明天你就能開上寶馬

　　本報記者 陳 希

　　中國市場充滿挑戰

　　財富時報：我了解到，您來中國工作過半年了。在這段時間里，您每天都在不斷研究中國文化和中國市場，那么，中國消費者和中國市場給您留下什么樣的印象？

　　施潤博先生：我想從兩個方面來講一下我研究和學習的結果。

　　首先是領導的作用。就拿我們華晨寶馬的例子來說，無論是企業的員工還是經銷商，都期待著從我們企業的領導那里得到一種指領、指示和引導。他期待從領導身上學到一些東西，同時也期待領導去指領他，給他指明一個方向，然后朝著這個方向前進。因此，我認為企業領導人也要具有一定的“教師”的風范。

　　其次呢，我認為，中國汽車市場是一個充滿著挑戰的市場。中國汽車市場，尤其是高端豪華市場，呈現出持續增長的態勢，但是，很多汽車企業和產品都進入了這個領域一爭高下。不久前，我看到一份報告，目前中國轎車的擁有者大概有20%的人都期望將來有一天能買到一部高檔豪華轎車。如果先不考慮他們以后是否能買得起，只是他們有這個夢想就很鼓舞

　　我的目標是把華晨寶馬轉變成一個學習型的企業，使我們的員工能不斷的以一種開放的、積極的心態吸收各方面的信息和知識。也只有企業內部的員工擁有積極樂觀的心態和對未來充滿了希望，他們才能將這種信息傳達給消費者，傳達給市場。

　　財富時報：和國外不同的是，在中國，寶馬轎車撞人的交通事故屢屢引起社會關注，您如何看待這種社會現象？

　　施潤博先生：在回答問題之前，我想先講一講寶馬這個產品的理念。這個理念可以用5個字母來表示：S(safety)、Q(quality)、D(delivery)、C(costs)、M(morale)。S指的是產品的安全性，Q代表著產品的質量，D表示供貨，C代表成本，M指的是道德。在這里面，我重點講講第一個字母“S”和最后一個字母“M”。對于寶馬來說，安全始終是放在第一的位置。因為被動安全設施如安全氣囊等是每部車上都會有的，一旦發生交通事故，這些設施就會發揮作用。但是寶馬更強調的是主動安全性，就是駕駛員在駕駛車的時候最大限度保證他的安全，減少事故。在保證駕駛者主動安全方面，在全球范圍內，寶馬公司都是做得非常棒的。還有一個重要的，就是道德。一個企業文化只有具有內在道德，才能使這個企業的員工富有責任感并為自己的企業感到驕傲，才能建立起健康的企業文化，然后再把這種內在的品質傳播給他的客戶群，傳播給當地。

　　中國有一句老話，叫做“樹大招風”。寶馬在中國有著很高的知名度，受到國人的喜愛，這就要求每一個寶馬的車主，更應該珍惜和維護寶馬的品牌形象。我們堅決反對任何開寶馬車的車主，在駕駛過程中有任何不負責任的行為。寶馬是一個正直、誠實的品牌，也是一個負責任的公司。寶馬的駕駛者，無論是國內的，還是國外的，全球的，都是非常負責任的各界精英，他們都是在各自領域里非常成功的人群。所以說，我們認為，個別車主不負責任的做法，不能代表絕大多數寶馬車主的形象，更不能代表寶馬的聲音。

　　我們目前正在投入一系列的社會公益活動，目的是讓更多的人來了解寶馬，了解我們對中國市場的承諾，了解寶馬這個汽車品牌的內涵。這是一個不斷的、長期的工作。

　　追求人車合一境界

　　財富時報：隨著中國經濟的不斷發展，中國社會進入轉型期，中國的“暴發戶”已經逐漸減少，汽車消費者越來越理性，越來越成熟。在開拓市場方面，以寶馬為例，您認為汽車文化和汽車技術的推廣哪個更為重要？

