實(shí)施品牌戰(zhàn)略迫在眉睫

　　天士力集團(tuán)總裁 閆希軍

　　經(jīng)過(guò)27年改革開(kāi)放，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，已經(jīng)由最初的探索型，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的集約型，這種集約型又可分為產(chǎn)業(yè)集約和產(chǎn)品精益。但中國(guó)要想在短短27年內(nèi)，走完西方國(guó)家200多年工業(yè)化所走過(guò)的發(fā)展歷程是艱難的。中國(guó)在科技能力上還是個(gè)相對(duì)比較落后的國(guó)家，除部分國(guó)防領(lǐng)域的科技產(chǎn)業(yè)外，現(xiàn)代科技和現(xiàn)代工業(yè)，遠(yuǎn)沒(méi)有與新型工業(yè)接軌，甚至處于低

水平狀態(tài)。而從低水平向集約型轉(zhuǎn)化就更加困難：人才缺失、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)缺乏、品牌效應(yīng)不夠……結(jié)果就是產(chǎn)品積壓、商貿(mào)不活、品牌不響、工業(yè)不興。此時(shí)中國(guó)企業(yè)最需要的就是以科技興商貿(mào)，以商貿(mào)推動(dòng)“品牌戰(zhàn)略”。

　　從醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)看，國(guó)家藥監(jiān)局抓GMP改造是對(duì)的，但由于整個(gè)行業(yè)是剛剛從手工業(yè)時(shí)期進(jìn)入初期工業(yè)化時(shí)期，醫(yī)藥產(chǎn)品立刻出現(xiàn)大量積壓。2004年我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值為4700個(gè)億，但銷售總額只有1600多個(gè)億，其余3000多個(gè)億滯留在流通環(huán)節(jié)。這不僅說(shuō)明醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的科技能力跟不上、低水平重復(fù)建設(shè)及雷同產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重，更看出醫(yī)藥領(lǐng)域商貿(mào)不活。與此同時(shí)，廣大農(nóng)村卻出現(xiàn)較嚴(yán)重的缺醫(yī)少藥現(xiàn)象。

　　那么如何落實(shí)醫(yī)藥下鄉(xiāng)呢？我認(rèn)為必須由品牌企業(yè)來(lái)帶動(dòng)。這一切都說(shuō)明，實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”已迫在眉睫。

　　7月22日，

　　比如中國(guó)的汽車工業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，除寥寥幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌外，滿大街跑的幾乎都是國(guó)外的品牌。一個(gè)國(guó)家要想在國(guó)際上有地位，除看總體實(shí)力外，一個(gè)很外化的指標(biāo)，就是看這個(gè)國(guó)家有多少品牌具有國(guó)際影響力。韓國(guó)當(dāng)年就是通過(guò)力推三星、LG等企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，才使韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)能力迅速得到國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可。

　　品牌是一個(gè)國(guó)家文化特色、工業(yè)水平、科技先進(jìn)度、價(jià)值觀等的綜合體現(xiàn)，而中國(guó)至今在國(guó)際上叫得響的品牌幾乎鳳毛麟角，這個(gè)現(xiàn)象值得深思。

　　就中國(guó)經(jīng)濟(jì)及中國(guó)企業(yè)所處的具體階段來(lái)看，政府對(duì)“品牌戰(zhàn)略”的實(shí)施力度，應(yīng)該具有改革開(kāi)放初期全民招商引資的氣魄，更要有此時(shí)對(duì)工業(yè)的支持和扶持力度。因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還遠(yuǎn)未到位，中國(guó)的企業(yè)還未完全長(zhǎng)大，這就更加需要國(guó)家作為領(lǐng)隊(duì)，帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。

　　過(guò)去政府是將國(guó)外企業(yè)請(qǐng)進(jìn)來(lái)，現(xiàn)在政府是讓中國(guó)企業(yè)走出去。但在企業(yè)走出去過(guò)程中，首先應(yīng)該是品牌企業(yè)走出去，使其有更多機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為國(guó)際品牌。只有這些企業(yè)走出去，其對(duì)中國(guó)企業(yè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，才有真正的帶動(dòng)能力。

　　但這些品牌企業(yè)通過(guò)多少種方式走出去，政府還需要多思考，更需要提高制定相應(yīng)政策的能力。

　　實(shí)施”品牌戰(zhàn)略“，政府首先要提供高質(zhì)量的政策，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)在中國(guó)還處于起步期，也就是說(shuō)還處于困難期。中國(guó)企業(yè)剛剛解決溫飽問(wèn)題，在工業(yè)手段上還需要升級(jí)和投資，在研發(fā)上還需要大力投入，加上市場(chǎng)體制不完善，企業(yè)負(fù)擔(dān)太大，因此整個(gè)品牌建設(shè)體系，國(guó)家應(yīng)盡力給予保護(hù)。

　　市場(chǎng)上自由定價(jià)的產(chǎn)品很多，但還有很多行業(yè)定價(jià)權(quán)由國(guó)家控制，這使政府在規(guī)范市場(chǎng)的同時(shí)，也產(chǎn)生很多負(fù)面效應(yīng)。如

