企業未來的燦爛星光

http://whmsebhyy.com 2005年10月20日 12:07 經濟視點報

　　□經濟視點報記者馬凌

　　明星在河南是受歡迎的，張學友歌劇、劉德華演唱會是一個例證，一場場火爆的明星秀宣泄出河南人不可遏制的明星消費激情，但相對于普通民眾火熱的明星情結而言，河南的明星代言市場顯得有些寂寥。

　　“發展是硬道理。”在這個明星出現頻率與經濟發展水平互為參考指數的年代，河南的企業應該借助自身發光，借助外力發光，在發展的道路上星光燦爛。

　　豫企缺少明星代言

　　2005年，河南接連“演出”了多場娛樂明星與普通民眾的激情大聚會，先是Beyond樂隊內地巡演鄭州站，接著是張學友歌劇《雪狼湖》、劉德華

演唱會，每場聚會都是一個娛樂消費激情澎湃的盛宴。

　　而與這種大眾明星消費形成鮮明對比的是，河南企業的明星消費市場冷落，迄今為止，河南的明星代言屈指算來不過10多例。

　　河南天運一品實業有限公司調查后認為，從全國來看，明星代言在河南相對較弱，更多的是在嘗試。

　　究其原因，周修亭認為，這和河南經濟發展的狀況、企業實力、地方產業結構有很大的關聯。河南地區企業比較少，而且沒有形成像廣東、浙江等地發達的產業集中帶，這就使能夠請明星代言的企業比較少。

　　當然，這和明星的選擇也有關聯。企業選擇明星，明星也在選擇企業，明星代言一個企業或者產品，會考慮是否有助于提高其影響力，或者酬金是否合適。

　　此外，河南企業啟用明星做代言人的氛圍比較淡薄，主要有兩方面的因素：一是與企業意識有關，河南的許多企業在營銷推廣方面還是“循規蹈矩”，習慣用傳統的方式來進行產品銷售；二是河南明星代言的市場環境比較薄弱，明星代言中介機構少，企業和明星供需雙方之間溝通渠道不暢。

　　企業期待燦爛“星”光

　　明星和品牌之間往往具有某種天然的聯系，正是這種天然的聯系促使了品牌形象代言人的誕生。通過品牌形象代言人這種方式，品牌和明星同時豐富了雙方的精神特質，并實現了雙方的商業價值。這是明星代言長盛不衰、愈演愈烈的重要原因，但經濟學界、企業界和社會各界人士都有一個共識，即明星代言只是營銷策略的一種戰術性手段，而不是決定性手段。

　　王魯昌指出，明星代言只是提升產品和品牌的知名度以及消費者的關注度，并不能從根本上改變消費者對品牌價值與品牌形象的認知。因而，對于河南企業缺少明星代言來說，并不是一個特別值得憂慮的問題。一個好品牌的形成需要多方面的因素，好的品牌的成功，關鍵在于其內在的價值，明星代言只能是其中的外在表現的一種方式，明星代言應該是錦上添花，而不是雪中送炭。

　　再則，在目前因一系列明星代言方面的誠信危機事件，導致公眾對代言明星的形象開始產生懷疑的情況下，對于明星代言，企業亦確需認真考慮。因而，廈門大學廣告學研究生專業劉楊特意指出，對河南的絕大多數企業而言，重要的還是做好自身管理，提高產品的質量，維護和培育企業和品牌的信譽才是最好的策略。

　　“新飛廣告做得好，不如新飛

冰箱好。”產品質量才是最重要的，應該讓產品成為你的廣告的主角。“從河南社會經濟發展的現狀和趨勢看，河南企業的發展問題主要還是要從根本上苦練內功，提高品牌的含金量。”劉楊說。

　　而一位專業策劃人士在分析中國策劃業的走向時，也為“以產品做代言人”做了有力說明。他認為，目前，中國營銷界正式進入了“產品設計制勝”、“產品設計決定傳播”時代。產品市場化設計是企業的第一次營銷，如果營銷不重視產品設計，策劃就是舍本逐末。

　　所以，只要產品本身市場化設計到位，營銷傳播則水到渠成，而且能夠實現從產品到傳播的整體差異化創新，使產品相應具有極強的市場

競爭力。

　　但不少營銷界實戰人員表示，從另一方面來說，雖然從以產品打市場與誠信營銷而言，河南企業在成長得更為強大的路上落得不遠，可以和外省企業一起競走，甚至領跑，但不可否認，在這個通俗文化火爆流行的年代，恰當的明星代言不能說不是一個事半功倍的秘訣。

　　事實上，對請明星代言，也確有很多技巧。對大多數實力尚弱的河南企業來說，請明星代言并非一定要請價錢最貴、人氣最旺的明星。例如，做火了婷美保健內衣的，僅是在賓館工作的鄰家女孩倪虹潔，廣告代價極小，其效果卻猶勝后來花數百萬元之巨請的大明星張柏芝和中野良子。

　　對此，周修亭結合“明星的燦爛程度”提出了請明星代言策略：慎用過期明星，不用有爭議的明星，恰當使用問題明星，善于使用上升中的明星，有效使用去世明星。

　　正如一位鄭州市民所言，企業并非都需要“星”光照耀，但對河南的企業來說，暗淡無名暴露出我們的企業實力確實有待提升，在這個明星出現頻率與經濟發展水平互為參考指數的年代，還是希望我們的企業多些燦爛“星”光，希望河南的企業不僅要靠自身發光，也要借助外力發光，從而迅速成長為明星企業。

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