　　施潤博先生：這兩項對我們來說都很重要，而且兩者是相輔相成，不可分開的。從寶馬的三個字母“BMW”來說，代表的是巴伐利亞發動機廠。這個名字里面就有發動機，那肯定離不開技術。追求卓越的技術，是寶馬品牌的精髓之一。發動機是寶馬品牌價值的核心，也是享受駕駛樂趣的核心體現。我們寶馬有個廣告語就是“Sheer Driving Pleasure”。如果你的發動機技術先進了，就能提供給駕駛者主動的安全，同時能降低排放，促進環保。總之，技術是寶馬的生命線。

　　但是，寶馬也有它感性的一面，也就是你說到的文化。我們追求的是“人車合一”。駕駛寶馬不僅是駕駛一輛車，而是你個人品味的延伸。BMW轎車是一個有靈魂的、流動的藝術。里頭有精致的材料，高檔的技術，提供給你。所以，駕駛寶馬車的人，坐在里面，彰顯的是經過個人奮斗而獲得的成功，個人的身份和的地位，個人的品味。它表達的是個人的價值觀。這也是寶馬對汽車文化的一種推廣。

　　在任何一個品牌產品的推廣上，你都要注意，客戶不光要有產品的體驗，同時對品牌還有一個體驗。只有當產品的體驗和品牌的體驗達到和諧統一，你傳達給客戶的信息才是完整的。

　　中國消費者對產品的設計風格，對產品傳達的這種品味，都有很高的要求。由于中國大多數私人消費者過去缺乏駕駛高檔車的體驗，所以需要一個發展的過程去甄別什么是真正的高檔轎車。

　　隨著中國成功的專業人士對這種體驗機會的逐步擴大，我們相信會有越來越多的人去選擇高檔的汽車產品，選擇寶馬轎車。

　　財富時報：汽車合資企業，就好比兩個人談戀愛。在您的眼中，寶馬和華晨的感情如何？華晨集團高層的數次變動會否影響到雙方的合作？特別是影響到寶馬對合資公司的技術和車型的引進？

　　施潤博先生：到目前為止是沒有任何影響的，因為華晨寶馬是一個合資企業，這個企業運作的基石是合資雙方簽訂的合同。這個合同規定了雙方股東的責、權、利，也規定了經營委員會以及董事會的職能。目前，各個層次的經營運作都在有條不紊地進行著。

　　不久前，董事會還通過了一個決議，那就是華晨寶馬會繼續增加投資規模，擴大生產能力。因為新3系上市后，市場需求特別旺盛。從明年初開始，沈陽工廠會增加一班的生產，盡快把市場需要的車型生產出來。

　　由于雙方合作取得了成效，到目前為止，華晨寶馬取得了很好的銷售業績：今年1-9月份，國產寶馬的銷量為11548臺，而去年全年的銷量為8661臺，同期增長幅度達到了43%。

　　今年新3系上市成功對華晨寶馬意義重大。這是全新的一代產品。寶馬的一個產品一般要生產7年。第五代寶馬3系剛一開始就能得到中國消費者的認可，為我們將來更好的發展鋪平了大道。

　　關于車型引進的問題，你不要有任何的擔心和顧慮，因為對寶馬來說，我們有一個宗旨：全球統一質量、統一標準。所以，產品也有同樣的體制。寶馬還有一個宗旨，就是任何一代全新的產品一旦上市，馬上在全球停產老產品，在全球都是這樣，這樣能保證全球的工廠能擁有同樣的產品，同樣的技術，同樣的質量。保證我們的客戶群不論你買到的是哪個地方生產的寶馬都是一樣的。所以，華晨寶馬的技術換代是跟寶馬全球保持一致的，技術進步是保持同步的。

　　還有哪些新產品推出，我不能現在都告訴你，這是商業秘密。我們在接下來的兩三個月內，會推出不同價格，不同配置的新3系產品，9月份推出的是最高配置的，我們會接著往下走，推出低一些配置的產品，擴大寶馬的客戶群，讓那些真正有高素質的人、喜歡寶馬的客戶，通過自己的努力，自我奮斗，能夠買得起我們的寶馬，享受到寶馬的駕駛樂趣，同時也為我們培養擁有積極進取心和品味的忠實的客戶群打下一個堅實的基礎。

