采訪·撰文=子川

　　被訴拖欠貨款、拖欠廣告款、被指商標已遭查封、被疑夸大銷售數據……PPG公司再次成為關注焦點。

　　PPG首席營銷官趙奕松日前對媒體表示：“目前沒有任何部門或機構通知我們商標已被查封，我們的資金鏈也沒有問題，所有官司法院都未做出最終裁決，這個時候解釋什么都是徒勞的”。

　　但不可以否認的事實是這個2007年電子商務領域最火的公司正在引發一場襯衫的互聯網戰爭。依靠效仿個人電腦巨頭戴爾的直銷模式，襯衫直銷企業PPG在短短的兩年內一舉成名并獲得近5000萬美元的風險投資。如今，它也成為眾多競爭對手的效仿對象。目前國內已經有近30個網絡直銷公司面市或正在創辦，“BONO”、“BBS”、“ 51襯衫”、當當網等不約而同地加快了跟進的腳步。

　　更為重要的是，由PPG引發的襯衫電子商務之爭正在蔓延開來，傳統的服裝廠商正在迅速變身。目前，報喜鳥集團下屬的寶鳥服飾有限公司將品牌名稱由寶鳥BAONIAO變更為BONO，同時開展男裝襯衫網絡直銷業務。而襯衫業的老大雅戈爾已經在上海組建網絡直銷團隊，以應對PPG帶來的沖擊。

　　這是一場舊經濟和新經濟的戰爭，是一場快魚和大魚的較量。

　　PPG和它的追隨者

　　最先感受到這種沖擊的也許正是傳統襯衫業的老大雅戈爾。

　　最新報道數據顯示，PPG2007年第四季度的單日銷售數量多次達到3萬件，超過了國內市場占有率第一的雅戈爾襯衫每天1.3萬件銷量。而雅戈爾襯衫銷量全國第一的牌子此前保持了12年。此時的PPG沒有任何形式的

　　門店、廠房和流水線，只有3個小倉庫；而雅戈爾的零售網點超過1500多個。

　　經營了27年才積累到今天規模的襯衫巨頭就這樣敗給了一個剛剛成立兩年零一個月的PPG手里。更為關鍵的是和擁有幾十億資產的傳統服裝企業相比，PPG手中什么也沒有——除了200個坐席的呼叫中心和一個網站。當然還有5000萬美元的風險投資。

　　從2005年10月創立至今，PPG從默默無聞一躍而成為電子商務巨頭，這樣的神奇故事多少有些令人瞠目結舌。這種將產品交給其他工廠OEM、將銷售放在互聯網和電話的模式，僅依靠轟炸廣告和訂單管理的商業模式獲得了極大成功。PPG被視為“輕公司”的典型代表。

　　PPG迅速成為了資本的寵兒。2006年下半年，風險投資商TDF和JAFCO Asia宣布向PGG聯合投資。2007年4月，美國KPCB風險投資公司加入第二輪投資。這兩輪投資規模接近5000萬美元。

　　有了資本扶持的PPG，更將自己的這種模式發揮到了極致。表現之一就是PPG在全國媒體的廣告投入也攀至歷史新高，每月高達數千萬元。據稱2007年PPG投放廣告的資金在4億元人民幣之多。

　　今天，PPG無處不在。電視臺、網絡、報紙、雜志，無處不在的廣告便以排山倒海之勢出現。不管你有沒有去購買PPG的產品，都會對那些五顏六色的襯衫印象深刻。

　　廣告轟炸所產生的宣傳效應，以及有效的互聯網直銷模式訂單蜂擁而至，PPG業績也達到歷史最高點。預計2007年PPG全年營業額預計達10億至15億元人民幣，相對于2006年同期，其營業額增長了50倍。

