頗具爭議的明星代言現象

http://whmsebhyy.com 2005年10月20日 12:08 經濟視點報

　　□經濟視點報記者陳媛媛

　　自1982年著名演員潘虹無償為霞飛代言以來，明星代言已在市場化的道路上，走過了23年的歷史。期間，由無償到有償，由淺嘗輒止到滿天星光，明星代言發生了巨大的改變。由于能夠在較短時間內迅速打響所代言產品的知名度，明星代言逐漸成為一種普遍的營銷途徑。

　　但是，動輒數百萬元乃至上千萬元的資金成本和廣告內容的風險，也給明星代言籠罩了一層迷霧。如果代言人選擇正確，產品或許會如當紅歌星一樣迅速成名，反之，企業將承受巨大的經濟損失甚至品牌挫敗。

　　明星代言頻遭“封播”

　　對于公眾而言，明星以產品形象代言人的身份出現在廣告中早已是司空見慣的事情，而最近這種“司空見慣”卻屢屢遭遇“急剎車”。

　　2005年5月，由著名演員陳小藝與其兒子代言的三精牌葡萄糖酸鈣口服液兩個版本的廣告，因涉嫌夸大產品功效和帶有侮辱性語言均被停播；鞏俐以希望小學的名義為“蓋中蓋”口服液做的廣告因涉嫌虛假被叫停；著名相聲大師唐杰忠代言的“寶島根痛平”也未能幸免于難。

　　這種情況在河南也一度發生。早在2003年2月，由鄧婕與斯琴高娃聯袂代言的河南雙匯集團的“冷鮮肉”廣告也曾被停播。據了解，被停播的央視雙匯冷鮮肉廣告出現在《新聞聯播》之后和

天氣預報之前，長度為15秒。

　　“主要原因是有觀眾反映在雙匯冷鮮肉廣告中，其播出的畫面中，出現一排排生豬被倒掛在屠宰車間內，場面充滿血腥，而這種畫面對孩子幼小的心靈是一種無形的傷害。”知情人士說。

　　對此，金星啤酒集團總經理王智說：“其實違規廣告之所以停播，主要是因為廣告本身的制作存在這樣或那樣的問題，責任不能完全歸于形象代言人身上。”與王智有同樣觀點的還有周修亭：“廣告禁播，多是由于廣告中的語言、情節有不合規定的地方，與代言人關系不大。”

　　但明星廣告遭遇叫停，給企業帶來的經濟損失卻是顯而易見且難以挽回的。

　　品牌代言效果質疑

　　“停播”可能是明星代言遭受的最惡劣損害。與此同時，另一道風險墻也常常令很多企業無所適從。他們的困惑是，請明星做了大量廣告、品牌宣傳活動之后，未起到任何效果。

　　2001年，鶴壁某企業啟用了明星黃弈作為“黛絲”、“黛麗絲”洗發水的形象代言人，曾令品牌知名度一度提升。然而由于黃奕也曾代言“拉芳”洗發水，造成眾多人將這兩種品牌的洗發水相混淆，品牌宣傳效果大打折扣。

　　“明星在代言一種產品時，不能同時代言另一種或者在一段時間內都不能再代言與該產品屬于同類的產品，否則效果堪憂。”鄭州輕工業學院經濟與管理學院院長彭詩金說。

　　從另一個角度來講，如果企業產品的目標消費者與代言人的崇拜者沒有形成契合點，或者是企業品牌的個性與明星的個性沒有契合點，那么也很可能形成企業品牌代言效果“難產”的情況。

　　同時，目前許多大牌明星代言中低檔品牌的現象也普遍存在，這使得大牌明星提升產品的知名度也大打折扣，甚至在許多情況下，人們只記住了大牌明星而忘記了所代言的產品。

　　不可抗因素殃及代言效果

　　事實上，作為依托個人形象來引領產品或企業形象，明星代言廣告存在著先天不足——容易受制于人。一旦代言明星出現問題，其所代言的產品也將面臨可能的市場危機。

　　業內人士分析，由于明星的形象本身代表著產品品牌的形象，一旦明星曝出丑聞抑或發生意外，必將禍及品牌，影響產品銷售。企業要為代言明星的負面影響埋單，而且負面影響的時間甚至遠比代言時間更長。

　　當初“日本軍旗裝事件”使趙薇在遭受輪番抨擊的同時，其所代言的品牌也未能幸免于難。據悉，在成都，就曾有數十塊印有趙薇形象的夏新手機廣告牌一夜之間不見了蹤影。

　　“這些不可抗因素是企業必須考慮到的，也是企業聘請明星代言難以完全規避的風險。” 彭詩金說，“比如前段時間高秀敏的突然去世，就是企業無法控制的。”