麥德龍：專業(yè)賣場的另類之道

　　初次來鄭州的麥德龍帶給了鄭州人很多不可思議。

　　麥德龍的一些“另類”行為表面上看是阻擋了一批零售消費者進場消費，但卻從另外一個側(cè)面反映了麥德龍強烈的目標(biāo)消費群意識。

　　隨著麥德龍的到來，以及沃爾瑪、家樂福的緊張施工建設(shè)，鄭州商業(yè)領(lǐng)域的新一輪洗

牌行動已進入倒計時。

　　□經(jīng)濟視點報記者 楊霄

　　與通常商場上午開業(yè)不同的是，來自德國的麥德龍鄭東商場的開業(yè)典禮選擇在10月19日的下午。當(dāng)天，瑟瑟秋風(fēng)中飄灑著蒙蒙細雨，在麥德龍商場外碩大的雨篷下，還舉辦了一個冷酒會。

　　麥德龍帶給了鄭州人很多不可思議。例如，第二天各大媒體關(guān)于麥德龍標(biāo)新立異的舉動的報道：“購物大推車、取貨大鏟車——別樣感覺”、“購物袋收費顧客不理解——新奇”、“沒有會員卡不能進商場——牛氣”；又例如它選址鄭東新區(qū)，不管那里的未來會有多么的繁華，但目前仍是人煙稀少，這些都讓很多人想不通。

　　種種疑問，都要從麥德龍的“專業(yè)”談起。

　　麥德龍?zhí)幪庯@“另類”

　　作為全世界排名第三的商業(yè)集團，麥德龍1996年來到中國與錦江集團合作建立錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司時，就下定決心要走自己的路：不服務(wù)終端消費者而專為專業(yè)客戶服務(wù)。于是，在進駐中國的“洋超市”中，麥德龍顯得有些獨樹一幟：沒有會員卡便不能進場消費，會員要具有法人資格，如酒店業(yè)、餐飲業(yè)、中小型

　　顧客若要申辦會員卡，就必須提供所屬公司的營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、法人身份證原件、持卡人的身份證明和介紹信。一位顧客大為驚嘆：“繁瑣的手續(xù)絕不亞于到工商局去注冊登記公司。”

　　在麥德龍，消費者還必須為購物袋付費。小的購物袋 (承重20公斤)0.3元/個，購物袋大的(承重25斤)0.5元/個。麥德龍鄭東商場總經(jīng)理武鐵牛對此解釋道，推廣這種做法在很大程度上是因為麥德龍的主要服務(wù)對象是大宗采購的專業(yè)客戶，超市這樣做完全是為了環(huán)保，由于這些塑料購物袋是可以降解的，所以成本比較高。他還認(rèn)為，收費能促使消費者對購物袋的重復(fù)使用。

　　麥德龍還有一樣鎮(zhèn)店之寶——“透明發(fā)票”，就是從收銀機中打出來的商品明細單就已經(jīng)是發(fā)票了。由于中國傳統(tǒng)批發(fā)市場經(jīng)營的粗放，結(jié)算采用“透明發(fā)票制”對于中國人來說幾乎是不可理喻的，一些采購員想在發(fā)票上模糊一點，根本不行。

　　信陽西亞超市的老板沈世泉說：“如果我不是零售商，是一個民營企業(yè)的老板，我就會毫不猶豫地將企業(yè)采購點定在麥德龍。有了質(zhì)量保證的商品，有了透明的價格，麥德龍無疑將對鄭州傳統(tǒng)批發(fā)市場形成直接沖擊。”但也有數(shù)字表明，麥德龍因使用透明發(fā)票，每年會流失不低于3000萬元的業(yè)績。

　　這些都讓麥德龍顯得有些“另類”。可麥德龍中國區(qū)域總裁杜哲思說，麥德龍在中國迎來了第26家店的開業(yè)，這完全可以說明麥德龍的現(xiàn)購自運模式是受歡迎的，并且在未來的3～5年里，麥德龍將以每年6～10家的開店速度開發(fā)新的市場，這也充分表明了麥德龍對中國市場的信心。

　　因為專業(yè)所以優(yōu)秀

　　從1964年第一家麥德龍現(xiàn)購自運商場在德國開業(yè)以來，麥德龍就一如既往堅持自己的愿景——以盡可能低的價格，為專業(yè)客戶提供高質(zhì)量的商品和商業(yè)方案。

