|
本刊記者 鄺新華
離9月2日新華社發布《直銷管理條例》已經一個多月了。在這一個多月的時間里，以直銷為生的人們正在為自己會不會“下崗”擔憂，全國幾千家直銷企業也在猶豫到底是內部轉型繼續做直銷，還是外部轉型轉換銷售模式。
就在企業與直銷員游移不定，不知如何做決定的時候，銷售方面的專家和媒體們也在直銷這一頗多“是非”的關鍵詞而議論不休。
盡管離《直銷管理條例》正式實施的12月1日還有一個多月了，但關于這一條例所形成的市場效應還將在這個日子之前受到另一個條例的影響。那就是就在本期報道刊出的10天之后，11月1日，《禁止傳銷條例》將正式實施。
也就在這一天，你的銷售是直銷還是傳銷，是合法還是非法的，就會有一個明確的判斷。當然，這也不是第一次出現判斷標準，關于直銷和傳銷的判斷與治理是由來已久的。關于此，我們整理了已公布的相關文件，這里暫且不談，因為這次尤其不同，似乎有判決的意味，而操作性尤其直明。
11月1日，直銷巨頭們將要迎來又一個宣判日。去還是留，將成為全國幾千家直銷企業必須做出的生死抉擇。“罪與非罪”也成為選擇留下的企業必須面對的審判。
其實，這個日期早就應該來了。根據我國加入世界貿易組織時的承諾，三年內需要開放直銷領域。也就是說，在2004年的12月，我國的直銷行業就應該與國際上的直銷業接軌。也就在那個時候，相關部門應該出臺直銷法來承認這個行業的法律地位。但是，由于多方面的原因，這個法規一直拖延到今年的9月份才浮出水面。
而且，和從業人員企盼的“讓法律為自己正名”的愿望相反，《直銷管理條例》恰恰否認了直銷多年來的模式。“時間延遲其實也沒多大關系，但這個條例的很多措施都讓我們沒法做下去。”在某大型外資直銷公司工作的陸先生在剛看到條例的時候顯然不是很樂觀。
一位在大學教法律的講師認為，新的直銷條例有兩把尖刀足以讓這個行業面臨“血的洗禮”：一是否定以團體計酬為核心的多層次直銷，二是建立以高額注冊資本、高額保證金、直銷員認證制度和直銷企業信息披露為主要內容的認證體制。
直銷要成雞肋？
直銷分成兩種，一種是只通過一個環節直接銷售給消費者的單層次的直銷，一種是通過多個環節才能傳遞到消費者的多層次直銷。后者的重要特征是團隊計酬，即下線的利潤會有一部分屬于你。
《直銷管理條例》中最核心的條款就是對后一種直銷方式的否定。
“直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算，報酬總額(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經濟利益等)不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品收入的30%。”(引自《直銷管理條例》)
“下列行為，屬于傳銷行為……要求被發展人員發展其他人員加入，對發展的人員以其直接或者間接滾動發展的人員數量為依據計算和給付報酬”。(引自《禁止傳銷條例》)
這其實就是禁止了以發展下線為核心的團隊計酬獎勵方式。
國家工商管理總局公平交易局打擊傳銷處處長吳雁在接受媒體采訪時表示，根據現行的國家文件，我們也是從來沒有允許過團隊計酬或者是多層次計酬這種方式的。就是說現在也不允許。因此不是說實施之前允許，實施之后不允許，應該是都不允許。
而團隊計酬正是多層次直銷的核心。在這種營銷模式中，消費者會演變成銷售者，并且因為能從下線中獲取利潤而有著不斷開發下線的沖動。通過這種滾雪球的方式不斷擴充銷售隊伍。當銷售隊伍有了，銷量自然會上升。
北京錦豐生物科技發展有限公司的董事長劉錦豐表示，《直銷管理條例》不是在保護直銷，而是在反對直銷。
團隊計酬正是直銷的魅力所在，沒有了團隊計酬的激勵，直銷就失去了其價值。失去團隊計酬的直銷已經淪為與普通銷售模式沒什么區別的零售了。這也是劉錦豐要撤離北京的原因。
像錦豐生物科技這樣的公司應該為數不少。一位直銷企業的高層表示，目前在業內數千家或明或暗運作的直銷企業中，大部分都采用了團隊計酬的多層模式。
對于想留在這個行業的企業來說，一個沒有團隊計酬的直銷市場應該是一個雞肋。但并不是每一個現在的直銷企業都能在11月1日以后留下來分享這塊雞肋。
一個億的門檻擋住誰？
注冊一個普通的公司只需要幾十萬，而注冊一個直銷公司，你需要一個億。這就是進入直銷業的門檻。
