春秋航空低價(jià)之謎

　　文｜特約記者周季剛 本刊記者劉黎明

　　民營(yíng)航空殺入市場(chǎng)，將在中國(guó)掀起一場(chǎng)低價(jià)航空風(fēng)暴。從民航總局對(duì)春秋航空公司的種種“關(guān)懷”不難看出，民營(yíng)航空公司正在成為中國(guó)民航改革的試驗(yàn)田

　　春秋航空的新聞發(fā)言人李偉民不時(shí)的用手指輕輕地戳手表，記者只能在春秋航空董事

長(zhǎng)王正華的余光外給李偉民報(bào)以歉意的微笑。對(duì)于記者來(lái)說(shuō)，王正華是一個(gè)好主，不用記者太多的追問(wèn)和提示，王正華會(huì)告訴記者想要的一切。

　　3個(gè)小時(shí)過(guò)去了，采訪終于結(jié)束。坐在記者面前這個(gè)61歲的老人突然顯得很疲倦，盯著面前的一個(gè)飛機(jī)模型發(fā)呆。攝影師和化妝師敲門(mén)進(jìn)來(lái)，王正華望著相機(jī)和化妝包顯得有些恐慌。這是他平生第一次化妝。

　　自從2004年6月8日，由王正華創(chuàng)辦的春秋國(guó)旅獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的春秋航空在上海正式籌建，王正華改變了自己保持20年的低調(diào)為人，頻繁地出現(xiàn)在媒體的文字中。王正華清醒地認(rèn)識(shí)到，作為民營(yíng)航空的掌門(mén)人，在公司不能進(jìn)入中航信(中國(guó)民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司，中國(guó)民航最成功的電子旅游分銷(xiāo)服務(wù)提供商)的情況下，要走市場(chǎng)，只有宣傳并大講特講，不然死路一條。

　　2005年7月18日，打出票價(jià)“199”的春秋航空從上海到煙臺(tái)首飛成功，截至2005年8月7日的三個(gè)星期中，春秋航空總計(jì)四條航線、108個(gè)航班中客座率一直保持在97%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他航空公司平均70%左右的客座率。

　　“事在人為，我們計(jì)算過(guò)，節(jié)約的方式有幾十種方法，”王正華說(shuō)道，“在中國(guó)做低成本航空是有利可圖的�！�

　　旅行社的航空夢(mèng)

　　從1994年伊始，國(guó)內(nèi)旅游全國(guó)排名春秋旅行社連續(xù)11年蟬聯(lián)第一。也是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，王正華開(kāi)始思考春秋旅行社的下一個(gè)“戰(zhàn)略制高點(diǎn)”，當(dāng)時(shí)有三種想法：一是向美國(guó)最大的旅行社——運(yùn)通公司一樣推出自己的“運(yùn)通卡”，打金融牌；二是像歐洲最大的旅行社——德國(guó)TUI(途易)股份一樣，擁有自己的機(jī)隊(duì)，打出航空牌；三是做歐洲比較流行的高層次旅游，譬如會(huì)議和展覽。

　　將這三條路進(jìn)行比較后王正華發(fā)現(xiàn)：第一條路在中國(guó)難以走得通。在中國(guó)，金融業(yè)是控制得很?chē)?yán)的，而且國(guó)外的金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入，留給春秋公司的空間其實(shí)很��；關(guān)于第三條路，王正華先前也作過(guò)，并于1995年在《人民日?qǐng)?bào)》上發(fā)表署名文章：《上海應(yīng)該成為世界級(jí)的會(huì)議展覽中心》。但后來(lái)王正華發(fā)現(xiàn)，會(huì)展和政府的關(guān)系及其密切，“搞會(huì)展的一定是官商，”即便再?gòu)?qiáng)勢(shì)的企業(yè)，手中也沒(méi)有可自由支配的交通、環(huán)衛(wèi)以及警察等資源；最后王正華選擇了做航空。

