明星代言河南

　　編者按

　　利用影視明星已經具有的知名度和積聚的人氣，帶動新品牌實現知名度的迅速飆升，維持品牌的良好形象，達到與目標受眾的心靈溝通，已成為中外許多品牌的慣常做法。

　　伴隨著中國市場經濟進入品牌經濟時代的步伐，以影視明星、歌星、體壇名將、社會

名人以及卡通人物等作為品牌代言人的現象日益普遍，成為現代經濟生活的一個重要組成部分。

　　一批河南企業也加入了火熱的“追星”行列，進行實力嫁接魅力的角逐。

　　事實上，在明星代言成為企業普遍行為的同時，明星代言中所暴露出的問題也正逐漸顯現。我們追尋明星代言對企業品牌建設帶來的正面效應，同時，也試圖找出明星代言的負面教訓，以求后來者攜“后發優勢”規避陷阱，追逐燦爛“星”光。

　　風起云涌的借“星”造勢

　　□經濟視點報記者 陳媛媛

　　“我們已與河南三全食品有限公司(以下簡稱三全)簽訂了合同，由我們為其策劃請蔣雯麗做代言人的具體事宜。”10月8日，《經濟視點報》記者從中國明星代言網陳熙處獲得此消息。

　　據介紹，此次三全將斥資230萬元為期兩年請蔣雯麗做其品牌形象代言人，形式為平面與立體相結合。

　　作為第一家在中央電視臺做廣告的速凍食品企業，三全已連續10年在央視投放廣告，通過央視，其產品已走進千家萬戶，并且打到了美國、加拿大和歐洲、澳洲、東南亞等國家和地區。但據了解，從三全建廠以來，無論是在創業期，還是在其規模迅速發展時期，或者到后來進軍中式快餐業，這一速凍湯圓鼻祖從未請過明星為其產品做代言。

　　而為什么三全會在此時選擇明星代言？就此，記者致電三全方面有關負責人，相對于從中國明星代言網獲得的肯定消息，三全方面則表示，目前只是有這一意向，有關事宜正在洽談中，尚未最終決定。

　　事實上，三全只是河南企業“明星意識”覺醒的一個代表，在河南乃至國內，更多的企業已經或者正在利用明星為企業競爭市場進行著激烈的角逐。

　　明星代言風起云涌

　　距離8月26日風靡全國的超級女聲總決賽的落幕已近兩個月了，但“超女”們點燃的追星熱潮卻依然沒有減退，“超女”的余震還在侵襲著那些“玉米”和“粉絲”們。

　　相對于歌迷而言，帶來最大改變的還是這些“超女”們。雖然比賽已經結束，但是“成名”才剛剛開始。9月，神舟電腦以200萬元以上的價格請“超女”冠軍李宇春做代言的廣告已經開播。據了解，李宇春與該電腦品牌達成了為期兩年的排他性代言協議。

　　不久前，一向以翻蓋手機為主攻方向的國產手機夏新宣布推出其此前從未接觸過的直板機型“直帥系列”，并以百萬元高價聘請李宇春做其產品的形象代言人，欲借助“超女”在國內的超強人氣打破其前一段時間的市場低迷，打一場漂亮的“翻身仗”。

　　而浙江貝發集團則更是出手闊綽，一舉將“超級女聲”前十強悉數“迎娶進門”，引起業界一片驚嘆。

　　此外，國內眾多企業都在為請明星代言煞費苦心。寶潔旗下的“SK-II”在中國市場先后選擇張曼玉、關之琳、劉嘉玲等頗具優雅女性品位與氣質的香港影星為其做品牌代言人，配合其高貴、典雅的酒紅色品牌色調，展現“SK-II”優雅、尊貴的大家之氣；白沙集團以劉翔為品牌形象代言人，與“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語融為一體，令人產生美感和心靈愉悅；“孔府家酒”以王姬、劉歡為品牌形象代言人；達利食品選擇趙薇、郭晶晶；娃哈哈選擇王力宏做品牌形象代言人。