申請直銷牌照的企業“在提出申請前連續5年沒有重大違法經營記錄；外國投資者還應當有3年以上在中國境外從事直銷活動的經驗；實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元；保證金的數額在直銷企業設立時為人民幣2000萬元。” (引自《直銷管理條例》)
這還只是入門的成本，進門以后還有更多的要求。吳雁也表示，如果一個企業做直銷的話，前期成本不說，比如注冊資金保證金等等，后期還有很多事情要做，再說句不好聽的話，一旦出現了違法違規行為，受到的處罰是相當重的。
在這樣的門檻之前，很多企業打了退堂鼓。這正是管理層想要的。大成律師事務所合伙人劉忠認為：“嚴格資質就是為了凈化這個市場。”
凈化不僅僅在進門時，還包括進院以后的生活。條例規定，拿到牌照的直銷企業在每月15日前要公布“保證金存繳”、“直銷員直銷經營收入及納稅”、“企業每月銷售業績及納稅”等情況，在每年的四月份還要以企業年報的方式公布相關經營數據。
這種信息披露要求已經達到上市公司的嚴格了。
這種以高額注冊資本、高額保證金、直銷員認證制度和直銷企業信息披露為主要內容的認證體制，會使進入這個行業的企業付出更大的成本，當然也會使很多實力中足的企業望而卻步。
天獅集團一個高層認為，高門檻會讓大量小企業無法進入直銷市場，這必然形成大企業對市場的壟斷，可能出現多寡頭的壟斷局面。
有業內人士分析認為，第一批能夠拿到牌照的企業最多也就幾十家，而前階段估計有幾千家企業在運作直銷。
其實，對于1億元的進入門檻，即使幾千家企業都在運作，也不會有多少人能跨過。有人形容這兩個條例的出臺，其實是又一次對直銷市場的清洗。只是這次清洗增加了一個走出“戰后重建”的功能。
那誰會搭上第一班船呢？
“第一班船”沒有誘惑？
根據媒體報道，明年2月份左右，最多不會超過二十幾家企業將第一批拿到直銷牌照。而在這條獨木橋的前方，正擠著成百上千的人。
最新數據顯示，截至8月31日，04/05財年安利的中國市場營業額達到了20多億美元，與去年持平并略有微升。
劉忠說：“海爾集團、深圳萬基集團、健康元集團等內資企業都想試水直銷。為什么呢？他們看到安利一年的營業額就接近180億，這讓很多保健品公司的老板們刮目相看，沒想到直銷能有這么大的魅力。”
“我個人認為，政府對內資企業進入這個市場是持歡迎態度的。如果哈藥集團、萬基集團、新時代集團這樣的企業進入這個行業，至少他們可以和外資強強對話，可以改變外資一統天下的格局。”
然而，對于像安利這樣的行業龍頭，卻沒有表現出很強烈的盡快獲得牌照的欲望。
安利全球執行副總裁、安利(中國)日用品有限公司董事長鄭李錦芬在接受媒體采訪時表示：001號牌照對我來說不是最關鍵的事情，最關鍵的是拿到牌照后你的業績，有多少消費者購買，這種事業機會幫助了多少人，其它都是形式，也可能是一種虛榮。
對急于進入這個行業的企業，安利的做法是很有借鑒意義的。因為大家看到的不僅僅是9月初頒布的兩個條例，也不僅僅是今年年底申請牌照這個事件，而是直銷市場的合法化和日后政策的演變。
劉忠說：“政府要為直銷凈化市場，給這個行業一條出路。但目前的政策是非常嚴厲的，甚至是高壓的。現在有很多大集團都想試水直銷，我希望他們要冷靜。要理性地看待兩個法規和幾個細則。做到真正了解法規的含義。”
對想加入直銷行業的企業，吳雁給他們提出了這樣的建議：“等等看”。
但是，在這種“血色恐怖”中，為什么還有這么多企業紛紛表示要進入這個行業呢？這些直面慘淡的企業看到的是什么呢？
為什么要等等看，因為現在是“嚴打”階段，正是落實政策的時候；為什么還要等等，難道因為多層次直銷以后還要開放？
多層次直銷還有未來？
在國際上，多層次直銷一直都是像安利這樣的公司的核心競爭力。而在這次政府與國際貿易組織的條例接軌的立法中，政府堅決地否決了多層次直銷的法律地位。
安利公司南方區總經理陳朝龍透露了安利調整后的模式，今后安利經銷商將主要從事產品推廣，售前售后服務以及舉行一些展示會等，公司根據他們的工作績效給予報酬，安利的18萬名經銷商將面臨轉型，培育直銷員的任務將由安利公司直接來管理和培訓。安利將通過產品推廣、銷售服務、品牌建設等績效，給予經銷商計算報酬。
在這種熱情的背后，預示著已經在場的企業們希望和政府達到協議，而協議的關鍵內容很可能就在于怎么做才能盡量少的改變但又能脫離多層次計酬的嫌疑。
