直銷業是否將從模式狂熱走向產品回歸

　　本報記者 夏金彪

　　國務院《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》將于12月1日和11月1日起實施。目前，配套的實施細則也在網上征求意見，將于12月1日和《直銷管理條例》一同實施。

　　面對將要正式實施的直銷法規，不少多層次直銷企業都在尋找變通之策，而這次實

施細則對目前業內爭論較多的多層直銷變通方案只字未提，并未封殺的態度讓一些急于尋找轉型方案的直銷企業看到了一線曙光。

　　法規實施前直銷業暗動

　　記者從安利、如新等多家外資直銷企業了解到，這些企業都在研究已出臺的法規，表示將根據法規做進一步的調整。據了解，這些直銷企業希望在符合國家法規的前提下，保持原有直銷模式的穩定性。目前，安利等直銷企業正在尋求變通之策。而安利采取的把一部分業績優良的直銷人員變為“經銷商”，以“法人”身份來回避多層次直銷；以及如新公司采取的專職簽約員工等做法雖然引起業內關注，但到目前為止，已出臺的法規并沒有對這些變通模式表示禁止。

　　安利(中國)董事長鄭李錦芬說，“下一階段，我們主要對這些經銷商進行調整，主要是他們的工作內容、報酬方式，不能有傳銷的嫌疑在里面。”雖然各外資轉型直銷企業沒有公布調整的具體方案，但這些企業的直銷轉型已勢在必行。據了解，新法規選擇了“單層次直銷模式”，這雖然讓外資多層次直銷巨頭們面臨轉型之痛，但同時法規的“嚴”字也讓他們稍感欣慰，因為一些小企業會望而卻步，這有利于直銷市場的理性和穩定。

　　據了解，國內的直銷企業大多數是中小企業，這些企業許多都希望通過直銷來“一夜暴富”，但新法規的高門檻無疑粉碎了他們的黃金夢。雖然如此，但有實力的國內企業卻躍躍欲試。上個月底，中國醫藥

　　從模式狂熱向產品回歸

　　直銷專家認為，直銷僅僅是企業產品多元化、渠道多元化趨勢中的一種輔助性渠道銷售模式，并非主流的銷售模式。直銷其實只是一種行銷手段，并不是什么靈丹妙藥，一個企業如果沒有過硬的產品，說什么都是白搭。

　　從國外經驗來看，直銷在整個零售總額中比例是很小的，現在全世界的商品零售總額已有十幾萬億美元，但是直銷可能只有1000億美元左右，還不到全世界商品零售總額的1%。迄今為止，也沒有任何一家直銷企業能夠取得通用電氣那樣的影響力。而拿我們熟知的日化企業比較，寶潔采用傳統模式取得的成績，也遠超過了安利。

　　“外界對安利有誤解，一直以為安利是靠直銷起家。其實，安利真正依靠的是過硬的產品。”安利對外事務經理姜京源也對記者表示。據了解，在直銷法規正式實施前，安利也加快了其紐崔萊營養品在中國的上市速度。近日，安利將一款在世界上最成功的產品之一——一種能提供人體多種營養成分，并具有調節免疫和增加骨密度的保健功能的“倍力健”推向中國市場。“目前，安利在中國市場有紐崔萊營養品17種，而全球市場上有40多種。新法規實施將使安利可以選擇從母公司進口產品。”

　　業內人士分析，新法規的實施將使得直銷企業從銷售模式狂熱向產品回歸。根據新法規的規定，嚴格區別了傳銷和直銷，其中兩者的一個重要區別就是傳銷是不以銷售產品為目的、而是通過拉人頭的形式來牟利；而直銷卻要求實實在在的產品銷售，根據產品的銷售業績來獲得報酬。

　　“好的產品才是企業的生命線，選擇什么樣的銷售模式要根據企業的情況以及產品的特點。”北京商業干部管理學院院長楊謙認為，“目前的直銷法規，雖然并沒有滿足很多直銷企業的多層次的要求，但這是中國國情狀況下的一種平衡。從未來的角度看，現在的直銷企業的經營能不能夠嚴格遵守直銷法規的要求，可能是未來這種漸進式的開放能不能繼續下去的一個很重要的條件。”