　　PPG的“輕公司”模式開創了一個令國內服裝業和電子商務領域都大吃一驚的奇跡，面市兩年后就達到日銷萬件襯衫的業績引來了無數追隨者，僅在最近數月，因為看好男裝網購直銷這片新“藍海”，當當網和一大批新成立的網上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等紛紛效仿，以最快速度殺入市場。一時之間，效仿PPG模式成了網絡直銷電子商務行業的新一輪熱潮。男裝直銷行業 的PPG們紛紛涌現。

　　雅戈爾們的反撲

　　但與當當網和 “BBS”、“51襯衫”等不同的是，傳統的襯衫生產廠家看重的更是自己的優勢所在。雖然他們也開始仿制PPG，但電子商務營銷只是其銷售的一種手段而已，傳統的店面銷售渠道沒有根本改變。

　　“PPG給傳統服裝界的沖擊很大，它讓我們重新認識了互聯網。” BONO副總經理高峰說。“不過，傳統的服裝生產企業不會完全走這種模式”。

　　沒有工廠，不設店鋪的“輕公司”說直白點就是一個營銷公司，這只是傳統的服裝公司的一個環節。所以對于雅戈爾和報喜鳥這樣的企業來說，如何運用電子商務拓展市場才是關鍵所在。

　　“在經營模式方面，PPG較傳統男裝市場而言，無疑開辟了一條藍海之路，但這條路徑如果沒有風險資本的支撐，根本無法實現當下跑馬圈地和銷售量的井噴，本質上現今PPG的經營模式由于背離了服裝業基本生存規律，已日漸走入死胡同，B2C網絡行銷不應只追求簡單的日銷量和市場份額，更多還應回歸傳統實體方面的競爭。”高峰說。

　　但傳統服裝廠商在電子商務方面的思路卻大相徑庭。據稱雅戈爾目前已經在上海組建好網絡直銷團隊，新網站正密切籌備中。不過，由于線下銷售的襯衫與網上直銷的襯衫目標客戶重合，所以，雅戈爾的電子商務模式更多只是建立一種網上銷售渠道而已。

　　對于有著27年歷史的雅戈爾來說，更看重的是產品的品質。“在一些新興的市場賣襯衫，門檻并不高，但要把襯衫做好，做出品質來，卻并不容易。” 雅戈爾集團股份有限公司副總經理陳志高在談到PPG模式大受追捧，對傳統襯衫業形成挑戰時這樣認為。在他看來，服裝行業的市場分散度高，中國還存在大量的襯衫市場空白，對于另辟蹊徑的挑戰者，可以找到一塊發展的市場不足為奇。

　　相比較傳統的店鋪銷售，PPG在這一環節省下了大量的成本。按照傳統渠道，服裝價格通過倍率來算，目前中低端男裝的倍率大致在5.5左右，這意味著， 一件男裝的市場價格等于其5.5倍的成本價，“這其中的倍率就間接等于中間環節的成本”，高峰解釋說。這也是PPG這樣的網絡直銷模式火爆的原因所在。

　　所以在建立電子商務網站的同時，雅戈爾將更多的精力放在了傳統銷售渠道的精細化管理和產品研發上。有1500家店鋪的雅戈爾目前正在關閉不產生效益或效益不好的100多家500平方米以下的店鋪，以節省中間流通環節的成本。

　　相對于雅戈爾的“傳統”，排名國內襯衫老四的報喜鳥也對網絡直銷虎視眈眈，不過，報喜鳥采取的是另一種方式。

　　的職業套裝品牌寶鳥BAONIAO名稱變更為BONO，開始拓展男裝襯衫網絡直銷業務。相區隔于報喜鳥的品牌，BONO是一個定位于高級服裝的網絡品牌。

　　也就是說，BONO從形式上講是一個完完全全雷同于PPG的東西：同樣是采用了網購、目錄銷售、呼叫中心等營銷手段，同樣是賣男裝襯衫，同在一個戰場里廝殺。

　　兩家公司已經開始短兵相接。京城眾多中高檔公寓的電梯間里的顯示屏上不斷播放著一個名為“BONO”的廣告，而在國內各主流大眾媒體上，兩家企業的廣告開始在相鄰版面上直接交鋒。