鄭李錦芬曾表示，現在，直銷業有了一個法定地位，中國的直銷業以及管理模式還有個不斷完善的空間。我們不會繼續為多層計酬大聲講話，但是在行業內部，在與學者、與政府溝通時，會在適當時候進行表達，這些是后話。
企業與政府似乎達成了某種默契。國家有關部門負責人在答記者問時說到，制定條例的原因之一就是要履行我國的入世承諾，所以條例的內容要符合世界貿易組織的有關規定和我國的入世承諾，要與WTO規則相一致。
劉忠認為，以團隊計酬為核心的多層次直銷不會就此在中國消亡。即使在這次新牌照的審核中，還會有一到兩家企業的多層次直銷以變形的方式出現。而這種變形，自然是要跟高層協商好的。
不僅這一次，多層次直銷在未來還會有空間。
所以劉忠認為：“并不是說非走團隊計酬才行。因為立法的原則是逐步開放，等待也是一種出路。等待不是死亡。當我們的市場秩序凈化好了，當我們的企業自律做到了，當我們消費者意識、素質提高了。政府決定開放團隊計酬，市場就是這些有規模的大企業的。”
“如果夠條件的，我想現在還是一個好時機。因為這個行業要立法了，對于一些有規模經濟的企業，進入這個行業是一個好的選擇。但是，11月1號到12月1號這三十天是一個危險地帶，是罪與非罪的一個界限。這三十天你過去了，前面是一個光明大道，如果過不去，永遠是沼澤。
博弈的終局是妥協
本刊記者 鄺新華
《新經濟導刊》：直銷和傳銷一直是政府立法區分的兩個重要概念，也是非法經營與合法經營的根本區分。那么，在法律的定義上，直銷和傳銷有什么區別呢？ 這次的條例有沒有把這種區別體現出來呢？
劉忠：在法規中，直銷是指企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。
這也是《直銷管理條例》的一個定義，這與世界直銷聯盟或者美國直銷協會的概念已經基本上一致了。但在世界直銷聯盟的定義中還有這樣一句，直銷又分多層次直銷和單層次直銷。《直銷管理條例》在對直銷的法律地位認可的同時，還尊重了中國的國情，只開放了單層次直銷而沒有開放多層次直銷。
其實直銷和傳銷在英文中是一樣的，都是Direct Sell。
《新經濟導刊》：從條例的內容來看，這次政府部門出臺的《直銷管理條例》有什么新的特點？你覺得這種特點背后更深刻的含義是什么？
劉忠：我覺得這次的《直銷管理條例》體現出了三個原則，這三個原則是內外一致、資質嚴明和逐步放開。
內外一致是加入世貿組織后的國際慣例對我們的要求——即開放無固定場所銷售這個領域。這個條例還取消一些外資企業的超國民待遇，使內外資企業都站到同一條政策起跑線上競爭。
資質嚴明就是對進入這個領域的企業在資金、經驗上有較高的要求，如在國外要有三年的從業經驗，要有生產型企業等等。從而保證進入這個行業的企業素質都比較高。對準入機制的嚴格其實是尊重了中國國情，以凈化這個行業。
逐步放開是指對廣義直銷概念的放開是漸進的。多層次直銷是直銷中重要的一種形式。這個法規禁止了團隊計酬，也就是說禁止了多層次直銷。有些人認為，12月1號這個法規實行了以后，這個業態就沒辦法生存了。其實并不是這樣的，用一些直銷企業老板的話來說就是，他們“看好的是直銷的明天而不是今天”。法規的嚴厲也只是今天。
《新經濟導刊》：那么，從條例內容來看，目前的多層次直銷企業可以通過怎樣的方式來繼續生存呢？
劉忠：傳銷不能叫了，我們可以叫直銷。以后直銷不可以叫了，我們可以叫別的名字。也就是說團隊計酬不可以做了，我們可以編出一個新的詞來。我們可以不叫團隊計酬，可以不叫多層次直銷。
博弈的終局是妥協，企業和政府都是這次博弈的利益群體。
我曾經說過，這次(再次申請牌照)會有一家兩家團隊計酬企業成為試點，如果某個企業給出的答卷讓管理層滿意的話。當然這只是猜測。如果真出現這種情況，那么這個滿意的答卷就是妥協的結果。當(這個名額)給誰了，誰就不能叫團隊計酬了，(營銷模式)你可以保持不變，但你得改一個名字。
1998年的時候就是這樣。當一些企業轉型以后，有人說，怎么做的還是傳銷呢？而這時，這些公司已經叫直銷了。
《新經濟導刊》：這個結果會在什么時候出來呢？
劉忠：11月1號是一個非常敏感的時間。 一些企業在市場運營的獎金制度合不合法，是否構成涉嫌傳銷，那天以后就會有一個清晰的概念。
也就是說，所有要從事這個行業的企業，在11月1號之前都要拿出一個方案來交給有關部門審閱。如果這個方案得到通過，也就是說國家工商局和商務部的有關部門覺得可以通過，那么這個企業在12月1號就可以根據這個方案來申報。