　　按照國(guó)際上通行的對(duì)旅游的定義——人們?cè)?00公里以外、24小時(shí)以上，在非居住地的地球上移動(dòng)，王正華認(rèn)為，嚴(yán)格意義上航空和旅游有共通之處。選擇進(jìn)入航空市場(chǎng)的理由是：2004年前進(jìn)入航空業(yè)的都是國(guó)有企業(yè)，盡管這些航空公司積聚了中國(guó)最優(yōu)秀的航空人才和最豐厚的資源，但國(guó)有體制制約了航空業(yè)的發(fā)展，為民資的進(jìn)入提供了空間；一定時(shí)期內(nèi)國(guó)外的航空公司無(wú)法真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)任何兩個(gè)城市之間，跨國(guó)航空公司不允許組織客源，而組織散客正是春秋旅行社的強(qiáng)項(xiàng)。

　　王正華念念不忘春秋旅行社的發(fā)跡史：當(dāng)年憑借報(bào)名者的報(bào)名費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)起家、在上海某公園的一個(gè)2平米的亭子里，讀著《世界旅游業(yè)及其哲學(xué)》的王正華擔(dān)任春秋旅行社的社長(zhǎng)。而這本書(shū)也成了春秋旅行社發(fā)跡的藍(lán)本。王正華在書(shū)上看到：要做旅游業(yè)，要選擇“有閑錢(qián)、有閑時(shí)、有閑情”的“三閑”人群，而廣泛的“搜捕散客”正是國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。這樣通俗的觀念在今天看來(lái)很簡(jiǎn)單，但在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)幾乎所有的旅行社都熱衷于做團(tuán)隊(duì)旅游時(shí)，王正華依然選擇了風(fēng)險(xiǎn)巨大的散客市場(chǎng)。

　　第一筆單子是從上海到蘇州，結(jié)果一天下來(lái)虧了100多元。春秋旅行社第一年?duì)I業(yè)額是1萬(wàn)元；第二年達(dá)到了8萬(wàn)元，第三年達(dá)到了64萬(wàn)元……1989年，春秋旅行社開(kāi)始引進(jìn)信息化管理手段；1994年，春秋旅行社在中國(guó)旅游業(yè)率先實(shí)現(xiàn)“信息化管理”，并完成了全國(guó)布局。從此之后，春秋公司的營(yíng)收突飛猛進(jìn)，1996年達(dá)到2000萬(wàn)，2000年達(dá)到1.9億，并在2004年突破31億元，利潤(rùn)突破7000萬(wàn)元。盡管中國(guó)在2004年擁有1.5萬(wàn)多家旅行社，但年總利潤(rùn)僅僅在3億多元，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，春秋公司利潤(rùn)“奇高”。

　　但是，此時(shí)的王正華沒(méi)有輕舉妄動(dòng)，而是花費(fèi)了很多時(shí)間去國(guó)外取經(jīng)。王正華直言不諱地說(shuō)，因?yàn)榭钢�“中�?guó)國(guó)內(nèi)旅游全國(guó)第一”的幌子，他在拜訪跨國(guó)航空公司時(shí)總開(kāi)門(mén)見(jiàn)山：“你要了解中國(guó)，就要先了解我們”。這招效果不錯(cuò)，經(jīng)過(guò)兩三年時(shí)間，王正華走訪了幾乎世界上各種類(lèi)型的航空公司。

　　1997年，春秋旅行社成立春秋包機(jī)公司，曲線進(jìn)入航空市場(chǎng)。從此，王正華對(duì)民航的關(guān)注達(dá)到頂點(diǎn)。據(jù)王正華的秘書(shū)透露，《中國(guó)民航報(bào)》他是全年訂閱的，報(bào)紙的合訂本也一本不拉的照單全收。憑借遍布全國(guó)的分公司和經(jīng)銷(xiāo)商以及完美的信息網(wǎng)絡(luò)，春秋包機(jī)公司給同行們提交上了一份看不懂的成績(jī)單：截至2004年底，在春秋公司的3萬(wàn)多個(gè)航次的包機(jī)中，客座率超過(guò)99%。

