《紐約時報》網(wǎng)絡掘金

　　即使是《紐約時報》這樣具有顯赫地位的傳統(tǒng)媒體集團，也必須認真面對來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。

　　本刊記者 姜明媚

　　2007年4月底，《紐約時報》公司召開的股東年會上，管理團隊面臨來自投資者的批評和指責。2005年開始，公司股票價格從40美元/股一路跌落到20美元/股，下降幅度超過40%。

　　最主要的批評者是摩根士丹利投資管理公司，該公司持有《紐約時報》公司7%A類股票，其理財師Hassan Elmasry提議董事會放棄多年來的“二元股份結構”，自該公司1969年上市以來，這一股份結構使得蘇茲伯格家族一直保持著對公司的控制權，Hassan Elmasry甚至還要求將來自蘇茲伯格家族董事長兼出版人阿瑟·蘇茲貝格的職務分拆，由不同高管出任。

　　截止2007年2月，Nielsen/Netratings的數(shù)據(jù)顯示，《紐約時報》網(wǎng)站的獨立訪問量達到4200萬次，全球排名第11位，注冊用戶數(shù)1300萬，位居美國報紙媒體網(wǎng)站第1名。尼爾森的調查發(fā)現(xiàn)，nytimes.com吸引了全美國約9%的積極網(wǎng)絡用戶，而且nytimes.com的美國用戶也是最多的。

　　《紐約時報》公司的數(shù)字部門以30%～40%的速度增長。2006年財報顯示，公司包括網(wǎng)站about.com、nytimes.com、bosten.com、iht.com以及其他區(qū)域性報紙網(wǎng)站在內的數(shù)字運營部門總收入達到2.74億美元，占公司總收入的8%，在線廣告收入增長41%。預計2007年數(shù)字運營部門的整體收入將增長30%，達到3.5億美元。

　　這一成績的取得和阿瑟·蘇茲伯格的倡導不無關系。他認為：“在我們這一代，新聞和信息的傳輸將會轉向寬帶，須掌握三個關鍵的技能—印刷、互聯(lián)網(wǎng)和視頻，才能踏入寬帶世界。因為那才是新聞機構的未來生存之本。”

　　轉型之旅

　　阿瑟·蘇茲伯格一向很少與媒體打交道，但在2007年的達沃斯世界經(jīng)濟論壇會議上，他卻高調闡述自己對報紙行業(yè)的一些看法。他認為，《紐約時報》正在進行一次漫長的轉型之旅，直至公司董事會決定停止繼續(xù)印刷報紙。他自己將集中精力于如何控制和管理好《紐約時報》從傳統(tǒng)報紙發(fā)行到電子版轉變的過程。公司為此特設了“特殊發(fā)展部”，里面的五位成員專門負責提出和發(fā)展有關互聯(lián)網(wǎng)媒體的創(chuàng)意。

　　早在1996年，公司創(chuàng)辦《紐約時報》網(wǎng)站(nytimes.com)時起，《紐約時報》公司就踏上了這場轉型之旅。1999年《紐約時報》公司整合了網(wǎng)絡方面的業(yè)務，成立了獨立核算的數(shù)字《紐約時報》部門，負責《紐約時報》網(wǎng)站和波士頓環(huán)球網(wǎng)在內的40余個網(wǎng)站業(yè)務。《紐約時報》的網(wǎng)站是獨立運營核算，擁有獨立的管理層和采編隊伍，并不對印刷版的《紐約時報》負責。

　　2006年9月，公司聘請曾在《華盛頓郵報》新媒體部門、《新聞周刊》網(wǎng)站任主要負責人的麥克·羅杰斯為公司“駐報未來學家”，主要和公司的研發(fā)部門合作，為公司發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)以及其他領域的創(chuàng)新產(chǎn)品。《紐約時報》成為第一家設置這種職務的媒體公司。

　　麥克·羅杰斯提出了“技術現(xiàn)在已經(jīng)成為媒體的重要組成部分”的觀點。他認為，傳統(tǒng)媒體面臨的最大問題是商業(yè)模式問題，即如何利用網(wǎng)絡產(chǎn)生可以與傳統(tǒng)商業(yè)利潤相媲美的價值。

　　雖然是一家媒體公司，《紐約時報》卻非常關注技術在媒體公司運作中的重要意義，技術研發(fā)成為機構變革的催化劑。

　　2006年4月，《紐約時報》公司與微軟合作推出時報閱讀器，一款基于PC的獲取新聞的軟件，用戶在繳納165美元的年費或者14.95美元的包月費后，就可以獲得時報精選、付費填字游戲以及其他各類特色服務。無論在線還是離線，用戶都可以讀到最近7天發(fā)生的各類新聞。2007年3月27日，《紐約時報》發(fā)布了新版的時報閱讀器，凡是訂閱用戶均可免費獲得試用。

　　除了搶占電腦平臺，《紐約時報》公司還向無線平臺延伸。2006年9月，《紐約時報》啟動了新改版的手機網(wǎng)站mobile.nytimes.com，任何具備上網(wǎng)功能的手機或者PDA均可隨時隨地閱讀《紐約時報》高品質的新聞報道。

　　在自我研發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務外，《紐約時報》公司還積極展開對新媒體公司的投資和收購項目。被收購的網(wǎng)站包括：About.com、Calorie-Count.com、Baseline StudioSystems等。2005年2月，《紐約時報》公司花費4.1億美元收購了美國在線消費信息行業(yè)的領先者About.com。2006年About.com表現(xiàn)優(yōu)異，收入增加50%達8000萬美元，毛利從2005年的27%增長到38%，網(wǎng)站擁有超過150萬篇文章的原創(chuàng)內容數(shù)據(jù)庫。