11月1號到12月1號這三十天是一個危險地帶，是罪與非罪的一個界限。這三十天你過去了，前面是一個光明大道，如果過不去，永遠是沼澤。
《新經濟導刊》：對于要進入這個行業的國內企業，應該在哪方面做好準備呢？
劉忠：首先是要充分了解兩個條例和幾個辦法的相關內容，更重要的是他們要學習外資企業的先進管理經驗。由于禁止了團隊計酬，大家都站在一個以服務網點為主導的，在固定地點以外的推銷員銷售模式。這種單層次看起來似乎是在同一個起跑線上，但外資畢竟有優勢，他們的文化、管理、產品都比國內企業先進。
三年之后，我相信這個格局會發生變化，會打破這種外資一統天下的格局。
這個階段，這些企業要調整好自己的戰略，調整好獎金制度，實現順利轉型。千萬不要以身試法，以身試法是沒有出路的。
如果夠條件的，我想現在還是一個好時機。因為這個行業要立法了，對于一些有規模經濟的企業，進入這個行業是一個好的選擇。
直銷政策“三步走”——制止、停止、禁止
1994年8月，國家工商行政管理局發布關于制止多層次傳銷活動中違法行為的通告。
1995年9月22日，國務院辦公廳，關于停止發展多層次傳銷企業的通知。通知要求各地工商行政管理機關和其它有關行政機關一律停止批準、登記注冊以傳銷方式開展經營活動的企業及個體工商戶。
1997年1月10日，國家工商行政管理局發布《傳銷管理辦法》(現在已失效)中規定傳銷“企業的注冊資本在500萬元人民幣以上”。并規定：
“傳銷是生產企業不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業產品直接銷售給消費者的經營方式。它包括多層次傳銷和單層次傳銷。”
在這個管理辦法出臺后的當年年底，國家工商行政管理局和公安部聯合發布關于嚴厲查禁非法傳銷培訓活動的通知。
1998年4月18日，國務院發布關于禁止傳銷經營活動的通知。要求禁止任何形式的傳銷經營活動。傳銷迎來了第一次大清洗。
1998年6月18日，對外貿易經濟合作部、國家工商行政管理局和國內貿易局聯合發布關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知。通知規定：“外商投資傳銷企業必須轉為店鋪經營”。并且“企業投資總額在1000萬美元以上(不包括設立銷售分支機構的投資)”。
當時獲批的外資企業有10家，包括安利、雅芳、中山完美、天津尚赫、杭州玫琳凱、日暉、上海富迪、上海娜麗絲、蘇州百美、特百惠。
2000年7月17日，工商局、公安部和人民銀行聯合發布關于嚴厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經營活動意見的通知。打擊假借“代理”、“專賣”、“消費聯盟”、“網絡倍增”、“加盟連鎖”、“動力營銷”、“滾動促銷”等名義進行變相傳銷的非法經營活動。
進一步明確“經營者通過發展人員、組織網絡從事無店鋪經營活動，參加者之間上線從下線的營銷業績中提取報酬的”都是非法傳銷。
2001年10月31日，國務院辦公廳開展嚴厲打擊傳銷專項整治行動。
2002年2月21日，國家工商行政管理總局、對外貿易經濟合作部和國家經濟貿易委員會聯合發布，關于《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》執行中有關問題的規定，進一步嚴格外資直銷企業的管理。其中規定：
“轉型企業不得將雇傭的推銷人員以部門、團隊、小組等名目組成網絡，從事營銷活動。”
“轉型企業對雇傭的推銷人員只能按其個人直接推銷給最終消費者的產品金額計提報酬，不得對推銷人員以介紹加入等名目為由計提任何報酬。轉型企業的銷售管理人員必須是企業正式員工。”
2003年3月31日，國家工商行政管理總局發布關于進一步開展嚴厲打擊傳銷和變相傳銷工作的意見。繼續深入開展打擊傳銷工作，查禁各類變相傳銷行為。
2004年，履行入世承諾開放直銷業的最后一年。業界一直傳言直銷法會出臺。但由于各種原因，一直拖到今年。
2005年9月2日，國務院頒布《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》。前者自2005年11月1日起施行，其時企業是直銷還是傳銷就會有一個判斷；后者自2005年12月1日起施行，其時將會出現國內第一批有合法地位的直銷企業。
(本刊記者 鄺新華整理)
| 