　　“實(shí)際上，在這10年中，我們一直處于一種蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài)，我們了解航空市場(chǎng)，又不完全了解�！蓖跽�華表示。

　　甘當(dāng)“試驗(yàn)田”

　　2003年10月，黨的十六大召開(kāi)，明確提出要打破電信、民航和鐵路等行業(yè)的壟斷。聽(tīng)到這個(gè)消息，王正華立即興奮了起來(lái)：機(jī)會(huì)來(lái)了！從此以后，王正華開(kāi)始著手書(shū)寫(xiě)成立航空公司的報(bào)告。

　　2004年1月15日，國(guó)務(wù)院新聞辦舉行新聞發(fā)布會(huì)，民航總局局長(zhǎng)楊元元作為主要的新聞發(fā)布人，就民航改革與發(fā)展問(wèn)題回答新聞?dòng)浾叩奶釂?wèn)。在這一天的大早，春秋公司的幾個(gè)主要領(lǐng)導(dǎo)人在王正華的帶領(lǐng)下認(rèn)真觀看

　　楊元元談到中國(guó)民航改革的基本思路：以開(kāi)放促改革、促發(fā)展的思路，分階段實(shí)現(xiàn)

　　其中道瓊斯新聞網(wǎng)的記者問(wèn)到中國(guó)低成本航空公司的發(fā)展情況。楊元元如是回答：“關(guān)于低成本航空公司，在民航業(yè)也有不少議論，也有人想在這方面進(jìn)行嘗試，至于什么叫低成本，在中國(guó)怎么實(shí)現(xiàn)低成本，大家還有不同看法。目前在中國(guó)有一些民營(yíng)企業(yè)和大的旅行社，已經(jīng)向中國(guó)民航總局提出申請(qǐng)要開(kāi)辦一些小的航空公司，有的也叫低成本航空公司。中國(guó)民航總局準(zhǔn)備同意他們開(kāi)始籌備，但必須在一定的安全水平下才能載運(yùn)旅客和貨物�！�

　　聽(tīng)到這里，王正華的心都快蹦出來(lái)了。在場(chǎng)的所有人中，只有春秋旅行社的人知道楊元元談到的“大的旅行社”指的就是他們，當(dāng)時(shí)春秋公司的材料已經(jīng)上報(bào)民航總局。所謂材料，就是王正華不斷地向民航總局送簡(jiǎn)報(bào)和申請(qǐng)春秋航空公司的送審稿。

　　“這是一個(gè)信號(hào)！”

　　2004年4月28日，楊元元前往上海參加“上海國(guó)際航空論壇”。在會(huì)議召開(kāi)的前一天晚上，楊元元第一次接見(jiàn)了王正華。讓王正華吃驚的是，楊元元竟然沒(méi)有一句寒暄，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)：“你們要辦航空公司，能不能不進(jìn)中航信？”

　　須知道，中航信是中國(guó)民航系統(tǒng)的全資子公司，楊元元為什么偏要肥水流入外人田呢？王正華激動(dòng)得來(lái)不及思考：“我……可以試試的！”

　　楊元元在聽(tīng)到如此的回答后很是高興，當(dāng)即表態(tài)：“我支持你們做。”

　　然而，王正華的這個(gè)“荒唐”的決定讓春秋旅行社內(nèi)部炸開(kāi)了鍋：“家(王正華對(duì)春秋旅行社的昵稱(chēng))里人都表示反對(duì)：你不進(jìn)中航信怎么行��？我們?cè)趺促u(mài)票？我們僅僅做旅游航線，能掙錢(qián)嗎？”

　　公開(kāi)的信息表明：中航信是中國(guó)民航系統(tǒng)最重要的、占據(jù)主導(dǎo)地位的電子旅游分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。2004年，中航信處理旅客量1.3220億人次，國(guó)內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋各主要城市以及港澳地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)延伸到約全國(guó)300個(gè)城市、全球50余個(gè)城市。中航信的壟斷在中國(guó)民航市場(chǎng)是眾所周知，但幾乎所有航空公司又離不開(kāi)中航信，中國(guó)航空巨頭都曾自建售票系統(tǒng)，投入巨資都不見(jiàn)成效。