　　對于商家而言，顧客總是多多益善。因此，在目前的中國零售市場，很多零售企業(yè)都在不斷擴大自己的市場領(lǐng)域，超市、便利店、百貨店等多種經(jīng)營業(yè)態(tài)同時下手。然而，麥德龍不但拒絕了非會員顧客，還拒絕了身高1.2米以下的兒童。對此，麥德龍的解釋是：由于倉儲式超市的商品往往以箱、件來計量，貨架陳列高大而寬敞，賣場布局簡陋而空曠，顧客是自助而有限的，對于已習(xí)慣了綜合超市“立體式”服務(wù)的普通顧客來說，他們會產(chǎn)生抱怨。這種抱怨的蔓延會給麥德龍帶來破壞性口碑，這種口碑不僅存在于普通顧客中，更會影響到自己的專業(yè)顧客。由于麥德龍經(jīng)常需要用叉車作業(yè)補充貨品，1.2米以下恰恰是叉車駕駛員的視覺盲區(qū)，讓兒童進場，存在著安全隱患。

　　河南財經(jīng)學(xué)院工商管理系MBA導(dǎo)師陳光明稱，麥德龍的行為表面上看是阻擋了一批零售消費者進場消費，而從另外一個側(cè)面則反映了麥德龍強烈的目標(biāo)消費群意識。麥德龍知道“我是為誰服務(wù)的”、“我適合服務(wù)誰”，立足于企業(yè)實情，切合實際地為自己的顧客服務(wù)。所以說，在市場經(jīng)濟中，誰占領(lǐng)了終端，就如同在戰(zhàn)場上奪下了陣地，誰占領(lǐng)了優(yōu)質(zhì)終端，誰就能將對手釜底抽薪。

　　麥德龍鄭東店，店員不會像其他超市的推銷員那樣滔滔不絕，而是會問顧客需要什么樣的服務(wù)，打算買哪種品類和規(guī)格的商品，做什么用。上海錦江麥德龍購物中心有限公司副總經(jīng)理呂國滿介紹稱，麥德龍的咨詢員就是為專業(yè)的顧客提供專業(yè)的服務(wù)，為顧客提供合理化建議，以便顧客消費得更為合理，更為那些中小零售商節(jié)省資金和方便周轉(zhuǎn)庫存。“在麥德龍的視野中，服務(wù)是有序的，是有層面的。不能僅僅局限在某一個層面，這樣才能提供給客戶有效服務(wù)。因為麥德龍要做到最優(yōu)秀，才選擇了只為專業(yè)的顧客服務(wù)。而麥德龍對會員的承諾，只有兩個字：利潤。”

　　目標(biāo)瞄準(zhǔn)批發(fā)市場

　　杜哲思在新聞發(fā)布會上曾表示：“質(zhì)量等于企業(yè)的生命線”是麥德龍的座右銘，麥德龍的商品全部按照德國標(biāo)準(zhǔn)采購。比如三文魚，麥德龍是從挪威當(dāng)?shù)氐臐O民那里直接采購，然后空運到世界各地，無論是新鮮程度、產(chǎn)品質(zhì)量還是價格，在中國市場上無人能敵。

　　商品品類豐富的麥德龍賣場，大到機電、器械，小到生活用品一應(yīng)俱全。而不同類別的顧客也能夠買到不同包裝的商品。例如，酒店和一般食品零售商，他們對商品的包裝需求會有很大不同，一般超市的商品對此沒有區(qū)分，但麥德龍卻將之細化。

　　同時，跟一般的批發(fā)商不同，麥德龍的倉儲式配銷可以提供“一站式”購物服務(wù)，免去顧客在各個專業(yè)的批發(fā)商之間來回奔波之苦。

　　呂國滿介紹說，傳統(tǒng)的批發(fā)是“見面不見貨”，經(jīng)常采取的是面議的方式，于是經(jīng)常會產(chǎn)生這樣的疑問：供應(yīng)方能否按照協(xié)議組織貨源？能否保證協(xié)議中的談判價格？以及交易中經(jīng)常出現(xiàn)的“有價無市”和“有市無價”的現(xiàn)象。而麥德龍?zhí)峁┑呐�發(fā)服務(wù)則是商家直接面對貨物和收銀機，供應(yīng)方直接供貨，因此可以有效地消除上述種種弊端。

　　麥德龍的進入是否會改變鄭州市場的團購渠道？易初蓮花紫荊山店某負(fù)責(zé)人告訴記者，由于客戶群不同，麥德龍的進入與其他超市的經(jīng)營基本上是“井水不犯河水”。但每年的黃金周市場各大超市的團購比重加大，麥德龍將對普通超市產(chǎn)生一定的影響。而如今，普通超市大賣場的團購業(yè)務(wù)就占到了全年銷售額的10%～20%。

　　隨著麥德龍的到來以及沃爾瑪、家樂福的緊張施工建設(shè)，鄭州商業(yè)領(lǐng)域的新一輪洗牌行動已進入倒計時。如果說鄭州人到目前為止還尚未真正體驗過世界一流大型連鎖商業(yè)的“平價”服務(wù)，那么可以預(yù)見，這個日子將不遠了。