　　從中藥的價(jià)格來(lái)看就是一個(gè)復(fù)雜過(guò)程，組方不同，技術(shù)水平就不同。市場(chǎng)上跑得最快的，往往是科技能力高、發(fā)展能力最強(qiáng)的企業(yè)。但如沒(méi)有科學(xué)的市場(chǎng)評(píng)價(jià)體系，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就會(huì)在一次次降價(jià)風(fēng)潮中，失去應(yīng)得利潤(rùn)，此時(shí)企業(yè)將沒(méi)有足夠力量持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入，企業(yè)的科技能力會(huì)因此下降，市場(chǎng)能力也會(huì)因之不斷下滑，最終導(dǎo)致行業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)失去發(fā)展能力。這時(shí)品牌企業(yè)既難發(fā)展起來(lái)，也很難走出去，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)同時(shí)遭遇發(fā)展困境。為此，應(yīng)以治療經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)完善藥品價(jià)格系統(tǒng)。

　　今天談國(guó)際化，我常常感到比改革開(kāi)放初期在國(guó)內(nèi)建廠還困難，因?yàn)槠髽I(yè)是拿著美元、歐元在國(guó)際市場(chǎng)上花。此時(shí)企業(yè)派駐一個(gè)人開(kāi)拓海外市場(chǎng)，全公司都必須支持他。只有全公司國(guó)際化，才能對(duì)走出去形成一定保障。

　　今天中國(guó)的工業(yè)企業(yè)還很薄弱，要想為企業(yè)和國(guó)家盈利，就必須建立全民國(guó)際化意識(shí)。國(guó)際化現(xiàn)在是一個(gè)理念，應(yīng)盡快將理念轉(zhuǎn)化為意識(shí)和行動(dòng)，這時(shí)產(chǎn)業(yè)、科技、人才的水平才能全方位的升級(jí)，中國(guó)才能真正融入全球經(jīng)濟(jì)一體化大潮之中。

　　從”品牌戰(zhàn)略“具體的實(shí)施手段來(lái)看，應(yīng)將品牌作為梯隊(duì)向外推，企業(yè)參與政府推動(dòng)，政府應(yīng)像當(dāng)年建立工業(yè)基地那樣去推動(dòng)這件事。

　　我有三點(diǎn)建議：

　　第一，凡政府參與控制的行業(yè)價(jià)格體系，應(yīng)制定出產(chǎn)品在市場(chǎng)上的高、中、低標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新。現(xiàn)在市場(chǎng)上經(jīng)常是品牌說(shuō)有就有，說(shuō)沒(méi)就沒(méi)了。“三九”曾為人類健康做了很多貢獻(xiàn)，第一個(gè)在美國(guó)世貿(mào)廣場(chǎng)做廣告的中國(guó)企業(yè)就是“三九”，但現(xiàn)在的“三九”很讓人感慨。

　　中國(guó)通過(guò)27年發(fā)展，已經(jīng)看到市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)的強(qiáng)烈需求，因此在實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”過(guò)程中，新聞界也要多宣傳品牌。品牌是民族的、國(guó)家的，不是哪一個(gè)企業(yè)的，更不是哪一個(gè)人的。

　　第二，品牌企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)優(yōu)先退稅并給予自由定價(jià)，給予其綠色通道，此時(shí)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)建設(shè)上也會(huì)容易一些。現(xiàn)在很多中國(guó)企業(yè)都是拿自己的外匯和資源，為他國(guó)的品牌企業(yè)做加工，這樣的時(shí)代應(yīng)該結(jié)束了，市場(chǎng)的最后一戰(zhàn)就是品牌之戰(zhàn)。

　　第三，品牌的建設(shè)手段應(yīng)有所區(qū)別。中石化、中遠(yuǎn)洋、甚至華為這樣的國(guó)字號(hào)品牌，政府應(yīng)下大功夫；一汽、二汽這樣的字號(hào)需要規(guī)范；一些帶區(qū)域字頭的企業(yè)，應(yīng)重新命名，這些企業(yè)在品牌資源上太浪費(fèi)，絕大多數(shù)企業(yè)甚至沒(méi)有品牌意識(shí)。政府應(yīng)集合品牌資源，并將其納入知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)范圍，應(yīng)按系統(tǒng)工程來(lái)做。如同仁堂在國(guó)外被注冊(cè)，在國(guó)內(nèi)既有北京同仁堂，又有天津同仁堂，政府應(yīng)克服困難出面協(xié)調(diào)整合，最終使國(guó)家形成系列品牌。

　　除以上三點(diǎn)外，對(duì)品牌的衡量應(yīng)采用現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)。首先是國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，其次是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

　　品牌首先要有行業(yè)帶動(dòng)能力，還要看產(chǎn)品覆蓋率，也要看行業(yè)企業(yè)的整體水平。產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率30%是穩(wěn)定，50%以上是超越，70%以上就是獨(dú)占。還要看行業(yè)有沒(méi)有大產(chǎn)品，也要看產(chǎn)品的專業(yè)性。如一個(gè)企業(yè)一百年就做冰箱，這就是一種精益性的專業(yè)品牌。

　　品牌在國(guó)際市場(chǎng)也要形成一定覆蓋率，但這里要區(qū)分全方位國(guó)際化、區(qū)域國(guó)際化和戰(zhàn)略性國(guó)際化。這幾種品牌市場(chǎng)份額怎么定，應(yīng)在充分調(diào)研后再定奪，要靠市場(chǎng)體系來(lái)運(yùn)作。

　　總之，中國(guó)實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但這個(gè)時(shí)代怎么建設(shè)，政府和企業(yè)都需要深入思考，更需要盡快行動(dòng)起來(lái)。