　　2005年春節(jié)前夕，春秋旅行社正式向民航總局提交了申請(qǐng)報(bào)告，王正華向楊元元鄭重承諾：我們?cè)缸髟囼?yàn)田。隨后王正華才明白楊元元做出如此提議用心良苦：“這是非常了不起的可以稱(chēng)其是‘英明’的提議！這為春秋航空走上低成本運(yùn)作之路奠定了重要基礎(chǔ)，讓春秋航空發(fā)展起了自己的B2C(

　　民航局助飛

　　2004年4月28日，王正華接到民航華東局的電話：“你明天有沒(méi)有時(shí)間到局里來(lái)？”

　　第二天，王正華如期來(lái)到民航華東局，民航華東局主管飛行和安全的副局長(zhǎng)郭有虎笑著對(duì)王正華說(shuō)：“你們開(kāi)始準(zhǔn)備合格審定吧�！贝藭r(shí)王正華才知道，農(nóng)歷雞年的正月初三，楊元元在春秋旅行社的申請(qǐng)報(bào)上作了批示；2004年4月28日當(dāng)天，楊元元參加完“上海國(guó)際航空論壇”離開(kāi)上海時(shí)，抓住郭有虎的手說(shuō)：“我們準(zhǔn)備審批春秋航空公司，你一定要花精力去幫助他們、關(guān)心他們，尤其是在安全方面。”

　　5月26日，民航總局黨委正式同意籌建春秋航空公司；2004年6月8日，春秋航空公司在上海召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布由春秋旅行社和春秋包機(jī)公司共同組建春秋航空。

　　“說(shuō)實(shí)話，包括我們自己在內(nèi)的所有人最不放心的就是安全問(wèn)題。只要安全不出問(wèn)題，春秋航空就可以好好的發(fā)展下去。”王正華正言道：“我們春秋人，包括董事長(zhǎng)、CEO都沒(méi)有干過(guò)航空，只買(mǎi)過(guò)票�！�

　　據(jù)王正華透露，為了籌建春秋航空，光是安全制度就寫(xiě)了一人多高�！斑@都是局方幫我們寫(xiě)的，我們拿來(lái)抄，抄完了再由他們審查�！蓖跽�華說(shuō)：“局方對(duì)于安全審查的嚴(yán)格，幾乎可以用‘苛刻’這個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容�！�

　　2004年11月24日，民航總局副局長(zhǎng)李軍作為主講在上海宣傳航空安全。會(huì)議開(kāi)到中午12點(diǎn)，李軍沒(méi)來(lái)及吃飯專(zhuān)程召見(jiàn)了王正華，要求王正華要“高起點(diǎn)、高要求、高水平”的辦航空公司。隨后一次李軍在上海參加一個(gè)活動(dòng)的開(kāi)幕式，晚上10點(diǎn)到上海，第二天11點(diǎn)要返回北京。就在第二天吃早飯的時(shí)候，再次把王正華叫到了身邊，詳細(xì)地了解了春秋航空公司的籌備情況。

　　讓王正華無(wú)法忘懷的是，民航總局副局長(zhǎng)高宏峰以及民航總局政策法規(guī)司司長(zhǎng)袁耀輝竟親自幫春秋航空修改公司的規(guī)章制度，袁耀輝受高宏峰的委托，兩次專(zhuān)程到達(dá)上海聽(tīng)取王正華的匯報(bào)，袁耀輝對(duì)王正華說(shuō)：“這不是你們春秋航空一家的事，而是民航改革的需要，原有的一些政策法規(guī)要從你們身上開(kāi)始修改�！�

