平板電視：彩電企業再陷郭則理怪圈

　　□記者 襲祥德

　　“平板時代”到來僅僅1年時間，行業利潤已經驟降至3%以下，一些企業的平板電視利潤甚至已經低于1%——新時代的來臨 既沒有給中國企業帶來更多的利潤，也沒既沒有帶來更多的技術提升，更沒有鉆出“郭則理怪圈”

　　表面上看，平板電視正使中國彩電行業沐浴春天：2005年上半年，我國平板彩電的銷售量達到72.5萬臺，同比增長260%；城市家庭液晶電視擁有率達到了3.56%，等離子電視擁有率也達到了2.81%；同時有67.7%的城市家庭在權威調查中表示了在未來三年購買平板電視的愿望。

　　與此對應，今年1-7月，國內企業生產液晶電視141萬部，同比增長332%，生產等離子電視41萬部，同比增長312%，四川長虹、海信電器、廈華電子三家彩電上市公司上半年凈利潤分別達到2.16億元、3387萬和1507萬元，比去年同期增長231.35%、108.98%和89.8%。

　　“平板時代”終于從去年下半年開始到來了，彩電行業又呈現出一派熱鬧景象。企業不斷召開新聞發布會，宣布在平板電視方面增加投資，密集推出新款平板電視，并投入大量資金進行營銷和宣傳。各企業領導人重新抖擻精神——平板電視也許就是他們超過對手、反敗為勝、壯大自己的最佳機會。

　　在此之前的10年里，中國彩電企業深陷價格戰而無法自拔，甚至將低價競爭從國內延伸到國外。傳統的CRT彩電利潤低得約等于零，苦苦尋求出路的中國彩電企業做過電腦、空調，賣過

　　答案殘酷得令人發指。是的，令人發指——“平板時代”到來僅僅1年時間，行業利潤已經驟降至3%以下，一些企業的平板電視利潤甚至已經低于1%。

　　郭則理的痛苦

　　9月27日，正在浙江出差的廈華電子董事長郭則理陷入了深深的憂慮。

　　“平板電視的利潤在迅速下降，速度之快對中國彩電企業來說就像一個虛幻的泡影，大家發現又陷入了CRT時代的老問題。”郭則理在電話中告訴《商務周刊》，苦苦等來的平板電視又被帶入無休止的價格戰。

　　郭則理十分失望。1996年，當時的長虹總裁倪潤峰憑借規模效應，突然發動彩電價格戰，一時全國數十家彩電制造企業都卷入這場白刃戰。1997年，郭則理到美國參加拉斯維加斯消費電子展，在看到國外消費電子企業層出不窮的高技術產品之后，他痛感低層次的價格戰在消耗中國家電企業的未來，發出了中國彩電企業必須走向高端的呼吁。如今8年過去了，記者問：“您8年抗戰得到了什么戰果？”

　　郭則理無可奈何地搖頭，說不出一句話。

　　8年來，郭則理一直希望能夠有一個新的產品將廈華帶離價格戰。上世紀末，廈華最先看中的項目是手機，廈華最早一批拿到手機生產牌照，其華夏一號手機在中國手機產業的發展歷程當中曾起到了“零的突破”的重要意義。然而受到資金的制約，廈華的手機業務成長緩慢，2001年，廈華將手機與聯想合資。

　　由于廈華在CRT電視上不具規模優勢，從2000年開始，郭則理全力轉向數字電視和平板電視。專注于平板電視的高端戰略成為廈華的生命線，郭則理希望，高端產品能夠帶來較高的而且穩定的利潤。

　　2004年，苦熬的廈華終于看到了成功的希望。平板電視無論出口還是內銷，廈華在國內彩電企業中都處于前兩名，把長虹、康佳、TCL等傳統CRT巨頭甩在了后邊。

　　但郭則理沒有想到的是，從2004年平板電視市場啟動到現在不過一年左右的時間，平板電視的降價速度如此之快。

　　感到痛苦的不只是廈華和郭則理。“平板電視對企業的利潤貢獻還沒有表現出來，就面臨無利可圖。”創維集團品牌推廣部副總經理沈健告訴《商務周刊》，實際的情況比外界估計的要嚴峻得多。

　　“據我們所知，目前一半以上的主流彩電廠商在平板電視方面都是虧損的。”沈健說，“那些平板電視凈利潤率在1%—2%的企業，如果把所有成本都算進去，肯定是虧損的。”

　　重操價格戰

　　沈健把國內彩電企業平板電視的利潤降低分為三個階段，第一個階段是2004年8-10月，這是平板電視在中國市場的啟動期。沈健介紹說，在此之前，平板電視行業的毛利率高達50%左右。

