東風(fēng)雪鐵龍的核心關(guān)鍵詞

　　走過(guò)了2004年的“黑五月”、“六月雪”，2005年，凄惘的中國(guó)車市多少又恢復(fù)了些元?dú)�。上半年，汽車產(chǎn)銷同比增長(zhǎng)5.15%和9.35%。以東風(fēng)雪鐵龍為例，它今年上半年的銷量就逼近54000輛，同比增長(zhǎng)14.7%，在華中車市這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地，它的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁，至8月25日，華中商務(wù)代表處總計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售13000臺(tái)，它是如何征服市場(chǎng)的呢？

　　文|東風(fēng)雪鐵龍華中商務(wù)代表處首席代表 高先俐

　　我們所處的時(shí)代是一個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)代。

　　海量的市場(chǎng)信息往往讓人信息焦慮、信息盲視乃至信息迷失。正所謂“無(wú)法勝有法”，在信息量空前宏大的時(shí)候，提煉出關(guān)鍵詞就顯得非常重要。比方說(shuō)，我們上網(wǎng)查找資料，只要鍵入關(guān)鍵詞，就可以在幾分之一秒的時(shí)間內(nèi)集中吸氧，這是一種非常重要的識(shí)別手段，在管理和營(yíng)銷當(dāng)中，這種手段也非常有效。關(guān)注“核心關(guān)鍵詞”并且在實(shí)踐中不斷地探索創(chuàng)新，策劃方向、工作部署、任務(wù)指標(biāo)，都是“關(guān)鍵的”優(yōu)先，往“關(guān)鍵的”投入重兵，由“關(guān)鍵的”帶動(dòng)全面的，這種模式是我們東風(fēng)雪鐵龍的法寶之一。以下是我們總結(jié)的核心關(guān)鍵詞——

　　領(lǐng)導(dǎo)力與被領(lǐng)導(dǎo)力

　　領(lǐng)導(dǎo)能力和被領(lǐng)導(dǎo)力是相輔相成的。領(lǐng)導(dǎo)力被講述、贊美、論證了無(wú)數(shù)遍，但被領(lǐng)導(dǎo)力卻很少聽說(shuō)。其實(shí)，解放軍的三大紀(jì)律第一條就說(shuō)：一切行動(dòng)聽指揮。不要以為只是做好自己的工作就代表了你的能力，能夠被領(lǐng)導(dǎo)也是一種能力，這是每一個(gè)商務(wù)人員的必修課。在邏輯上，如果你不具備被領(lǐng)導(dǎo)力，就等于喪失了工作的能力。信息化的過(guò)程是個(gè)管理優(yōu)化的過(guò)程，而管理優(yōu)化的過(guò)程一定是領(lǐng)導(dǎo)力與被領(lǐng)導(dǎo)力優(yōu)化，再確認(rèn)、再加強(qiáng)的過(guò)程。如果不在這個(gè)角度、這個(gè)層面上去認(rèn)識(shí)、去解釋信息化與管理的關(guān)系，信息化花多少錢也達(dá)不到預(yù)想的效果，甚至信息化工程變成浪費(fèi)工程。

　　執(zhí)行力

　　近年來(lái)，執(zhí)行力成了一個(gè)高頻詞。執(zhí)行力的高下最終決定競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，直接影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。我們強(qiáng)調(diào)“第一次就把事情做對(duì)”。“正確的事”是戰(zhàn)略，“正確做事”是執(zhí)行，“第一次”是效率。真經(jīng)就是——執(zhí)行過(guò)程前：決心第一，成敗第二；執(zhí)行過(guò)程中：速度第一，完美第二；執(zhí)行結(jié)束后：結(jié)果第一，理由第二。這也是公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們這些管理人員的要求。

　　力學(xué)結(jié)構(gòu)

　　除了執(zhí)行力，其他各種名目的力，如誠(chéng)信力、凝聚力、創(chuàng)新力、策劃力、自驅(qū)力、行動(dòng)力、搜索力、本能力、爆發(fā)力等等，都是我們力學(xué)結(jié)構(gòu)重要的組成部分。這些細(xì)分的力量合并在一起，力往一處使，就是我們?nèi)找鎻?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。這些力量你不細(xì)分出來(lái)，單看整體力量，很難直觀看出自己團(tuán)隊(duì)、團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人當(dāng)下的微妙缺陷，力量薄弱的地方就是你的短板，我們就要修煉它，使之不成為我們的短板。

