傳媒的海市蜃樓

　　汪小意/文

　　我在2005年8月阿里巴巴和雅虎中國10億美元并購案之后才看到這本《搶灘傳媒的傻子們——解讀美國在線-時(shí)代華納并購案》。美國人妮娜·蒙克著，王德倫譯，中信出版社2005年8月推出中文第一版。

　　作為一名記者，在多次報(bào)道中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的大小新聞之后，才看到這本詳細(xì)描寫當(dāng)年美國在線-時(shí)代華納并購案(應(yīng)該是企業(yè)合并史上最大的失敗案例)的書，真有“相見恨晚”的感覺。

　　時(shí)代華納的歷史可以追溯到上世紀(jì)初的20年代末，還可以更遠(yuǎn)一點(diǎn)。大概沒有多少人知道，時(shí)代華納帝國的創(chuàng)始人亨利·盧斯和中國有緣。1898年,亨利·盧斯出生在山東蓬萊的一個(gè)美國傳教士家庭，5歲就熱衷于布道。那么，就比較容易解釋，他為什么后來熱衷于新聞了。

　　時(shí)代華納從一本《時(shí)代》雜志開始，它后來卻變得無比復(fù)雜。就在今天，時(shí)代華納董事會(huì)正在為如何“處置”當(dāng)年“吞并”時(shí)代華納的美國在線而苦惱。這個(gè)“欺負(fù)”過時(shí)代華納的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2001年1月10日通過換股方式和有70多年歷史的時(shí)代華納合并，當(dāng)時(shí)，美國在線小得“還不到可以買啤酒”(《華爾街日?qǐng)?bào)》語)�，F(xiàn)在，美國在線的業(yè)務(wù)卻成了時(shí)代華納公司的包袱。

　　本書詳細(xì)描寫了美國新聞界捕捉、報(bào)道時(shí)代華納—美國在線1630億美元的驚天并購案的過程。這場(chǎng)巨額并購的所有財(cái)務(wù)手續(xù)在短短3天內(nèi)完成，而分別服務(wù)于雙方企業(yè)的財(cái)務(wù)顧問機(jī)構(gòu)每家卻賺到了6000萬美元傭金。像這樣的細(xì)節(jié)書中還有很多，都足以讓今天在中國從事互聯(lián)網(wǎng)及傳媒業(yè)新聞報(bào)道的我們浮想聯(lián)翩。

　　時(shí)代華納經(jīng)歷了許多次大大小小的并購。當(dāng)現(xiàn)代傳媒的機(jī)會(huì)擺在了資本的面前，總是有各種力量推動(dòng)著這種融合，直至建立起一個(gè)非理性的、過于龐大的傳媒帝國。你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)傳媒公司發(fā)展順利時(shí)，就像一個(gè)被寵壞的孩子，什么都想要，而悲劇或許就隱藏在這種貪婪中。

　　由于并購眾多，立于公司政治金字塔頂端的董事會(huì)和CEO不可避免地需要權(quán)謀。李文大概是本書著墨最多的一個(gè)人了。他在1972年加入時(shí)代公司(并購華納公司成為時(shí)代華納是1990年的事了)，因?yàn)槌晒Φ貏?chuàng)辦了HBO，此后扶搖直上直至權(quán)力巔峰。2001年圣誕節(jié)前，屈居來自美國在線的凱斯之下的李文宣布辭職。

　　這個(gè)影響美國傳媒業(yè)30年的巨子在退休后說：“我從來沒哭過，但是現(xiàn)在我經(jīng)�？奁��！�

　　讀者可能會(huì)疑惑，這到底是一個(gè)大公司的歷史，還是一個(gè)個(gè)具有古希臘神話英雄情結(jié)的大人物的歷史。傳媒業(yè)是一個(gè)影響公眾的行業(yè)，但從盧斯開始到李文，每個(gè)人都在闡述自己的傳媒理想，并將這種理想“凌駕”于公司業(yè)務(wù)之上。書中提及的每一個(gè)人，包括一些曇花一現(xiàn)的人及一些敗軍之將，他們對(duì)能夠在一個(gè)影響公眾的行業(yè)內(nèi)獲取權(quán)力都曾如此熱衷。這大概可以理解為，這是一個(gè)名利雙收的行業(yè)。

　　作者妮娜·蒙克是《名利場(chǎng)》的高級(jí)編輯。在傳媒業(yè)多年的工作經(jīng)歷使她能得到更多直觀的信息，也使她能夠把傳媒業(yè)大人物描寫得更加可信。里面每個(gè)人都善于作秀，在聚光燈下振振有詞。

　　我印象頗深的一個(gè)細(xì)節(jié)是，李文曾在1994年12月14日向公眾介紹了他的一個(gè)龐大計(jì)劃：花30億到50億美元建立全能網(wǎng)(FSN)。在美國佛羅里達(dá)州一家飯店舞廳的舞臺(tái)上，李文當(dāng)著500名觀眾，拿著遙控器，屏幕上根據(jù)他的指令，出現(xiàn)了史泰龍和莎朗·斯通主演的《炮彈專家》，然后不斷切換，在FSN的網(wǎng)上商城上，甚至還可以購買

　　這個(gè)李文稱之為“傳播業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”項(xiàng)目在3年后放棄。今天，我在中國公司身上看到了類似的沖動(dòng)。盛大公司宣稱要花費(fèi)4.5億美元在新的家庭娛樂業(yè)務(wù)上。盡管無法根據(jù)歷史上的失敗來斷定此后的成敗，但讀到這樣的細(xì)節(jié)，不能不讓人橫生喟嘆。

　　我列舉這樣的細(xì)節(jié)只為了說明，傳媒業(yè)是一個(gè)美麗的行當(dāng)：建立起一個(gè)讓人人感興趣、人人肯付錢的商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)是巨大的誘惑。每個(gè)人在權(quán)力和財(cái)富的高位上都很容易受到這種“海市蜃樓”的召喚，然后縱身一跳。接下來的一幕或者是巨大的歡樂，也或是不絕的心酸。

　　但是，作為讀者，能通過本書回顧時(shí)代、華納傳播、特納傳播、美國在線等企業(yè)是如何從無到有，又是如何結(jié)束和開始一個(gè)個(gè)新的“時(shí)代”，的確是一件很快意的事情。要知道，今天，我們無不在受到各種現(xiàn)代傳媒的影響，包括你正在看你手上的這份報(bào)紙。