　　目前平板電視制造成本的構成上，面板及驅動電路約占60%，主要依靠從日韓等國家和臺灣地區進口；同樣依賴進口的機芯成本則約占20%。

　　這一階段平板電視降價的主要動力來于上游面板的降價。以32寸液晶面板為例，2004年第三季度，其單片均價為1000美元，年底價格降到700美元左右，降價幅度30%。與此對應，2004年8月TCL將32寸液晶彩電的價格從25000元左右降到17000元，降幅為30%。

　　第二個階段是今年3—5月備戰“五一黃金周”。“這一階段味道就有些不對了，惡性的價格戰開始出現，平板電視的毛利潤迅速下滑到20%左右。”沈健向《商務周刊》表示，這一階段平板電視的降價幅度開始超過上游面板的降價幅度。今年3月份，32寸液晶面板的價格降到590—600美元，相比2004年下半年降價幅度為15%左右。而3月31日，長虹宣布平板電視價格全線跳水，降價幅度達到25%，其他彩電企業也迅速跟進。到5月份，32寸液晶彩電的價格已降到萬元左右，相對2004年8月17000元的價格，其降價幅度為40%。

　　第三個階段是8—10月，這次是為了備戰“十一黃金周”，彩電企業之間降價競爭開始白熱化，平板電視行業毛利率進一步降低到15%左右——與CRT電視差不多，或者更低。

　　9月29日，北京國美白石橋店，三層的彩電賣場正為“十一平板彩電風暴”進行最后的準備工作，大量的降價條幅被送到各個品牌柜臺上，幾乎每一臺平板電視的角上都貼滿了直降5000、直降3000、直降1000的彩色紙片。“為了能在10月走量，大家都在價格上較勁。”一位長虹平板彩電的促銷員告訴《商務周刊》。

　　以32寸液晶電視為例，海信、TCL、廈華等主要國內品牌均已降至8000元左右，甚至在國美、大中等家電連鎖店能見到7000元左右的低價。“盡管海信平板產品目前的毛利率在15%左右，但凈利潤率也僅為3%左右。”海信電器股份有限公司市場部新聞公關部主任喻海濤告訴《商務周刊》，“如果根據企業成本計算，考慮人力和營銷成本，這樣的價格對企業來說是不是會有利潤都很成問題。”

　　當然，在這一階段，面板也有大幅降價。但32寸液晶面板價格最低降到550美元左右，相比3月份降價幅度不超過10%，而32寸液晶彩電的價格以8000元左右計算，降價幅度為20%。

　　縱觀2004年8月至2005年10月32寸液晶面板的價格，從1000美元迅速降到550美元，其總體降價幅度為45%左右；而32寸液晶電視從25000元降到8000—9000元，總體降價幅度已超過80%。

　　本刊找到了面板制造商臺灣友達在深圳的一位代理商，他分析，目前32寸液晶面板的平均售價相當于5000元左右的人民幣，這意味著一臺32寸液晶電視的總制造成本為8000元左右，顯然32寸液晶電視售價在8000元以下幾無利潤可言。而同樣32寸液晶電視，日立的一款為15000元左右，是國產液晶彩電的兩倍。

　　本刊還詢問了有關等離子顯示板的最新價格：工廠出貨價750美元，加上防輻射玻璃，算起來，僅面板加玻璃，含關稅和增值稅的價格就要8300元，若加上電路板和外殼及包裝等等，成本至少要10500元， 而“十一黃金周”，有些品牌42寸等離子電視價格已經賣到7990元——這明擺著是在賠錢買吆喝。

　　一切都沒有改變

　　郭則理將這種情況歸罪于部分同行對價格戰的熱衷。但奇怪的是，彩電企業在CRT產品上打價格戰是因為嚴重供過于求造成的市場飽和，平板電視正處于產業成長期，市場供不應求。

　　“這個區別說明業內企業的經營思路出了問題。”郭則理說。

　　事實上，這個道理業內各打生打死的企業都很清楚。

　　喻海濤回憶說，2004年以前平板電視的利潤率是很高，1999年一臺42寸等離子海信要賣到6萬元，但是單臺利潤高并不能為企業提供可觀的利潤收入，因為銷售量實在太有限了。他認為，現在的問題是，“彩電企業考慮的就是如何通過降價擴大市場規模，通過規模獲得平板電視的效益”。

　　康佳集團多媒體事業部市場部副總經理朱忠慶也指出，由于上游產業鏈越來越成熟,面板的投資規模不斷擴大,工藝的提高導致面板成本降低，從而降低了關鍵材料的成本，因此平板電視價格必然隨之下調。中國彩電廠商都認識到平板電視已經開始從成長期向成熟期過渡，“而這正是拼搶市場份額的時候”。

　　家電企業明知價格戰是利潤的火坑還要往下跳，最直接的考慮就是：一旦平板電視進入成熟期，落后的廠商要想提高自己的市場占有率就非常困難；相反，如果現在能夠保證市場份額，不斷擴大規模，那么今后無論是通過規模保證收益，還是與上游面板供應商的談判，都會順利的多。