　　區(qū)域營(yíng)銷

　　各地有各地的特點(diǎn)，也就決定了各地有各地的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略。通過(guò)開展“區(qū)域營(yíng)銷”，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诰植恐攸c(diǎn)市場(chǎng)上形成了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今年，東風(fēng)雪鐵龍就打破了春節(jié)期間不銷售的慣例，不但為假日營(yíng)銷積累了經(jīng)驗(yàn)，也取得了很好的市場(chǎng)效果，引入“漏斗管理”的營(yíng)銷理念和方法，擴(kuò)大了客戶群。

　　優(yōu)勢(shì)與勝勢(shì)

　　勢(shì)是什么？小時(shí)候用石頭玩打水漂，一塊平放在水面就會(huì)沉到水底的片石，在甩動(dòng)中，貼著水面可以打起很多下，飛到很遠(yuǎn)，這就是“勢(shì)”。造勢(shì)、借勢(shì)，“勢(shì)”關(guān)成敗。不戰(zhàn)而屈人之兵，勢(shì)的力量十分重要。老話說(shuō)，別人沒(méi)有的，我要有；別人有的，我要優(yōu)。我們說(shuō)，光有優(yōu)勢(shì)還不行。優(yōu)勢(shì)是什么？“略勝一籌”是不是優(yōu)勢(shì)，是，但這一籌不能夠成為“勝勢(shì)”，我們就必須擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，直到這優(yōu)勢(shì)能夠成為“勝勢(shì)”。市場(chǎng)沒(méi)有后悔藥，我們?cè)谥v究“精確打擊”時(shí)，也考慮“以虎搏兔”，這說(shuō)的就是我們的“勝勢(shì)”。

　　買斷銷售

　　2004年11月10日至28日，我們?nèi)A中商務(wù)代表處率先提出買斷銷售，在一個(gè)月內(nèi)就消化網(wǎng)點(diǎn)庫(kù)存2000余臺(tái)，使銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)保持在了合理的比例，在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。這就是東風(fēng)雪鐵龍所說(shuō)的思路決定前進(jìn)的道路。

　　基本營(yíng)銷單元

　　基本營(yíng)銷單元，類似現(xiàn)在汽車行業(yè)流行的項(xiàng)目平臺(tái)制。大客戶項(xiàng)目、區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)，代表處采取項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)全力配合，按照現(xiàn)代企業(yè)管理項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，打通權(quán)限，增強(qiáng)機(jī)動(dòng)性、靈活性，組合成基本營(yíng)銷單元，最快速度應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，信息流大大加快不說(shuō)，工作模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)，對(duì)人員整體素質(zhì)提升、營(yíng)銷激勵(lì)產(chǎn)生了積極作用。

　　動(dòng)態(tài)車展

　　跟產(chǎn)品的創(chuàng)新一樣，東風(fēng)雪鐵龍歷年來(lái)的銷售戰(zhàn)術(shù)也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)創(chuàng)新。比如“動(dòng)態(tài)車展”，這是東風(fēng)雪鐵龍區(qū)別于國(guó)內(nèi)車展靜態(tài)展示的一個(gè)創(chuàng)新。以祖國(guó)大地為動(dòng)態(tài)展臺(tái)，以壯麗山河為背景，這是具有浪漫DNA的東風(fēng)雪鐵龍開創(chuàng)的新形式。用戶的參與度、媒體朋友的關(guān)注度都很高。除了有大家熟悉的，東風(fēng)雪鐵龍總部組織舉辦的“龍行天下——富康體驗(yàn)之旅”、“龍騰天下——愛麗舍中華民居行”、“龍騰天下——東風(fēng)雪鐵龍夢(mèng)想之旅”等活動(dòng)，各區(qū)域也結(jié)合各地特點(diǎn)，組織了很多動(dòng)態(tài)車展，比如華中商務(wù)代表處組織的“龍騰瀟湘”，“東風(fēng)雪鐵龍動(dòng)感之旅”尋訪神農(nóng)架、情系岳陽(yáng)、情系江西、富康激情與活力體驗(yàn)-桃花源記系列活動(dòng)，“東風(fēng)雪鐵龍鄰居節(jié)——走進(jìn)大型社區(qū)活動(dòng)”和“東風(fēng)雪鐵龍情系常德紅色之旅”，這些都獲得了很大成功。

