房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型期來臨

　　楊益華/上海中凱企業(yè)集團有限公司總裁

　　隨著宏觀調(diào)控力度的逐步加大和行業(yè)自身發(fā)展的重構(gòu)，雖然房地產(chǎn)業(yè)還處在一個持續(xù)上升時期，但開發(fā)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境卻發(fā)生了深刻的變化，特別是對于中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和新的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)型與調(diào)整。

　　房地產(chǎn)業(yè)的新變局新思考

　　在發(fā)展過程中，房地產(chǎn)企業(yè)所應(yīng)對的市場環(huán)境和盈利模式都發(fā)生了巨大的變化。在環(huán)境發(fā)生重大變化的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)必須在新的環(huán)境中重新思考發(fā)展和變革的問題。

　　一個中型

　　與前幾年相比，當(dāng)前的中國房地產(chǎn)市場在快速發(fā)展的同時，已經(jīng)發(fā)生了很多變化：

　　1、準(zhǔn)入門檻提高。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場為中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)留下的空間將越來越狹小。土地一級市場進一步完善，所有經(jīng)營性用地均采取公開招投標(biāo)、拍賣、掛牌等方式出讓。同時為了達到統(tǒng)一規(guī)劃、綜合開發(fā)、配套建設(shè)的規(guī)模效益，不論是新區(qū)建設(shè)還是舊城改造，往往是大幅土地整塊出讓，零星地塊出讓的越來越少，不僅土地單價與總價都已大大提高，而且房地產(chǎn)開發(fā)市場人為控制和操作的因素減少，使得房地產(chǎn)開發(fā)門檻大大提高，許多手中沒有土地儲備和雄厚資金支持的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，特別是中小房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展空間驟然減小，并且面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　2、同業(yè)競爭壓力增大。房地產(chǎn)開發(fā)市場的競爭將日趨激烈，一方面中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的發(fā)展壓力會越來越大。目前，在上海市注冊的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)超過4000家，而上海2004年全年出讓土地約1500萬平方米，平均每個

　　3、行業(yè)整合速度加快。在未來新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，房地產(chǎn)業(yè)也面臨重新洗牌。隨著政府的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和市場競爭環(huán)境的演變，只有實力強、科技含量高的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)才可能在新一輪的競爭中勝出。房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化將是大勢所趨。

　　因此，大部分中小房地產(chǎn)企業(yè)必須調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營思路，才能夠謀求更大的發(fā)展。

　　企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢在必行

　　轉(zhuǎn)型是痛苦的，所以企業(yè)轉(zhuǎn)型往往是迫于外部環(huán)境的壓力，尤其是行業(yè)層次的變化，比如行業(yè)結(jié)構(gòu)改變、政策變動等。

　　當(dāng)轉(zhuǎn)型是行業(yè)性的時候，就意味著行業(yè)的主導(dǎo)邏輯要變了。所謂行業(yè)主導(dǎo)邏輯，指的是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)所認(rèn)同和遵從的盈利方式，以及背后的關(guān)于環(huán)境以及企業(yè)的假設(shè)和判斷。

　　與正常產(chǎn)業(yè)鏈相比，房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈前端憑空多出了若干環(huán)節(jié)，而且在行業(yè)利潤分配上，幾乎是越靠近前端，越有更強的市場權(quán)力。誰都知道，沒有生產(chǎn)就沒有終端的消費，也就沒有最終客戶的資金進入行業(yè)讓行業(yè)“落地”，從而完成完整的商業(yè)與資金循環(huán)，無以為繼，只能崩潰。

　　以前，行業(yè)利潤集中于產(chǎn)業(yè)鏈前端，將誘使企業(yè)爭相進入這些環(huán)節(jié)，尤其是尋租場。房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)松散，而多數(shù)中小型企業(yè)，與土地資源尋租場的存在及其結(jié)構(gòu)有著直接關(guān)系。當(dāng)尋租場很分散的時候，行業(yè)的結(jié)構(gòu)也很可能是分散的，當(dāng)政府政策的變動以及行業(yè)結(jié)構(gòu)自身內(nèi)在的變遷，迫使行業(yè)的主導(dǎo)邏輯由尋租邏輯變?yōu)楦偁庍壿嬛畷r，那些嚴(yán)重依賴獲取稀缺資源而自身創(chuàng)造附加值能力有限的松散型公司，將面臨嚴(yán)重的生存危機，除了必須設(shè)法在資金實力上增強以外，更關(guān)鍵的是必須提高自己的專業(yè)能力及核心競爭能力，包括企業(yè)戰(zhàn)略定位、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、品牌的創(chuàng)建等等。

　　未來，企業(yè)的競爭優(yōu)勢將由企業(yè)在兩個層面的努力決定：戰(zhàn)略層面和運營層面。

　　戰(zhàn)略意味著企業(yè)就整體而言所運動的方向，而運營層面則是設(shè)法提高專業(yè)能力和效率。企業(yè)之間的競爭總是在這兩個層面展開。相較而言，在運營層面的競爭是比較直觀、可以計量并容易轉(zhuǎn)化為行動的目標(biāo)，企業(yè)一般更看重這一層面的競爭，這在競爭程度中等的行業(yè)內(nèi)(或者行業(yè)發(fā)展階段)會表現(xiàn)為普遍的企業(yè)行為。