　　“平板電視降價一方面是因為上游面板價格下調，更重要的是國內大部分企業都想先做大自己的平板電視，通過降價先把對手殺死，然后再稱王。”郭則理說。

　　盡管廈華也是價格戰的參與者，但郭則理仍然對平板價格戰表示了厭惡：“現存的這些企業都經過十幾年的價格戰，該死掉的都死掉了，把100多家彩電企業打倒了才剩下現在的主要彩電廠商，繼續通過價格戰殺死對手或者成就自己顯然不可能，沒有意義，只會讓大家都受傷。”

　　郭則理認為，更深一層的原因在于，“平板時代國內企業依然沒有核心技術，依然是組裝，什么都沒有改變”。

　　他說：“這些年國內企業爭相降價，把幾百億都投入到了價格戰中，哪有實力做技術研發？大部分企業都做淺層次的開發。”

　　大多數被采訪企業都認為，這一次從CRT到平板電視的產品升級，中外企業的技術差距在繼續拉大。

　　郭則理認為，平板電視產品線非常寬，有很強的市場需求，誰也無法在全方位稱霸。 “新一代的顯示方式以后會出來，企業應該專注于技術開發、產品質量和下一代產品，繼續采用顯像管時代的那一套是沒有用的”。

　　郭則理把開拓國際市場看作出路之一，因為現在國際市場的平板電視需求是很大的，而且在產品開發上比國內市場的要求更加深入，以數字平板電視產品為例，必須研究適應不同國家的數字電視標準和制式。

　　但郭則理也不認為國外市場就能夠拯救中國彩電行業。8年前，面對國內彩電市場持續不斷的價格戰，郭則理撰寫了一系列文章，指出彩電企業為了短期利益，正在進入忽視自主創新，靠價格占領市場，獲得更少利潤，更沒有自主創新的惡性循環。他預言如不盡快糾正，中國彩電工業在新一代彩電技術到來時，將面臨滅頂之災。

　　現在，這位經歷了與價格戰的8年抗爭而仍不得不一次次屈服的企業家神情疲憊，他認為，8年下來依舊是價格戰，依舊是沒有核心技術，可能最根本的原因在于企業的性質沒有改變。“目前的彩電企業仍以國企為主，這就決定了整個產業環境必然是只注重短期利益。”郭則理說。

　　選擇還是別無選擇

　　曾寄希望于產品換代中進行技術升級來跳出價格戰泥潭的郭則理所面對的尷尬怪圈，按照幾年前就曾指出“平板富不過三年”的帕勒咨詢公司總經理羅清啟的話：“郭則理埋怨別人打價格戰，他自己也打，這不是埋怨誰的問題，誰也不想打，為什么誰都打？你不打不行，就是這么個玩法，沒有技術就只能拼價格，而拼價格也就沒有錢去做研發。”

　　羅清啟指出，彩電行業存在的理由就要靠技術和資本實力，但現在既沒有資本也沒有技術的企業們正面對更為不利的局面：2004年以來平板電視降價的一個明顯特點就是彩電廠商正在失去主動權，取而代之的是下游銷售渠道和上游供應商，“這比CRT時代的形勢還要嚴峻，當時中國還把彩管生產引入了中國，而現在面板基本掌握在國外公司手中。”羅清啟說

　　短期來看，低端還有一定的生存空間，但長期依靠組裝顯然無法走出“郭則理怪圈”。羅清啟認為，國內彩電企業不是不想重視研發，但已是心有余而力不足。“這種情況下，讓彩電企業自己投資做基礎研究已經不現實。”他說，“企業自己確實解決不了基礎研究的問題，需要國家進行組織，需要投入大量的時間、資金、人力，這種風險應該由國家來承擔。”

　　郭則理對此表示認同，他認為習慣了以價格戰進行生存的中國彩電企業要拿出大量資金搞研發是不可能的，中國政府應該借鑒韓國對技術開發進行支持。他對中國家電行業的市場環境感到失望——或者說他對“市場失靈”感到失望。郭則理說：“能夠促使彩電行業在生存狀態上取得突破的不是市場，而是國家在集成電路、面板等彩電領域的技術布局和支持。”

　　但目前看來，這種支持不會馬上到來。“研發應該以企業為主體，靠政府支持的研發機構不可能支撐整個行業，關鍵是國內企業怎么樣相互合作，如果繼續各自為政，那就不可能取得優勢，企業跟企業之間的合作很重要。”作為國家平板顯示工程技術中心常務副主任，陳向真對《商務周刊》說。

　　從市場自由經濟的原理上講，陳向真的說法正確得毫無疑問。然而，郭則理用苦澀的笑表達了疑問：“彩電企業搞聯盟、合作，搞專利池都不是一次兩次了，今年5月，在輪值視像協會會長單位TCL的召集下，9大核心企業又搞了戰略合作，成立4個專門的協調委員會。可是現在還有聲音嗎？”