金星：因目標市場而改變的代言之路

　　□經濟視點報記者 陳媛媛

　　從騰格爾到胡兵，金星啤酒經歷了兩代代言人。一個是臉上寫滿滄桑，已進入不惑之年，并素有草原蒼狼之稱的著名實力派歌手；另一個是年輕充滿朝氣，集影、視、歌、模四棲于一身的當紅明星。如此之大的反差，不禁讓人驚訝，金星是否要徹底轉型？

　　答案是否定的，一切均緣于金星實施全國化戰略發展的夢想。

　　市場因鎖定騰格爾而改變

　　“選擇騰格爾是在2001年年底。”金星啤酒集團總經理王智說，“那時正處于金星拓展中西部業務的重要時期。”

　　自1998年金星集團實施全國性發展戰略以來，到2001年，金星在全國范圍內已有了一定的知名度和美譽度。而在此時重點發展的中西部地區，也已有了自己的根據地。

　　為了進一步提高企業市場的

　　“為使品牌內涵更加豐富、品牌形象更加突出，就要塑造出品牌獨特的個性和鮮明的品牌情感訴求。于是，我們決定借名人效應來達到這一目的。”王智說。

　　選擇什么樣的人，一時成為困擾金星的難題。王智介紹，金星作為內地的一家啤酒企業，不靠海，不靠邊，沒有區位優勢。但金星經過20年的發展，年產量從2000噸發展到200萬噸，一躍成為全國啤酒第四大品牌，靠的就是過硬的產品質量和內部管理。

　　“一句話，金星的成名憑的就是企業的綜合競爭實力。而騰格爾在這一點上和金星很吻合。”王智說。

　　眾所周知，2001年正值騰格爾事業發展高峰期，《蒙古人》、《天堂》等歌曲深受人們的喜愛。他那獨具特色的渾厚而深情的歌喉征服了一批又一批歌迷，成為中國少有的十多年來一直擁有大量歌迷、人氣較旺的實力派歌手之一。

　　從外形上來看，騰格爾來自馬背上的民族——蒙古族，這個民族的男人自幼崇武、善騎射，大都具有豪放粗獷的性格、高大強健的體魄，充滿陽剛之氣。騰格爾的身上充分體現的蒙古男子特有的氣質，高大健壯的身軀、自然飄逸的長發和胡須，給人一種濃厚的陽剛、成熟之感。

　　這一點與金星集團所要塑造的具有陽剛之氣的男子漢風范的品牌形象均非常符合。同時，騰格爾在大多數啤酒消費中也具有較高的知名度，他的歌聲、人品伴隨大多數啤酒消費者度過十多年的人生之路，選擇騰格爾做金星啤酒形象代言人會得到幾乎所有的啤酒消費者的認同和接受。

　　“重要的一點是，我們當時的戰略重點是發展中西部地區，在那里，騰格爾擁有很強的親和力。”金星啤酒廣宣處處長陳煜說，“但如果把騰格爾放在南部地區，則不可能起到那樣的作用。”

　　騰格爾代言金星后，金星在中西部地區的銷量有了大幅度的提升。“當年，銷量增加了10%左右，美譽度提升了15%左右。”王智介紹，“現在我們已在貴州、四川、甘肅、陜西、山西等地建立了6個分公司，在省內建立了7個分公司。單品牌銷售和市場份額占到第一，金星在中西部地區的發展已非常成熟。”

　　戰略轉移，胡兵代言

　　然而，雖然選擇騰格爾做金星的形象代言效果很好，并塑造了金星獨特的個性，創造了品牌差異，但卻使品牌缺失了青春的內涵和活力，不利于品牌的長期發展。從2003年下半年開始，金星的戰略重點也由中西部地區轉移到了華東、華南地區。

　　由于戰略重點的轉移，代言人也由原來的粗獷、豪邁男人轉變為現在的“年輕、活力、時尚”。這樣的定位轉變更適合東南沿海城市居民的性格和品位，從而也就更容易被東南沿海地區的目標消費者所接受。

　　在2003年騰格爾的簽約到期時，金星沒有再與其續約，而是重新選擇了新的形象代言人——胡兵。與騰格爾相比，胡兵在南京、上海等東南城市更受歡迎。

　　此次金星對胡兵做形象代言也有了更深層次的開發。“除了和騰格爾一樣舉辦正常的演唱會外，我們還舉辦了一場‘擇偶’造星公開賽，選擇合適的人與胡兵共同完成《真愛友情天》的拍攝。”陳煜說。

　　在談起胡兵代言的情況時，陳煜更是滔滔不絕，他說胡兵是一個非常配合企業的代言人，無論何時、何地，他都不會忘記為企業做宣傳，并在活動中很多與觀眾互動的點子都是由他提出來的。

　　“選形象代言人就要選像胡兵這樣的懂配合的明星。”陳煜介紹著自己的選星之道。

　　而據了解，此次金星選擇胡兵也是煞費周折。“要做金星的形象代言人，必須符合金星的要求，在同類產品中，不能為其他產品做過形象代言人，也不能為與酒類相抵觸的行業做過形象代言人。而且當你選定形象代言人后，還要看他的檔期是否合適。”王智說。

　　個案·雙匯

　　雙匯：從銷量到品牌的明星代言戰略

　　1993年，河南省漯河市雙匯實業集團有限責任公司(以下簡稱雙匯)聘請馮鞏與葛優為其拍攝廣告，實際開創了河南聘請明星為企業做形象代言人的先河，廣告播出后取得了良好的效果。3年后，合同到期，雙匯并沒有與其續約。直到10年后的2003年，雙匯再次聘請鄧婕、斯琴高娃聯袂拍制廣告片，而此時的雙匯已成為全國最大的肉類加工基地。

