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□經(jīng)濟(jì)視點報記者 馬 凌
由三九胃泰明星代言開篇，中國的明星代言走過了不同的發(fā)展階段，時光的繁華褪去，那些鮮亮的畫面和身姿卻依然鮮活。
上世紀(jì)80年代，體壇王子李寧和其代言的產(chǎn)品廣告成為一個時代的記憶；鞏俐百萬回
眸一笑燦爛了明星和企業(yè)的笑臉；而因《還珠格格》走紅大江南北的“小燕子”趙薇，其大眼睛憨嬌的形象，再引明星與企業(yè)合作共贏市場的熱潮；到新世紀(jì)初，在奧運冠軍代言的熱議里，喧鬧的明星代言市場進(jìn)入了更為繁盛的時期。
與國內(nèi)明星代言的這些階段相對應(yīng)，河南的明星代言也走過了20多年的歷程。回溯這些發(fā)展歷程，得到的應(yīng)該不僅僅是明星娛樂。
從明星廣告到內(nèi)涵開發(fā)
在河南，明星代言雖說不像其他地區(qū)那樣大紅大紫，但也可以說體現(xiàn)出了自己的特色，有自己的幸福時光。
早在上世紀(jì)90年代初，國內(nèi)明星代言還不是很普遍時，河南省漯河市雙匯實業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司(以下簡稱雙匯集團(tuán))就請馮鞏和葛優(yōu)做廣告，“省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu)”這條廣告語至今還讓人耳熟能詳；而由毛阿敏代言的思念湯圓形象廣告更是開創(chuàng)了中國速凍行業(yè)請明星代言的先河。
從明星代言的訴求形式入手，《經(jīng)濟(jì)視點報》專家顧問團(tuán)成員、河南財經(jīng)學(xué)院文化傳播系廣告教研室主任王魯昌概括了河南明星代言的兩個發(fā)展階段。
上世紀(jì)90年代，是河南明星代言的前一個階段。這個時期的明星代言，可以稱為名人廣告時期。
這個時期的明星代言注重的是提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，比較有代表性的有雙匯火腿腸的葛優(yōu)廣告代言、張弓酒的馬季廣告代言、思念的毛阿敏廣告代言。
雙匯集團(tuán)用詼諧的廣告語與葛優(yōu)——這個觀眾喜愛的公眾人物巧妙對接，成功地把自己的產(chǎn)品名氣和質(zhì)量推銷了出去；而隨著“東西南北中，好酒在張弓”的倡導(dǎo)，一手托酒，一臉彌勒佛笑意的相聲演員馬季，也隨著該廣告的播出，把河南產(chǎn)好酒的概念和他的笑容一起留在了一個時代人們的心中。
當(dāng)然，結(jié)果是，這些廣告的效果“好極了”，伴隨著廣告的熱播，雙匯集團(tuán)與張弓酒業(yè)成了知名企業(yè)。
不過，這個時期的明星廣告存在著一些不容忽視的問題，這些廣告在直接宣傳產(chǎn)品功能上都下了很大工夫，雙匯集團(tuán)用“省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu)”，直截了當(dāng)?shù)亟榻B產(chǎn)品的質(zhì)量，而張弓就是好酒的概念也是一種效能推介。
這些廣告容易引發(fā)一些問題，例如像同時期國內(nèi)的一些保健品鈣中鈣這類廣告，容易誤導(dǎo)消費者，產(chǎn)生虛假廣告。另外，這些廣告在明星與所代言品牌的契合上，很多方面也不盡如人意，因而對品牌的提升并未產(chǎn)生很好的效益。
本世紀(jì)初，河南的明星代言進(jìn)入了一個新的階段。這個時期的明星代言廣告比較關(guān)注品牌內(nèi)涵形象的提升，在明星代言人與企業(yè)的契合度上也更加默契，而且明星代言表現(xiàn)也很優(yōu)秀，典型的如宋河酒與張豐毅的合作，金星啤酒和胡兵的合作，澳的利飲料與田亮、郭晶晶的合作。
明星代言帶有時代烙印
明星代言具有比較明顯的歷史痕跡。資深策劃人吳偉華曾撰文寫道：數(shù)千年后，人類的子孫如何了解他們的祖先？有人建議：那就看看當(dāng)年的廣告吧！
何以見得？因為廣告是社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等人類活動的集中反映，它從創(chuàng)意的角度記錄了社會活動、見證了人類社會的變遷。
當(dāng)我們重新回顧從前的廣告，仿佛回到了那個時代，一件普通的產(chǎn)品此時已不僅僅是一件產(chǎn)品，而是折射了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、道德、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、科技等多方面內(nèi)容的精神產(chǎn)物，明星廣告的變遷從一個側(cè)面印證了社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展?fàn)顩r。
《經(jīng)濟(jì)視點報》專家顧問團(tuán)成員、鄭州大學(xué)教授周修亭認(rèn)為，隨著社會經(jīng)濟(jì)、政治的發(fā)展，以時代事件為點，各個時代有不同的風(fēng)云人物，比如早期的李寧等體壇明星都是一時的社會熱點，而由這些人所代言的廣告出現(xiàn)在社會媒體面前，又反過來印證了當(dāng)時人們的審美需要和文化需求以及精神狀態(tài)。
而明星代言數(shù)量的多少以及所代言產(chǎn)品的分類，也折射出了當(dāng)時經(jīng)濟(jì)的繁榮程度和發(fā)展趨勢。例如，一個時期電子明星代言比較興盛，說明這個時期電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較迅速，這個時期的科技進(jìn)步比較發(fā)達(dá)；如果保健品盛行，則可以說明這個時期社會發(fā)展比較穩(wěn)定，人們豐衣足食。
而從企業(yè)所請明星名氣與價值的大小，則可以反映出一個企業(yè)、地區(qū)甚至一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和趨勢。例如，現(xiàn)在有的企業(yè)請國際巨星代言，這可以從另一方面說明中國的對外開放越來越廣闊，國際化進(jìn)程逐漸加快。
因而，周修亭認(rèn)為，從明星代言河南企業(yè)的情況，我們可以解讀出河南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢和人們的價值取向及生活面貌。
現(xiàn)在越來越多的企業(yè)產(chǎn)品由明星相伴，走過千山萬水，走向千家萬戶，走向世界各地，贏得市場和榮譽(yù)時，對發(fā)展中的河南企業(yè)來說，如何更快、更遠(yuǎn)地走出去，這確實是一個值得思考和認(rèn)真對待的問題。
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