　　春秋航空要發(fā)布成立公告，王正華談到了自己的低價(jià)航空理念以及中國(guó)航空市場(chǎng)的現(xiàn)狀，這個(gè)稿子被袁耀輝看到了，袁耀輝毫不客氣地指出：“你們說(shuō)話太沖——嚴(yán)格意義上，你們作為企業(yè)這樣做不是不可以，但容易引起矛盾。”后來(lái)春秋航空對(duì)外宣布的正式稿件，竟然是高宏峰和袁耀輝重新寫(xiě)的。高宏峰怕王正華想不通，袁耀輝專(zhuān)門(mén)找到他談：“你要知道，一個(gè)大的改革不是簡(jiǎn)單的談是非，一個(gè)大的改革重要的是一個(gè)平衡各方的觀點(diǎn)和利益的過(guò)程�！�

　　2005年7月14日，楊元元打電話給郭有虎強(qiáng)調(diào)安全問(wèn)題，以至于規(guī)定到在春秋的飛機(jī)上，某個(gè)人應(yīng)該怎么樣坐什么位置的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。楊元元命令道：“在春秋航空前三個(gè)月的飛行中，一定要有教練員坐在駕駛艙里，如果沒(méi)有教練員，你們?nèi)A東局一定要想辦法給他們借！”

　　郭有虎清楚地記得，第二天全國(guó)民航機(jī)務(wù)維修工作座談會(huì)在珠海召開(kāi)，楊元元再次給郭有虎打電話，很?chē)?yán)厲地說(shuō)：“春秋18號(hào)就要飛��！如果出了任何一點(diǎn)差錯(cuò)，你要負(fù)全部責(zé)任！這個(gè)會(huì)你不要開(kāi)了，趕快回上海去！”

　　2005年7月17日，春秋航空拿到飛行合格審定；7月18日，春秋作為國(guó)內(nèi)第一家低成本民營(yíng)航空公司順利起飛。

　　低價(jià)航空之謎

　　春秋航空從成立的那一天開(kāi)始，關(guān)于對(duì)“199元”、“299元”的低票價(jià)的報(bào)道瘋狂的見(jiàn)諸報(bào)端。

　　王正華明白，春秋航空不進(jìn)入中航信，又沒(méi)有自己的機(jī)票代理商，如果不宣傳，等待春秋航空的只有死亡。然而按照目前的“行規(guī)”，則是：多做事，少說(shuō)話。春秋航空鋪天蓋地的宣傳之后，來(lái)自業(yè)內(nèi)的批評(píng)不絕于耳：春秋航空所謂的低成本運(yùn)作實(shí)在是一個(gè)幌子，其實(shí)質(zhì)是低于成本運(yùn)作，是價(jià)格屠夫，挑起的是惡性競(jìng)爭(zhēng)！

　　一位王正華的朋友勸說(shuō)道：“中國(guó)還沒(méi)有一家航空公司像你們這樣張揚(yáng)，要注意影響��！”當(dāng)王正華把這樣的顧慮向楊元元吐露時(shí)，楊元元反而笑著說(shuō)：“這樣的狀況很好嘛。改革就是要宣傳的嘛�！�

　　王正華還一個(gè)勁的賠不是：“對(duì)不起楊局長(zhǎng)，你看報(bào)紙都刊登了，說(shuō)幾個(gè)航空公司聯(lián)合向你們打報(bào)告，說(shuō)是要封殺我們……”

　　楊元元笑著問(wèn)：“不是你們故意放出的風(fēng)聲吧？”

　　“我們從來(lái)沒(méi)有這樣宣傳過(guò)。”王正華嚇出一身汗來(lái)。

　　楊元元說(shuō)：“你放心吧。你想想，整個(gè)民航總局沒(méi)有一個(gè)人因?yàn)檫@個(gè)事給你打電話，是不是？”

　　王正華向記者表示，實(shí)際上前段時(shí)間的宣傳效果他還是滿(mǎn)意的，但是卻有兩個(gè)誤區(qū)：第一，春秋航空的低成本運(yùn)作不是低于成本運(yùn)作；第二，春秋航空有199、299的機(jī)票，但并不是全部的機(jī)票都是這個(gè)價(jià)錢(qián)，只是承諾在同一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)同一時(shí)間起飛的機(jī)票，春秋航空的機(jī)票會(huì)比其他公司的低20%。王正華解釋道，春秋航空的飛機(jī)有12個(gè)艙位，199或299只會(huì)出現(xiàn)在其中的一個(gè)艙位總計(jì)13張。