　　除了收購以外，《紐約時報》公司還參與了一些網(wǎng)站的投資，其中包括indeed.com、rootmarkets、daylife等，這些網(wǎng)站分別提供招聘搜索、新聞聚合服務等。

　　網(wǎng)絡與報紙的融合體

　　《紐約時報》的網(wǎng)站一個主要目標就是要“構建讀者的電子社區(qū)”。網(wǎng)站不斷改版和推出的創(chuàng)新服務也都以此目標為核心。而吸引用戶、加深與讀者互動的最終目的，還是為了能將“用戶使用轉換成收入”。

　　作為一家新聞機構，網(wǎng)站最大的功能就是提供信息。時報的注冊用戶可以免費閱讀時報記者采寫的新聞。此外，網(wǎng)站也即時發(fā)布美聯(lián)社和路透社的新聞。但對于早期的文章查詢，則需付費瀏覽。

　　《紐約時報》自從2005年9月開始推出新產(chǎn)品Times Select，讀者以包月7.95美元或者包年49.95美元的方式，就可以獲得在任何其他網(wǎng)站都看不到的內容。比如多達上百名專欄作家的專欄、時報從1851年以來的存檔報道、提前預覽時報周日版的文章內容等。目前已有超過60萬用戶使用該產(chǎn)品，2006年僅此業(yè)務就給公司帶來1000萬美元的收入。

　　網(wǎng)站還具備電子商務功能，為用戶提供上千種商品的在線購買服務，而這些商品并不是像普通的電子商務網(wǎng)站那樣陳列，而是融入到網(wǎng)站的不同欄目中。比如“書評”版塊讀者可以在閱讀信息的同時，隨手點擊圖書購買鏈接，進入網(wǎng)上書店購買。

　　除了注重信息提供，網(wǎng)站還在關鍵的垂直內容如房地產(chǎn)、娛樂、旅游等領域加強建設。房地產(chǎn)板塊2月份的獨立用戶超過了50萬；娛樂版塊的獨立訪問用戶平均每月達到400萬，頁面瀏覽量達1900萬；1月份旅游版塊改版以來，已經(jīng)有超過3000個讀者發(fā)表評論。

　　網(wǎng)站的發(fā)展并沒有對傳統(tǒng)的印刷報紙發(fā)行造成影響，反而起到了輔助作用。時報提供“家庭訂閱服務”，任何用戶只需輸入自己所在地區(qū)的郵編、完成網(wǎng)上注冊手續(xù)，就可以訂閱印刷版《紐約時報》。訂戶還可以隨時在線查閱訂閱執(zhí)行情況，甚至可以任意選擇訂閱期限，或在度假期間要求停止遞送報紙或者改變遞送目的地。

　　作為一家傳統(tǒng)媒體，《紐約時報》絲毫沒有傳統(tǒng)舊媒體常見的“技術恐懼癥”，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的任何受歡迎的新應用，都會盡快在nytimes.com上使用。去年開始，一種名叫小部件(widget)的應用在互聯(lián)網(wǎng)上風行。這是一種桌面應用平臺，可以幫助用戶實現(xiàn)各種需求，比如查看氣象、閱讀實時新聞、信息搜索等。今年3月底，時報網(wǎng)站就宣布和Google合作，推出經(jīng)典填字游戲小部件(Classic Crossword Widget)，只要用Google帳戶登錄，用戶就可以從時報收藏的1000多條填字游戲中選擇。

　　對于很多海外讀者而言，《紐約時報》網(wǎng)站簡潔、明晰的設計給人印象深刻，特別是2006年4月改版后的網(wǎng)站，被觀察人士稱為是“成功的融合了印刷報紙和互聯(lián)網(wǎng)特性”的極佳設計。網(wǎng)站首頁看上去很像報紙的頭版，巧妙的實現(xiàn)了報紙行業(yè)的設計原則—向讀者傳遞哪些信息是最重要的，哪些是次之的。但是首頁又體現(xiàn)了網(wǎng)頁的特點：各類內容分門別類的歸入不同欄目。

　　此次改版，網(wǎng)站還特別強調了“用戶自制內容”的增加。近兩年興起的myspace.com、youtube.com、digg.com等網(wǎng)站啟發(fā)了主流媒體的網(wǎng)站。網(wǎng)站特別開設以下幾個欄目：Email轉載最多的文章、被博客引用最多的文章、搜索最多的詞、最受歡迎的電影等。今年3月份，網(wǎng)站還推出了用戶上傳自制視頻的服務。

　　2007年年初，時報網(wǎng)站使用視頻形式播報美國著名專欄作家包可華去世的訃告。不僅為網(wǎng)站帶來了讀者，提高了流量，增加了集團網(wǎng)絡戰(zhàn)略的正面影響，而且最重要的一點是：它提供了平面印刷媒體根本無法做到的服務。

　　當然，這場數(shù)字的轉型過程決非人們想象中的那么簡單和輕松。4月中旬，《紐約時報》公司公布了2007年第一季度的財務狀況，其中網(wǎng)絡收入比去年增長了22%，低于當初30%的預估值。行業(yè)分析人士認為，這場轉型“將會更為緩慢，而且很可能并非報紙行業(yè)當初預計的那樣有利可圖”。