　　根據市場的需要，我們會不斷擴大我們產品的品種，包括不同的車身、內飾的顏色，以及不同排量和配置的發動機。

　　到明年，我們會給你幾個驚喜。

　　開寶馬，坐寶馬

　　財富時報：在中國市場上流行一句話,叫做“開寶馬，坐奔馳”，這似乎已經成為中高端汽車消費者的一種思維定勢，也是兩種車在“駕駛性”和“舒適性”上的互為排斥的競爭優勢，同時還表明消費者的一種價值取向。您和您的的團隊將如何打破這種思維定勢？

　　施潤博先生：你這個問題特別有意思。這里面不光是消費者的一個價值取向，還有對產品的需求和選擇。我們認為現在是時候改變這個口號了，應該改成“開寶馬，坐寶馬”。

　　市場上一般有三種客戶群：自己開車，不需要司機的；專職司機開，自己坐的；有時自己開，有時專職司機也開的。寶馬現在的產品系列剛好能滿足這三種人的需求。3系滿足自己開車的，7系滿足別人開自己坐的，因為它珍貴、大氣。而5系是滿足自己開，專職司機也可以開的。

　　當然，寶馬可供消費者選擇的產品不光是3系、5系和7系，還有X3、X5、Z4、Z8，以及6系等等非常豐富的產品線。

　　財富時報：

　　施潤博先生：這里面有一個寶馬的核心價值和客戶群的問題。在全球范圍內，寶馬的客戶群都是那些成功的專業人士和商界精英。這些專業人士可以是醫生、律師、高級經理、工程師等等。這是寶馬客戶群很清晰的定位，那就是，它是一款有品味和追求卓越的轎車。

　　我們在中國的一個重要任務就是提高BMW品牌的親和力。因為一個品牌的成功不光取決于你的銷售量的多少。影響品牌定位的因素有很多，你的客戶群的數量是一個方面，還有大家對這個品牌的感受，還有品牌傳達給客戶的信息，以及客戶通過產品傳遞給外界的信息。

　　這兩年，在中國開寶馬的客戶群體，越來越向寶馬全球的客戶群體定位靠攏，而且是市場自然發展的，就是在各個領域成功的商界精英。我們很希望保持這種發展趨勢。當然我們也歡迎政府公務用車能采購我們的產品，能把寶馬納入他們的用車范圍，對我們來說，這就多了一個大客戶的銷售渠道。我們也會有一個對待大客戶的銷售政策。

　　但是，我們會繼續保持寶馬在全球核心客戶群的統一定位，這是我們的傳統。

　　財富時報：從您剛才對競爭對手奔馳和奧迪的回答，我很想知道，您如何看待寶馬、奔馳和奧迪這三者之間互不承認的競爭關系？

　　施潤博先生：其實，這種比較是沒有意義的。為什么這樣說呢？因為真正決定誰跟誰是競爭對手的，最有發言權的是市場，是市場中的客戶群。他們有自己的理解，自己的感受，自己的要求。他們希望用不同的品牌去傳達自身的信息，給他們周圍的鄰居，給他們的朋友。汽車廠商自己在這里討論這個問題一點意義都沒有。我更覺得中國的客戶群，隨著中國經濟的發展，國際化進程的加快，大家都有國際化的事業，通過對國內外汽車市場的比較，他們會得出自己的結論的。

　　另外，我覺得，每個廠家專注于自己的內部工作，做好自己的強項，然后，讓市場去評價，這樣更好。

　　同時，我認為，各個不同的廠家，不同的品牌，可以在市場上共存。因為這樣可以擴大客戶群體，為客戶提供更多范圍的選擇。然后，可以把這個市場共同做大。因為每一個客戶的需求是不一樣的，無論是對產品技術的需求，還是對發動機、內飾的需求，還有產品品牌的需求，都是不一樣的。

　　如果大家共同努力，把中國整個高檔車市場的整體水平往上提升，最后獲益的，還是中國的汽車消費者。

　　明天你就能開上寶馬

　　財富時報：隨著寶馬汽車在中國的不斷推廣，您認為在中國像我這樣年薪10萬左右的人什么時間能開上寶馬？

　　施潤博先生：你這個愿望明天就能實現，只要你想，你明天就能開上寶馬。我們希望你能在盡快短的時間內成為寶馬車的車主，因為要做到這一點其實并不困難。現在，很多的媒體朋友已經開上了寶馬。對于寶馬來說，像你們這樣的客戶群是一個“引導公眾”的群體，也是社會的精英人群。如果這個人群都能開上寶馬，也是我們寶馬品牌的光榮，能加強寶馬對精英人群信息的傳達。