　　2005年6月29日，民航總局在上海召開(kāi)了“春秋航空有限公司旅客服務(wù)差異化聽(tīng)證會(huì)”。作為國(guó)內(nèi)首家明確提出做低成本航空的公司，由于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)突破了以往民航總局的規(guī)定，因此需要召開(kāi)聽(tīng)證會(huì)征求各界意見(jiàn)。隨后，春秋航空的一系列低成本運(yùn)作模式才浮出水面。

　　首先體現(xiàn)在售票環(huán)節(jié)。據(jù)記者了解，傳統(tǒng)的航空公司給零售商的讓利就占了3%。為了解決銷(xiāo)售問(wèn)題，春秋航空出具了6套方案，包括手機(jī)購(gòu)票開(kāi)通800電話以及門(mén)市銷(xiāo)售等種種，但最主要選擇的是B2C模式。

　　王正華認(rèn)為，B2C是目前國(guó)際上低成本運(yùn)作公司通用的方式，春秋航空做B2C可謂一步登天地和國(guó)際接軌了。即便目前在國(guó)內(nèi)對(duì)電子商務(wù)還有種種擔(dān)憂(yōu)，集中體現(xiàn)在電子商務(wù)的安全方面，王正華認(rèn)為這些擔(dān)憂(yōu)是多余的，事實(shí)上，在春秋航空的所有散客(除去春秋旅行社的旅游客戶(hù)外的人群)中，B2C的量達(dá)到了70%，而我國(guó)電子商務(wù)B2C的平均量沒(méi)有超過(guò)10%。

　　其次，春秋航空保證了高的客座率。截至記者發(fā)稿時(shí)，春秋航空的客座率都保持在了95%以上，而傳統(tǒng)航空公司的客座率平均在70%左右，這就降低了平攤在每位乘客上的成本。

　　第三，春秋提供的是“縮水服務(wù)”。王正華說(shuō)：“我們不供應(yīng)餐食，我們的空中小姐在門(mén)口一鞠躬，給個(gè)礦泉水，也就這么多�！�

　　第四，充分提高了飛機(jī)的利用率。王正華表示：“在一個(gè)允許的范圍內(nèi)，飛機(jī)在天上飛行的時(shí)間越長(zhǎng)越好。”

　　據(jù)了解，春秋航空目前租賃了3架飛了4年的飛機(jī)，但真正在飛行的只有1架飛機(jī)。王正華此舉正是出于安全的考慮，因?yàn)闄C(jī)務(wù)人員和飛機(jī)都需要一個(gè)磨合、檢驗(yàn)的過(guò)程，但同時(shí)也表示在2005年底會(huì)3架飛機(jī)同時(shí)飛行，并在2008年達(dá)到12架飛機(jī)。

　　據(jù)王正華透露，目前國(guó)內(nèi)租賃一架飛機(jī)的費(fèi)用為35—40萬(wàn)美元/月，但春秋航空的租賃價(jià)格低于30萬(wàn)美元/月，“具體是多少我不方便說(shuō)，但肯定不止低一兩萬(wàn)美金�！比绻�按照30萬(wàn)美元/月來(lái)計(jì)算，這算到每天就相當(dāng)于有1萬(wàn)美元的租賃成本；如果一天飛行10小時(shí)，租賃成本就相當(dāng)于8000元人民幣/時(shí)；如果飛行飛行13個(gè)小時(shí)，則是6154元人民幣/小時(shí)。目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)航空公司飛機(jī)的平均飛行時(shí)間在10小時(shí)左右，而春秋航空卻保證了13小時(shí)。

　　“國(guó)外有飛機(jī)飛行14小時(shí)/天的例子，所以安全問(wèn)題不用擔(dān)心�！蓖跽�華表示，“事在人為，我們當(dāng)時(shí)計(jì)算過(guò)，節(jié)約的方式有幾十種�！�

　　編輯/劉黎明