本土廣告守土還是聯合

　　本刊記者/ 黃楓

　　隨著中國廣告市場的逐步放開，外資廣告公司將進一步蠶食中國市場。最原始、最脆弱的中國廣告業很快將面對高度成熟的全球競爭。面對這樣的形勢，本土廣告公司不得不思考一個戰略問題：當“狼”真的來到了，我們應該如何應對？

　　兵臨城下

　　2005年12月10日是獨資外企廣告公司進入中國的最后限制�，F在距離這個期限只剩不到100天了，臨戰前彌漫的“硝煙”似乎已經觸鼻可聞。對于中國本土廣告公司來說，需要思考的不再是“戰與不戰”的問題，而是如何抵抗來勢洶洶的“國外兵團”。

　　其實，國外廣告企業集團對中國的廣告市場已經“覬覦”很久。

　　90年代以來，得益于

　　山雨欲來風滿樓，雖然最后期限還沒有到來，國外廣告大鱷對中國廣告公司已經形成合圍之勢。

　　根據我國國家工商總局和

　　絕處逢生

　　面對國外廣告大鄂對中國大陸市場的虎視眈眈，很多人擔憂，大陸市場會不會成為“香港第二”？

　　在80年代中晚期，香港最優秀的廣告公司被收入跨國公司囊中，一家不剩。當時，跨國公司采取的策略是以一大筆現金買下股份，而其員工依然保留原有位置，年薪還高于原來收入，這樣的誘惑很難抵擋。近幾年，中國內陸的大企業客戶開始向國際廣告公司投懷送抱，有人形容眼前的形勢就像一個金字塔，塔尖已經被外國廣告公司切走。

　　但本土廣告界人士并不悲觀的看待外資并購。國內廣告業巨頭廣東粵廣告(原廣東省廣告公司)負責人在接受媒體采訪時認為，中國廣告業頗似中國餐飲業，提供幾十萬元大餐有之，提供5元面條的小食攤亦有之，各有各的活路。沒有了塔尖，在下面也一樣可以做的很好。

　　“目前，中國廣告市場雖然一片生機勃勃，但是仍然存在很多問題�！薄吨袊鴱V告》主編張惠辛告訴本刊記者，“廣告公司的貧富差距很大，而且還處于廣告代理、設計等原始的產品經營階段，整體缺乏戰略性思考。”

　　更為嚴峻的問題是，我國本土品牌大多數是在本土市場上建樹，走向國際市場的并不多，更談不上成為國際名牌。而許多國際名牌，運用他們的全球營銷策略，迅速建立營銷機構和渠道，寥寥數招就占據了中國場的相當大的份額，在飲料和化妝品市場，我國本土品牌已失去半壁江山。盡管在奮力抗爭，但仍顯軟弱無力。無疑，這與我們傳統的封閉式經營方式有關。與跨國廣告公司相比，我國本土廣告公司大多數缺乏國際運作經驗，更缺乏全球運作經驗。面對跨國廣告公司的競爭和國際名牌的大舉進攻，顯然處于不利地位。

　　有數據顯示：我國廣告公司的年營業額尚不及世界排名第九位的廣告集團年營業額，中國內陸前十大廣告公司中，均有多家跨國廣告巨頭在中國的分支機構。根據預測，2005年我國廣告經營額有望突破1200億元。然而在這1200億元的廣告“大餐”中，不到20家的外資廣告公司包攬了其中1／5以上的份額，剩下1000億元的“蛋糕”則被超過6萬家的國內廣告公司瓜分。

　　在廣告門檻全面放開的同時，中國大陸廣告界面臨的形勢非常嚴峻。

　　背水一戰

　　根據上海廣告協會的消息，世界10大廣告公司已全數進入中國市場。奧美、智威湯遜、博報堂、WPP等國際排名前10位的廣告業巨頭早就在上海與各類大型廣告公司建立了合資企業，而且發展勢頭十分迅猛。而另據媒體報道，上海廣告業去年全年營業收入160億元，前10大廣告公司占經營額的一半，達79億元。外國大型跨國廣告公司和廣告集團攜帶強大的資金、先進的企業管理制度和成熟完備的文化理念進入我國廣告市場，搶占我國廣告市場的主導權。

　　新一輪的洗牌已經不可避免。

　　市場放開以后，外資廣告公司不但具有了與我國本土廣告公司平等競爭的地位，而且具備我們所不具備的廣告人才優勢。龐大的運作資本。先進的經營管理體制、豐富的廣告運作經驗。

　　可以想象，他們將以奪取中國廣告市場主導權為戰略方向，收購和兼并本土中小廣告公司，變在特定地區的劣勢為優勢，盡占天時、地利，人和之便利。本土中小廣告公司為了自身的利益也會欣然接受外國和跨國廣告公司的購并。這就會進一步加重本土中小廣告公司的競爭壓力和生存危機。

　　俗話說，最好的防守莫過于進攻。

　　北京時間2005年7月14日晚，中國首家民營傳媒公司分眾傳媒在美國納斯達克成功上市，首次公開募股(IPO)募集資金高達1.72億美元。自2002年底在上海的寫字樓里裝上第一塊液晶屏至今，分眾已覆蓋全國44個城市，擁有1.7萬個液晶屏，2004年營業額超過3億元。有媒體認為分眾傳媒的成功上市，標志著中國民營媒體公司首次獲得美國主流資本市場的認可。

　　兵臨城下，如何應對？本土廣告自有招數。第一，謀求行業上的聯合。如喜馬拉雅公司的操作模式，收購了七八家小公司組成集團，架勢弄得挺大。第二，在專業內容上謀求定位的單一化、縱深化和細分化。有點走溫州企業分工合作的路子，尋找最小的優勢定位，然后把優勢做到極致，從針眼里拉動駱駝。譬如現在的白馬，基本上主做戶外廣告，占有廣州戶外廣告市場份額70~80%。

　　“中國本土廣告并非沒有任何優勢。在人才、品牌銷售上，本土企業還是具有優勢”，張惠辛告訴記者，“跨國品牌在中國的銷售過程中，跨國廣告代理公司是其一級代理，而中國本土廣告企業完全可以爭取二級或三級代理商，再逐漸升級。對于跨國公司本身來講，在建立全球品牌時，利用跨國廣告公司網絡和資源是一種最低成本的選擇；而在復制品牌的過程中，利用本土廣告公司的成本又遠遠低于跨國廣告公司”。

　　雖然 “狼”來了，但并非一件壞事，“狼”會吃掉一些弱小者，但危機感也會讓長期缺乏市場鍛煉的本土廣告公司變的強大起來。我國長期存在的“強媒體，弱公司”的格局也將會逐步改變。而隨著廣告業競爭的激烈，集中度將會越來越高，中國廣告將會出現集團化大手筆運做的廣告公司。