　　當(dāng)然，開展動(dòng)態(tài)車展的同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)的靜態(tài)車展，東風(fēng)雪鐵龍華中商務(wù)代表處也同樣重視。

　　紫牛學(xué)

　　跟著別人走的，永遠(yuǎn)也成不了第一。要打造“中國(guó)家轎第一品牌”，我們就必須要走很多前人沒(méi)有走過(guò)的路。

　　有一群黃牛、乳牛和水牛，突然走出一頭紫牛，自然會(huì)讓人眼睛為之一亮，這便是“紫牛學(xué)”用形象的比喻總結(jié)的思想精髓，差異優(yōu)勢(shì)令你在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中特立獨(dú)行，卓爾不群。日復(fù)一日，只有卓越不凡才會(huì)有口皆碑地流傳在消費(fèi)者之間。華東商務(wù)代表處通過(guò)學(xué)習(xí)王寶玲博士主編的《紫牛學(xué)管理》，對(duì)自己的實(shí)踐更加有章有法。并認(rèn)為，日益趨于理性的汽車消費(fèi)者更看重誠(chéng)信和長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　自去年10月以來(lái)，我們東風(fēng)雪鐵龍進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷創(chuàng)新，逐漸使東風(fēng)雪鐵龍系列車型的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　8月8日，上海大眾除POLO、桑塔納3000外全系列車型大幅降價(jià)，最高降幅達(dá)4.6萬(wàn)。上海大眾想通過(guò)全線價(jià)格調(diào)整來(lái)扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的局面，緩解巨大庫(kù)存壓力的所謂"颶風(fēng)行動(dòng)"組合營(yíng)銷措施，并沒(méi)有掀起市場(chǎng)跟進(jìn)的“錢塘江大潮”，反而造成很多消費(fèi)者進(jìn)一步的觀望、等待和焦慮。我們堅(jiān)決地對(duì)外宣布東風(fēng)雪鐵龍目前沒(méi)有任何降價(jià)計(jì)劃，因?yàn)椴粩嗵嵘�產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)最大程度維護(hù)消費(fèi)者利益，才是東風(fēng)雪鐵龍堅(jiān)持的原則。

　　由于上海大眾的產(chǎn)品一直以來(lái)都具備較大的利潤(rùn)空間，因此此次促銷不過(guò)是前期已經(jīng)在市場(chǎng)上實(shí)施的促銷讓利的一種明確化、明朗化，并不是真正意義上的降價(jià)。降價(jià)，曾被當(dāng)成汽車銷售的"靈丹妙藥"，但頻繁的降價(jià)，最終傷害的還是消費(fèi)者！

　　藍(lán)海戰(zhàn)略

　　歐洲工商管理學(xué)院的W.錢·金教授和勒妮·莫博涅教授聯(lián)手提出的“藍(lán)海戰(zhàn)略”觀點(diǎn)，面對(duì)目前國(guó)內(nèi)汽車業(yè)一片“紅海”的現(xiàn)狀，藍(lán)海戰(zhàn)略激勵(lì)企業(yè)去沖破充滿血腥競(jìng)爭(zhēng)的紅海，開創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，把競(jìng)爭(zhēng)甩在腦后。藍(lán)海戰(zhàn)略不去瓜分現(xiàn)有的且常常是萎縮的需求，也不把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立為標(biāo)桿，而是去擴(kuò)大需求，擺脫競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，企業(yè)就有可能同時(shí)追求"差異化"和"成本領(lǐng)先"，即以較低的成本為買方提供價(jià)值上的突破。

　　東風(fēng)雪鐵龍打造學(xué)習(xí)型組織的風(fēng)氣在實(shí)戰(zhàn)中別有效用。當(dāng)然，東風(fēng)雪鐵龍“核心關(guān)鍵詞”模式遠(yuǎn)不止識(shí)別出關(guān)鍵詞這么簡(jiǎn)單，這只是第一步。更重要的是其執(zhí)行系統(tǒng)的建設(shè)和維護(hù)。

　　每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的文化，這是一個(gè)品牌發(fā)展的積累和航標(biāo)。我們的兄弟單位，公司生產(chǎn)