　　在產(chǎn)品的定位上類似于競爭對手，在產(chǎn)品的功能、價格上強調(diào)“超越”競爭對手，這兩點是對抗性競爭最明顯的表現(xiàn)。比起尋租邏輯下依賴稀缺資源的松散型組織來，企業(yè)必須加強自身創(chuàng)造附加值的能力，這包括各細(xì)分功能的能力，比如產(chǎn)品設(shè)計、工程進度和質(zhì)量控制、成本控制、營銷能力等，以及這些細(xì)分功能之間彼此協(xié)調(diào)而在整體層次上所表現(xiàn)出的規(guī)范性和專業(yè)性，即一個“專業(yè)化”的公司。

　　而企業(yè)在趨同環(huán)境下謀求發(fā)展和打破瓶頸格局的方法通常有兩種，一個方法是通過更多的努力和創(chuàng)新，讓企業(yè)在運營層面的資源和能力積累超越競爭對手，而表現(xiàn)出更高的專業(yè)能力，這是企業(yè)自然而然會采取的方式；另一個方法則是開拓更高的層次——企業(yè)戰(zhàn)略，通過戰(zhàn)略的創(chuàng)新，創(chuàng)造一個企業(yè)在整體上的獨特性。

　　也就是說，戰(zhàn)略的創(chuàng)新需要組織變革的支持。然而，實踐表明，組織變革甚至比戰(zhàn)略創(chuàng)新更困難。為了改變這種情況，首先，就是要順應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略定位，聚焦于“如何從制度化角度提升企業(yè)職能部門的作用，并在某種組合中表現(xiàn)出一種獨特的核心競爭力”。

　　所以，未來的房地產(chǎn)企業(yè)必須善于尋找和管理聯(lián)盟伙伴，建筑設(shè)計公司、營銷公司、建筑公司都有可能成為重要的聯(lián)盟伙伴。從組織的角度來看，企業(yè)與其聯(lián)盟伙伴構(gòu)成的是一個“個性——網(wǎng)絡(luò)型”組織。獨特戰(zhàn)略定位的確定和穩(wěn)定之后，對應(yīng)的往往是這樣的一個穩(wěn)定的組織。

　　中凱的創(chuàng)新之道

　　對

　　在所有企業(yè)都在謀求自救時，中凱企業(yè)集團也在積極尋找一條獨特而有效的途徑。

　　中凱為人所知，緣于2004年7月發(fā)生的由“中江大廈”事件引發(fā)的“中凱現(xiàn)象”大討論，之后中凱在中國住交會上發(fā)起“首屆中國房地產(chǎn)業(yè)誠信論壇”，并在中國消費者協(xié)會和中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會的支持下，捐贈設(shè)立了“中國房地產(chǎn)業(yè)誠信建設(shè)金”，以此來推動中國房地產(chǎn)業(yè)誠信建設(shè)，為把房地產(chǎn)行業(yè)建設(shè)成為受社會尊重的行業(yè)而努力。而在以“誠信”為企業(yè)價值核心的同時，“創(chuàng)新”將是中凱在應(yīng)對市場變化時的立身之本。

　　中凱所追求的創(chuàng)新不僅僅停留在產(chǎn)品上，而是一種理念、戰(zhàn)略、管理、執(zhí)行等全方位的創(chuàng)新，更是中國房地產(chǎn)開發(fā)盈利模式的創(chuàng)新。

　　面對中國房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)背景和國家的宏觀政策，不是一個單一的融資渠道的創(chuàng)新，更重要的是一種經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。在以往的發(fā)展過程中，內(nèi)地的房地產(chǎn)企業(yè)無論大小，都扮演著一個多面手的角色。從前期的資本籌集，到產(chǎn)品創(chuàng)造，甚至是銷售營銷都由企業(yè)自己來完成。這一套模式，在當(dāng)前的形勢下，已經(jīng)使房地產(chǎn)商越來越不堪重負(fù)。

　　因此，中國的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過這幾年的發(fā)展，特別是到2006年底，按WTO規(guī)定對外資的管制解除了以后，贏利模式將會有非常大的變化。中凱希望在這個贏利模式變化的過程當(dāng)中走到前面，并做好充分的準(zhǔn)備，迎接這種變化。一個企業(yè)的長遠發(fā)展，主要是要有戰(zhàn)略的眼光。某一個項目做好只是階段性的事情，真正有決定權(quán)的是專項基金，專業(yè)的投資公司，以及專門的房地產(chǎn)從業(yè)機構(gòu)。至于模式的變化則主要是企業(yè)戰(zhàn)略性的事情。

　　未來的中凱將定位為兩種角色：一個是房地產(chǎn)風(fēng)險投資管理商；另一個就是房地產(chǎn)服務(wù)商。二者相互獨立，互相補充。前者完成資金籌措，包括和海外基金的合作；后者對中凱本集團項目和外包項目提供專業(yè)化的模塊或整體化服務(wù)。

　　這樣一來，既完成了企業(yè)專業(yè)化的轉(zhuǎn)變，也大大拓展了自己的經(jīng)營范圍，并能獲得更多合作伙伴的支持。另外，由于國家金融、土地政策的持續(xù)收緊，在一定程度上，外資引入能力也已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)的“必修功課”。

　　整理/阿軍 編輯/劉承波