零售企業最敏感領域 商業情報戰之防守與反擊

　　作者：朱力

　　商業情報一向被零售企業視為最敏感的領域。因此，“抄價”在零售業的競爭中，被視為一種分析競爭對手的價格體系，掌握競爭對手的動態和戰略，牽制與供應商談判的情報競爭手法。這實際反映出商家對價格的敏感度，也驗證了一個心照不宣的商業哲理，“誰對競爭對手的市場動態反應得更為靈敏，誰就得以生存”。

　　低價策略催生抄價員

　　日前，鄭州的麥德龍鄭東商場舉行了盛大的開業儀式，在摩肩接踵涌入商場的人流中一些來者不善的“神秘”顧客，引起了記者的注意。他們往往獨自一人偷偷摸摸地在貨架間徘徊，卻不買任何東西，嘴里卻不時念念有詞，手里不停地抄寫著什么。據麥德龍的一位經理介紹，這就是專門打探競爭對手價格的“價格間諜”，開業第一天，至少有上百名“價格間諜”光顧。

　　北京某大型連鎖超市抄價員王小姐笑稱自己是一名專業的“間諜”，憑借三年的從業經驗，她不僅用眼，更多的使用先進的“光電”工具。她告訴記者，由于各商場警惕性很高，抄寫行跡可疑易被發現，現在基本上都是看一樣“說”一樣，用帶錄音功能的MP3錄下來。一旦發現某種商品的價格比自家便宜，她會第一時間用手機將價格反饋給店方，店方經過比較后降低價格。她指著自己那款帶攝像頭的手機告訴記者說：“這是我前不久買的，現在成了打探價格的工具了。”

　　一位業界資深人士向記者出示了一張神秘的“價格間諜清單”：零售業的“價格間諜”已遍布了各個領域，超市、便利店、家居建材、藥店等，粗略算來這一人群全國高達十萬。

　　商家們為何樂此不疲地培養“價格間諜”？按照業界的說法，面對零售業慘烈的競爭，只有低價策略才是零售業參與競爭的不二法寶。

　　而各大商家對此也毫不避諱：“誰對競爭對手市場動態反應得更為靈敏，誰就能活得更好。”特別是家世界，來到鄭州尚不足一年，就迅速引發了中原地區一、二級零售市場的大擴張運動，并信誓旦旦地稱自己是“鄭州低價王”。對手世紀聯華得知家世界竟將3號超大型賣場駐扎在自己身旁時，竟然將“200人的采價隊伍提供放心價格保障”的賣點公示于眾。

　　挑戰對手的商業機密

　　對于零售商來說，抄價已不僅僅是簡單的商戰行為，獲取競爭對手的基本價格信息只是第一步，分析競爭對手的價格體系，預測其毛利水平，掌握與供應商談判的話語權，調整自己企業的競爭策略，這才是抄價更深層次的動機。

　　中國科技情報學會競爭情報分會秘書長戴侶紅強調，獲取商業情報是高度人性化的分析過程，需要高素質的分析人員敏銳地捕捉市場信號，進行深入分析和加工，再制定出合理的戰略幫助企業及早發現問題。所以這種已經超越了單純采集商品價格的行為，屬于商業競爭情報的范疇。據悉，在“世界500強”的零售企業里，每家都設有“情報部門”。在中國，這一部門通常稱為“市場調研部”，委派重要人物負責。

　　“這是我通過兩個月的市場調查制作出的一個純凈水的分析報告，通過圖表的形式，將該超市純凈水的價格波動情況清晰地反映出來。因為這份報告推斷出了對手的策略和動向，經理獎勵我3000元，但我的照片被對手掛在了辦公室里。”一位北京某大型零售企業市場分析部的工作人員把這份報告展現在記者眼前。他說，由于抄價數量大，采集數據多，他拿回去反復分析，了解不同品牌純凈水的價格線分布，發現幾種品牌的價格低于自己的零售價格，最終分析出不是競爭對手在讓利，而是自己的價格談判沒有到位，于是根據市場的供需變化再制定自己企業的競爭策略，伺機出擊。

　　最近，供貨商福建某海產品公司的一位總經理十分苦惱，在他看來，零售商通過抄價獲得的談判籌碼越來越大了。“我們往往會針對不同的零售商設定不同的商品價格體系，并對其他零售商保密。如果將這個價格體系對外公布，將會嚴重影響我們與其他零售商的關系。然而，現在有些零售商能夠通過對其他商家的商品價格的逆推，準確計算出競爭對手的毛利，就趁機在與我們的博弈中獲得主動，從而有效地牽制我們在價格談判過程中壓低價格。”

　　零售業競爭靠內功

　　在與商家溝通的過程中，不止一個人聲稱，抄價只是零售業競爭中最初級落后的手段，同時也是惡性價格競爭的表現。不久前，河南鄭州家世界因指責世紀聯華不道德的抄價行為，連續發生兩次惡性流血沖突事件，讓人們看到了未來的摩擦隱患。

　　“近日，鄭州家世界嵩山店4～5名防損人員與一位顧客發生了流血沖突，致使該名顧客受傷。”這是鄭州市某媒體一篇未能刊發的新聞。隨后，該“顧客”的身份被證實，其是世紀聯華的“采價員”。

　　據沃爾瑪北京分公司一位員工所述，沃爾瑪在美國也曾被SuperH公司控告竊取其財產資料。因為有名沃爾瑪員工穿著沃爾瑪的制服，堂而皇之跑進SuperH掃描商品價格。其實就在案發當日，SuperH也派人在沃爾瑪店內比價。

　　廣州天南百貨總經理李穗生顯得憤憤不平地說：“明火執仗地公開抄價，而且不用付出任何代價，這跟偷偷摸摸地盜取商業秘密本質是一樣的。企業保留商業機密的權利沒有了，這將非常被動。”

　　于是，當抄價成為嚴重的企業之間必備的功課時，市場也在呼喚理性。更多的商家表示，對“抄價”行為的認定，是存在于行規和法理之間的一個“死角”，法律上固然難討說法，《反不正當競爭法》目前對這方面還沒有嚴格的界定，但在行業內部應該考慮怎樣形成一種更為強大、規范的行業契約和道德約束環境。

　　中國商業地理研究會秘書長王希來教授表示了憂慮，畢竟勝出競爭對手靠的是進取而不是防御，靠的是提升企業的核心