn)營的每個環(huán)節(jié)：沒有門店，節(jié)省費(fèi)用的同時也讓用戶無法親身體驗，同時也無法快速退換貨；依靠7家代工廠生產(chǎn)，使得產(chǎn)品質(zhì)量不盡相同，有時甚至無法保證質(zhì)量；網(wǎng)上直銷，性價比的比較變成了價格越低越好。

　　近日，BONO宣布推出高檔個性化襯衫定制服務(wù)，首批采用BONO全球獨家買斷的意大利Monti Antonio年限產(chǎn)3000米的紗織面料的99w件限量版襯衫，即日起將面向全國接受預(yù)訂。

　　“服裝直銷說到底核心依然在服裝，”高峰表示，“在襯衫直銷業(yè)興起初期，依靠新穎的營銷模式和實惠的價格來迅速吸引消費(fèi)者是可行的，而隨著市場的發(fā)展成熟，最終消費(fèi)者的關(guān)注點還是會落到產(chǎn)品本身上來的。而企業(yè)如果對“設(shè)計—品質(zhì)—個性化”缺乏核心自主能力和可控體系，沒有優(yōu)秀的時尚設(shè)計、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和真正能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交互潛能的個性化服務(wù)，很難持續(xù)長久地吸引消費(fèi)者”。

　　“BONO是依托服裝設(shè)計生產(chǎn)加電子商務(wù)直銷的模式。我們希望依靠產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計來贏得客戶。” 高峰說。

　　一位業(yè)內(nèi)專家表示，像PPG這樣的“ 輕公司”大多數(shù)目前只具有先發(fā)優(yōu)勢，或者在隨后以巨大的推廣成本打造出營銷門檻，但其卻難以在技術(shù)上給后來者筑起壁壘。所以PPG受廣告的影響特別大。業(yè)內(nèi)人士保守估計，2007年P(guān)PG的廣告費(fèi)支出高達(dá)4億元人民幣。2007年6月以來，PPG每月廣告投放額都是逾千萬元級的。在PPG首席營銷官趙奕松看來，“廣告的密集增長直接完成銷售的爆炸式增長。”

　　與這些風(fēng)險資本驅(qū)動型企業(yè)不同，產(chǎn)業(yè)資本驅(qū)動型企業(yè)更希望完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈條。“我們的模式核心還是直銷和電子商務(wù)化，但我們擁有大多數(shù)輕公司不具備的設(shè)計、生產(chǎn)和品質(zhì)管理能力。作為另一種‘輕公司’，我們其實是一個更實的輕公司�！备叻逭J(rèn)為，電子商務(wù)加上全直銷模式，輔以完整強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和管理水平，使BONO在成本控制力上比其他直銷企業(yè)只強(qiáng)不弱。

　　一邊是由產(chǎn)業(yè)力量驅(qū)動的傳統(tǒng)服裝行業(yè)，一邊是以資本力量驅(qū)動的新直銷體系。究竟誰能在未來的男裝直銷行業(yè)中勝出？

　　易觀咨詢認(rèn)為： PPG等廠商的競爭優(yōu)勢的確立不在于誰先進(jìn)入市場，而在于進(jìn)入市場之后長期運(yùn)營在消費(fèi)者心目中建立的口碑，即競爭優(yōu)勢由廠商的內(nèi)功決定，包括實際的產(chǎn)品質(zhì)量(包括材質(zhì)與樣式)、服務(wù)質(zhì)量與定價策略。