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如何避免被倒霉的石頭砸到？
SK-Ⅱ事件留下的話題
文•本刊記者 梁冬梅
毋庸置疑，關于對寶潔公司在SK-Ⅱ事件的公關危機方法褒貶不一。但當南昌消費者呂萍一紙訴狀將寶潔告上法庭的時候，這個產品遇到的危機因媒體的吵作而達到了高潮。
大篇幅的媒體報道，輿論幾乎是一邊倒向消費者。在此事件中，寶潔公司給外人的感覺一直是很被動，外面的人以為它一直在有意保持沉默。
直到8月23日，事件才顯現出了些許不同。江西省南昌市東湖區人民法院判決寶潔SK-Ⅱ勝訴。一直處于輿論旋渦中的寶潔公司，終于打破了沉默，于8月24日在北京召開了新聞發布會。
寶潔表示，法庭的判決肯定了SK-Ⅱ的產品質量安全性；關于產品宣傳手冊中數據的表述問題，寶潔在3月已經停止使用該手冊，同時向消費者表達了歉意。
與此同時，寶潔一直保持和消費者、工商管理部門的溝通，為配合工商部門的工作，在公司內部，寶潔還進行了再培訓，并且加強了廣告和宣傳品的內部審核機制。
可以說，寶潔的行動取得了媒體和公眾的諒解。一時間，關于SK-Ⅱ的事件有了相對客觀的說法。但留下來的話題依然存在：企業應該不應該迅速地在危機發生之時對媒體作出反應。防范危機和危機發生之時對媒體反應之間的關系是什么，這到底是不是一碼事兒？
對SK-Ⅱ的危機處理過程也許沒有人比福萊國際傳播(中國)公司更有發言權，這家全球最大的公關公司從4月后在SK-Ⅱ危機管理的案子中扮演了重要的角色。《英才》采訪了福萊國際傳播(中國)公司(原福萊靈克公關公司)的兩位高層：公司合伙人、高級副總裁、董事總經理李宏，以及負責處理這宗案子的客戶總監習熠。
“最重要的一點：為企業管理危機絕不是在危機發生之時單純從技術上考慮如何應對媒體，重要的問題是清楚地看到事件的本質，事件的發展已經涉及的部門，對公司戰略底線的影響，只有這些問題搞清楚了，才能知道說什么和怎么說。”
其實事件從2月一開始,寶潔公司就從未停止過和媒體及當事的消費者本人的溝通,但由于消費者的訴訟動機和理由其實在不斷的變化，從產品安全性、到對包裝的懷疑、到對代言人的質疑，加上媒體本身喜歡追著帶爭議的話題報道來吸引讀者，這臆斷時間很多的傳播其實是效果不大的。
“如果不真正把自己內部的事情理順，是不可能從根本上解決問題的。在事件的主體和性質不明朗的情況下，不同的人有不同的看法，他們某一個人說任何一句話都會影響到寶潔的聲譽。因此，統一內部對事件本質的看法和說法是非常重要的。”
外部的很多環境可能是無法改變的，但是企業可以理順內部體系，怎么樣去適應這種法律法規的沖突和各種變化，卻是企業可以做的。作為公司，被告上法庭之后，首先要集中精力準備好可以提供給法庭的證據和事實根據,同時對外要加強跟消費者的溝通,如一直開通的咨詢熱線,同時對內部員工和美容顧問指導如何解釋事件的真相,解釋人們對產品原料配方因斷章取義的報道而產生的誤解。這是福萊的觀點。
對于管理風險，李宏認為這是企業避免不了的,就像人不可避免 “死亡”和企業一定要 “繳稅”一樣。既然是避免不了，那么并不是說企業就無能為力，企業能做的首先是把它作為一種戰略來做長遠打算，做到 “未雨綢繆”, 而不僅僅是當企業發生公關危機的時候，再去處理。
“而當危機發生時，兩件事情很重要。第一是公司平常做了多少事情？而不是說危機發生之后做了什么。第二，危機事件本身，公司到底做錯了沒有？你應該受到多大的懲罰。不要相信那些公關技巧可以幫你躲過懲罰，這只是時間的早晚問題”，福萊如是說。
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