中國的購物中心一點也不多

    作者：姜蓉 來源：中國經營報

　　在第十二屆亞太零售商大會上，大連萬達的董事長王建林對于日前流行的購物中心建設過熱的說法大加批駁。“全國只有300多個購物中心不是太多了而是太少了！”比起美國和歐洲，中國的購物中心的數量遠遠沒有滿足市場的需求。

　　但是，為什么人們認為購物中心的建設過熱了呢？是因為全國300多個購物中心有100多個是沒有開業或者說陷入招商難的困境。在王建林看來，這不是“過熱”的問題，而是經營的問題。原因是購物中心的投資者是住宅房地產商，將住宅思維平行移到購物中心的建設和投資上，要么是建了一半變成爛尾，要么是建好了招不到商。購物中心招商的竅門在哪里？在記者采訪中，王建林給購物中心招商支了幾招。

　　主力店要達到70%

　　王建林看過太多的購物中心處于招商困境中，某臺灣購物中心在剛建好后就開始招商，可是招進來的小店鋪不斷外逃，年年招，年年跑，租金越來越低，陷入惡性循環。

　　王建林強調，購物中心應該招商在前，建設在后。萬達的“訂單地產”早已走出成功的模式。先招商后建樓，不僅可以做到建設規模心中有數，而且可以按主力店的需求來建，可以將地產和商業更好結合起來。而建好之后再招商，風險就會加大。

　　購物中心招商中的關鍵是主力零售商。雖然主力零售商有成長性不強的劣勢，但是實力較強，抗風險能力較強，會帶來人氣。在王建林看來，面積超過5萬平方米的購物中心如果不招主力店，風險會非常大。但也不能只招主力店，主力店面積比例在整個購物中心中70%以上就好。25%左右要招次主力店，中小型店。因為這些店租金高，成長性好，可以滿足顧客多樣性的需求，對于主力店是很好的補充。

　　主力店招商并不僅僅只看其租金高低或者是不是大牌企業，要選擇人流量大的主力零售商，人流量帶來的是隨機消費。比如，王建林強調，在一個購物中心中，盡量少選家居建材零售商，因為光顧這些店顧客都是目標消費者，很少有人閑逛，不能產生隨機消費。對其他店貢獻率低。

　　還有一點不能忽視，招主力店也要有風險意識，即使500強企業也可能會欠租金。萬達就曾遭遇德國一個知名家居連鎖店欠租。因此，在簽訂合同時要有有力的防范手段，比如保證金、擔保等。

　　不必迷信大企業

　　“山西一個購物中心為了招進某個世界知名零售商給予其10年免租期優惠”王建林雖然沒有指名，但其憂慮已經寫在臉上，他說，這樣做就讓這些零售商白撿了便宜。世界知名零售商在與購物中心簽訂協議時通常會有分租權這一項，如果其店面20%被零售商分租，再加上占壓供應商的貨款，這些零售商根本不需要投入資金就可以坐享其成了。

　　不能因為主力零售商交租金多，租的面積大就對主力零售商不加選擇，甚至和其簽訂最好的位置。這個主力零售店是否能為整個購物中心帶來人氣和為其他店帶來消費是要重點考慮的因素。

　　沃爾瑪們帶來巨大人流，但不一定帶來巨大利潤。這一點是萬達以教訓換來的經驗。王建林說，萬達也曾迷信過500強企業。比如萬達曾建了一個購物中心，一樓為服裝珠寶，2樓是某

　　實際上進入這個購物中心的每天人流量達3萬人。進行調研才發現，這3萬人都只去二樓大賣場買東西。根本不逛一樓，更加不會去三四五樓。雖然二樓有一個巨型主力店，也帶來了大量的人流。但是超市賣場的客戶群與其他樓層的定位不同。光顧超市的一般都是老年人或者家庭主婦，他們很少會去光顧珠寶和品牌店。

　　從此以后，萬達開發的購物中心不再迷信大企業。而將主要考量因素放在這個店對購物中心的貢獻有多大。如果是大賣場，即使是世界500強的大企業也會放在不重要的位置。

　　對非

　　餐飲、娛樂、康樂中心、電影院、健身中心，這類業態對于購物中心來說是非零售業態。但在王建林看來，這類業態最能為購物中帶來隨機消費。

　　一般來說，非零售業態的消費者比零售業態的消費者經濟實力強，隨機購買行為最頻繁。另外，這類業態使顧客在購物中心滯留時間長也會在客觀上造成隨機購買的機會。比如，顧客到電影院看電影，很少準點到達看完電影后準點離開。一般是提前到達，在購物中心中滯留的時間便創造了購買機會。但這類非零售店租金比較低，彌補方法是把這些店放在比較差的位置。

　　由于非零售店或者是非主力店一般需要一個培育期，王建林的做法是，在第一年給他們3～6個月的免租期，第二年降到1～3月。培育期為兩年。對于大的主力店，反而不會有免租期。