　　我相信，用不了多長時間，像你這樣的人就會開上寶馬的。

　　陳先生，我想反問你一個問題，如果有寶馬金融服務公司提供的貸款，你會選擇買寶馬嗎？

　　財富時報：會的，我想跟我差不多的人群都應該能接受這種消費方式。那么，施先生，華晨寶馬和寶馬中國會有這種在中國開設汽車金融公司的打算嗎？好像目前我們還沒有得到過這方面的任何信息。

　　施潤博先生：你沒有聽說過一點都不奇怪，因為我們現在是在跟中國招商銀行在洽談合作，目前，這種合作進展還在開始階段，傳播范圍不是特別廣。

　　我們正在籌備成立自己的汽車金融服務公司，希望能在不久的將來這個公司能投入運轉，就能向你們這種群體提供分期貸款的服務，然后，你就不會有那么大的經濟壓力，你就能開上寶馬了。

　　施潤博(Eberhard C.Schrempf)先生簡歷：

　　1957年5月7日出生于德國波恩

　　1985年畢業于慕尼黑大學，獲工商管理學位

　　1985年-1987年加入寶馬公司，慕尼黑

　　1987年-1990年寶馬公司國際金融項目經理，慕尼黑

　　1990年-1996年寶馬車輛工程有限公司商務總監，埃森納赫，德國

　　1996年-1997年寶馬加拿大公司副總裁 寶馬金融服務(加拿大)公司總裁

　　Land Rover(路虎)金融服務(加拿大)公司總裁，惠特比，安大略省，加拿大

　　2002年-2005年寶馬公司德國市場零售網絡總監，慕尼黑

　　2005年2月華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執行官

　　華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團和華晨中國汽車控股有限公司共同投資成立的合資企業，從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務。

　　BMW是世界著名的高檔汽車品牌，以卓越的工程設計、高品質的工藝水準、先進的創新科技和純粹的駕駛樂趣享譽全球。

　　作為在中國市場上擁有領導地位的輕型客車制造商，華晨中國汽車控股有限公司于2002年推出了備受市場及汽車行業推崇的中華牌轎車，目前已轉型成為一個多車型的全面發展的汽車制造商。與寶馬集團建立華晨寶馬汽車有限公司，更加確定了華晨在中國汽車工業的堅實地位。

　　2003年5月，華晨寶馬汽車有限公司注冊成立，其注冊地和生產廠設在遼寧省省會沈陽市。作為中國汽車工業新成員，華晨寶馬汽車有限公司致力于從高起點開始，有機地融入到中國經濟和社會發展的潮流中去，向中國客戶提供BMW品牌最先進且擁有全球同一品質的高檔轎車。

　　2003年10月份，華晨寶馬汽車有限公司在全國推出寶馬3系轎車。第一款上市的車型為運動型高級轎車BMW 325i，配備直列6缸2.5升汽油發動機。

　　2004年4月，華晨寶馬汽車有限公司推出了第二款寶馬3系轎車BMW 318i，配備4缸2.0升汽油發動機。

　　2005年9月，華晨寶馬汽車有限公司推出了全新BMW3系轎車。包括BMW320i 和BMW 325i兩款車型。　

　　目前，沈陽工廠擁有員工約2,000人。

　　在中期，沈陽工廠將年產30,000輛寶馬3系和寶馬5系汽車。預計到2005年項目總投資將達到4.5億歐元(約合45億元人民幣)。

　　華晨寶馬汽車有限公司的目標是成為中國最好的高檔轎車制造商，不僅擁有世界一流的產品，還要擁有最高的顧客滿意度。隨著產量的增加，華晨寶馬計劃到2005年底將經銷商網絡拓展至60個，目標是保證在中國的每個省份至少擁有一家BMW授權的全方位的經銷商和售后服務站。