　　利用影視明星已經具有的知名度和積聚的人氣，帶動新品牌實現知名度的迅速飆升，維持品牌的良好形象，達到與目標受眾的心靈溝通，已成為中外許多品牌的慣常做法。

　　豫企“追星”

　　與國內眾多企業相同，河南的企業也加入了火熱的“追星”行列。“如果非要說河南明星代言的始祖，那應該算是雙匯了。”某業內人士稱。

　　從1993年下半年起，河南省漯河市雙匯實業集團有限責任公司(以下簡稱雙匯)開創了河南企業明星代言廣告的先河，至今已有12年的歷史了。12年來，請明星做代言的企業不可枚舉。

　　而最近的應該算是著名演員唐國強正式成為河南省漯河市南街村集團形象代言人，并被南街村黨委吸收為榮譽村民。唐國強以其在電視劇《長征》、《開國領袖毛澤東》劇中出色地扮演毛澤東，備受人們贊譽。

　　在河南企業的明星代言隊伍里，大陽摩托聘請鞏俐做品牌形象代言人，在業內可謂經典。曾有人如是評價：“鞏俐千金一笑，笑開了大陽摩托在農村的市場之門。”

　　大陽摩托與鞏俐結緣于2002年8月。“公司決定聘請形象代言人時，經過綜合考慮，最后一致認為鞏俐無論在城市、農村，還是在國內、國外，都有很高的知名度，最合適。”大陽摩托一位工作人員介紹說。大陽隨即以一天30多次的頻率展開一個月的廣告轟炸，燈箱路牌、宣傳畫冊、地方衛視、報紙雜志等廣告全面開花，在兩年內各項廣告投入高達1億元。

　　在鞏俐為大陽摩托做廣告當年，大陽摩托扭虧為盈，之后銷量和銷售收入穩步上升。2002年銷量同比增長了64%，銷售收入為14.4億元，2003年銷量同比又提升了20%多，銷售收入達17.5億元。2005年6月，“大陽DAYANG”被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”，躍居河南13家中國馳名商標之列。

　　目前，洛陽北方易初摩托車有限公司與鞏俐的第一期合作已于2004年到期，嘗到甜頭的大陽摩托又與鞏俐續約3年。新的廣告片已拍好，片中鞏俐將穿著裙裝騎著大陽摩托車，在海南蔚藍的大海里沖浪，盡顯女性的柔美。

　　“追星族”的悲喜詠嘆

　　因為明星代言而迅速提升企業經濟效益和品牌效益的案例比比皆是。鄭州輕工業學院經濟與管理學院院長彭詩金認為，大陽摩托請鞏俐做形象代言人之所以“比較成功”，是因為一方面鞏俐出演過很多農村題材的電影，如《紅高粱》、《秋菊打官司》等，在農村有很高的知名度；另一方面大陽摩托做廣告打了個時間差，選擇在城市禁摩的打壓下，其他摩托車品牌廣告量大幅下降時出手，起到了事半功倍的效果。

　　如果代言人的個性特征和形象與品牌產品的個性特征、品牌定位相吻合，會令品牌相得益彰，使目標消費群體備感親切和信賴，并對消費該產品產生榮耀感和美的愉悅。

　　但是，如果代言人選取不當，則可能起到事倍功半的效果，甚至花了銀子背罵名。失敗的例子都是相似的。一些企業花了大價錢，請來當紅明星、超級巨星，但廣告效果不盡如人意。某洗發水品牌請了臺灣紅極一時的F4偶像團體做形象代言人，其投入巨大卻收效甚微。有部分企業請了明星代言之后，反而對品牌產生了一些負面影響，最終，廣告主不得不為負面影響埋單。

　　而給明星代言企業帶來的一個沖擊是，近年國內紛紛開展廣告整治大會，河南省也不例外。早在今年6月份，河南省工商局、糾風辦等11個部門已建立了省級聯席會議制度，向保健食品、藥品等虛假廣告宣戰，明星違規廣告也在叫停之列。

　　在廣告行業里，尤其是在醫療、醫藥、