明星代言是柄雙刃劍

http://whmsebhyy.com 2005年10月20日 12:08 經濟視點報

　　訪談嘉賓

　　王魯昌：河南財經學院文化傳播系廣告教研室主任、中國廣告協會學術委員

　　韓林：河南天運一品實業有限公司副總經理

　　劉楊：廈門大學廣告學專業研究生

　　□經濟視點報記者馬凌陳媛媛

　　明星代言折射流行文化

　　經濟視點報：您如何看待明星代言現象？

　　王魯昌：品牌的積累過程中品牌代言價值巨大，明星代言是品牌資產的轉移活動。明星本身就是一個品牌，品牌是有資產的，分成知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌形象等幾個要素。明星代言是一種比較明智的選擇，是一種很好的傳播策略。

　　劉楊：從宏觀上來說，明星代言首先是一種經濟現象，其次是一種文化現象。經濟現象很好理解，至于文化現象，最近的例子是，李宇春剛剛獲得 “

超級女聲”的冠軍就收到一大堆企業要求代言的邀請，這說明企業看重的是“超女”在群眾中的影響力。國外也不乏這樣的例子，美國最著名的營銷案例“牛奶胡子”策劃者宣稱“誰最紅就讓誰上，不再當紅的就要被換掉”，明星代言折射的就是流行文化。

　　韓林：明智地選擇明星代言，可快速叫響品牌知名度，并且可節省大量廣告資源。

　　代言人形式趨向虛擬化

　　經濟視點報：很多明星代言頻繁出事，企業和明星代言人糾紛不斷，其原因是什么？

　　劉楊：從企業角度看，一個就是企業的冒險心理，認為請了代言人就是要擴大影響，所以在廣告中胡編亂造，有惡意運作問題；另一個是企業的依賴心理，認為請了明星做產品形象代言人就萬事大吉，在廣告創意和投放方面疏于把關，導致一些失誤。

　　王魯昌：明星自身有的也存在問題，如急功近利，對已簽約品牌代言沒有責任感，忽視品牌代言的一些約定，造成與企業的不和。

　　韓林：這方面的根本原因我看在于“客大欺店”以及對明星代言期望過高，因而缺少有效監督和約束機制。

　　經濟視點報：明星代言前景如何？會有哪些發展趨勢？

　　王魯昌：今后明星代言會進入到一個更高的層次——明星品牌代言階段，即深度挖掘明星的品牌價值，而且，明星代言和社會潮流更加吻合，明星廣告越來越感性化。

　　劉楊：今后代言人的形式也將是非常多樣的。一個卡通人物、一個可愛的

商標都可以成為企業的代言人。例如，金霸王電池廣告中出現的小兔子，百威啤酒廣告中出現的螞蟻，它們反復出現在企業的廣告中，讓人們看到它們就想到某種產品，這也可以說是廣告代言人形式的創新。也就是說，今后明星代言可能會向虛擬化方面發展。

　　經濟視點報：企業該如何將明星代言做好才能實現最大利益？

　　王魯昌：明星代言廣告宣傳一定要深度挖掘明星背后的價值，以便能夠推動與提升品牌形象和產品銷售，請明星代言的企業，一定要從根本上巧妙地運用明星代言人，挖掘出明星代言人潛在的價值和意義，使其同自己的產品有機地結合在一起。這樣的宣傳和推廣，效果才可能會更好。

　　企業與明星重在契合

　　經濟視點報：企業該如何正確看待請明星做形象代言人？

　　劉楊：要做品牌推廣，最簡便易行的方法就是明星代言，因為這可以快速引起消費者的注意，讓品牌在短時間內提升到一個層次。可是這個問題也要分兩個層面來看：一方面，并不是所有的品牌推廣都需要明星代言人；另一方面，并不是說請了明星代言人，品牌推廣就一定可以成功。像愛多VCD，雖然請到成龍代言，可還是未能挽回衰落的趨勢。

　　王魯昌：品牌推廣與明星代言是柄雙刃劍，運用得好則可為品牌推廣助力，運用不好則可能事倍功半。由于明星并不享有事實上的隱私權，他們的一舉一動都有可能被媒體放大，其結果往往是無法預料的，因而企業啟用明星代言要考慮其缺陷，做好風險分析。

　　經濟視點報：企業該如何選擇明星代言人？

　　韓林：應根據企業競爭地位、市場競爭動態和品牌發展戰略量體裁衣地選擇或取舍明星代言人。

　　王魯昌：明星代言要關注兩個契合：市場契合與個性契合。企業選擇的明星身份一定要符合品牌或產品的定位，否則，明星代言的作用就不大，甚至會產生負面影響。

　　另外，代言人的選擇要著眼于品牌建設的長遠計劃。選擇代言人，應考慮品牌發展的階段性目標，過于頻繁地更換代言人，往往也會造成傳播上的混亂。

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