　　但從嚴格意義上講，雙匯拍攝的兩次廣告片都只能算是名人廣告而非代言。但是卻起到了明星代言的效果。因此，有人士將此評價為“不收代言費的代言”。

　　從省優到“葛優”

　　回顧過去15年的經典廣告對白，無人不提及由馮鞏與葛優為雙匯拍攝的廣告。一句“還想葛玲嗎？葛玲是誰啊？”的經典對白，至今使人難以忘懷。最初播放這段廣告的時間是在1993年下半年，也就是在這個時間，河南企業有了第一個明星代言人。

　　1993年，正值由趙寶剛、金炎導演的《編輯部的故事》熱播之際，其中的葛玲、李東寶成為人們耳熟能詳的人物。雙匯借助這一廣告，迅速達到了預期目的，使全國各地的人們都牢牢記住了這個市場上的“新朋友”。

　　“雙匯是生產火腿腸較晚的企業，為盡快撬開市場之門，占領更多的市場份額，所以雙匯決定請明星拍廣告。”雙匯市場戰略部主任馬保民說。

　　據了解，1991年，雙匯拿出企業僅有的1600萬元家當，一次從日本、德國、瑞士引進火腿腸生產線10條。從1992年2月10日第1根“雙匯”牌火腿腸問世到1993年年底，在不到兩年的時間內，雙匯就躋身國內火腿腸市場前三強，雙匯牌火腿腸還榮獲了全國質量評比第1名。此后，雙匯火腿腸生產線以每年20～30條的速度遞增，遠遠超過了先期投產的幾家肉類加工企業。

　　這一成績的取得，葛優的代言也發揮了一定的作用。“當時做廣告的特別少，請明星做廣告的就更少，所以效果特別好。廣告播出后不久，雙匯就成為家喻戶曉的品牌。”馬保民說。

　　1994年，雙匯集團與香港華懋集團合資，引進資金1.27億元，建立了亞洲最大的肉制品加工基地，而此時，洛陽春都集團生產的火腿腸已名聲在外、實力雄厚，與其相比，雙匯還是個在業內無名的小弟弟。

　　隨著市場的發展，國內生產火腿腸的廠家越來越多，火腿腸市場競爭達到了白熱化，由于巨額資金集中進入，接踵而至的是整個市場供過于求，價格一落千丈，但價格戰還在激烈地進行著。一些企業為了壓縮成本，不斷降低火腿腸中肉類的含量，致使火腿腸質量迅速下降、市場占有率大幅下滑，其中就包括春都。

　　此時，雙匯抓住機會分開產品檔次，當年便推出了“雙匯王中王”高檔產品，雙匯火腿腸伴著葛優、馮鞏做的廣告，知名度迅速躥升，成為國內肉制品行業的知名品牌。而此時，雙匯的產品種類也有了一定的增加，不僅僅限于火腿腸的生產。

　　1996年年底，為期3年的廣告合同到期了，雖然這則廣告被譽為是在俊男美女充斥的廣告中獨樹一幟，但是雙匯并沒有與其續約，馬保民的解釋是：“隨著產品種類的增加，產品結構也有了調整，而且做廣告的也越來越多了。再繼續做下去對整個行業來講，意義不大。”

　　從火腿腸到冷鮮肉

　　中國人吃肉吃了幾千年，而冷鮮肉做廣告還是第一次。2003年1月，由鄧婕、斯琴高娃聯袂拍制的雙匯冷鮮肉廣告投放央視招標段。

　　西方發達國家早于上個世紀初便開始研究肉類的安全、營養問題，并推行“冷鮮肉”這一概念，為適應社會發展的需要，滿足廣大消費者吃放心肉的需求，雙匯率先倡導肉類產品的品牌經營，利用已有的先進加工生產設備，把國外的“冷鏈生產、冷鏈運輸、冷鏈銷售、連鎖經營”的肉類營銷模式引進國內，建立肉類連鎖店，走品牌化經營之路，并提出“雙匯，開創中國肉類品牌”的口號。

　　這令全國的老百姓為之一震：肉吃了這么多年，居然沒意識到肉還有品牌這一說法。

　　為了讓更多的人認識“冷鮮肉”是安全、有營養的生鮮肉，雙匯決定從2003年1月開始，在中央電視臺招標段投放雙匯冷鮮肉廣告，這在我國還是第一次為冷鮮肉投放廣告。

　　至于廣告拍攝的對象，雙匯選擇了鄧婕與斯琴高娃。“買肉做飯的大都是家庭主婦，而這兩位演員都是老演員了，對中年婦女很有影響力。”馬保民說。

　　一石激起千層浪。雙匯冷鮮肉廣告投放以來，市場反應強烈，在1月份短短31天的時間里，雙匯的各種冷鮮肉供不應求，產值、銷售、利稅各項指標全線上漲，僅產值一項同比增長了65.46%，1月份產值達到了12億元，許多國內同行幾年的總和也沒有這么多。

　　“現在人們一提起冷鮮肉，就知道是放心肉，就能想起來是雙匯牌的。”在談起明星做代言所帶來的變化時，馬保民說，“與10年前不同的是，當時我們請明星代言產品，是為了讓更多的人知道雙匯火腿腸，而現在我們的產品種類多了，要讓更多的人記住雙匯這個品牌。”

　　據馬保民介紹，雙匯兩次聘請明星，都只是拍攝了廣告片，而沒做其他任何代言產品的活動。從“省優、部優、葛優”到“雙匯冷鮮肉，放心”，雙匯僅僅用拍攝名人廣告的形式就起到了明星代言產品的效果。目前，雙匯的第二次明星代言也將到期，對將來是否會繼續請明星代言，馬保民并沒有明確回答。