我娛樂我存在: 電視的終極信息

    文/北京大學新聞與傳播學院教授 楊伯溆　　博士生 李理

　　盡管播報新聞、傳播信息的技術日新月異，娛樂文化的繁榮或者喧囂依然是電視這一當代重要傳媒的主旋律。浸淫于電視娛樂文化中的人類生存狀態，早在拍攝于上個世紀70年代末的《電視臺風云》(Network)一片中就已被展現無遺:“電視一代”的情感被熒屏上的景象幻像化著，包括戰爭、謀殺在內的重大事件都被消解為熒幕上的娛樂元素。

　　然而，電視不是因為大眾需要廉價的娛樂而誕生和擴散的。它的繁榮與西方后工業化社會的消費文化密切相關。工業化時代需要資本積累，因此社會意識形態提倡節儉。當社會進入后工業化階段以后，市場“供”大于“求”的矛盾日益尖銳。這就需要一個宣傳商品并能夠刺激物欲的平臺。也就是說，市場需要培養這樣的消費群體: 源于本能的自我在各種“解放”的理念中得到最大限度的膨脹，受到自由話語體系包裝的“個人主義”成為文化的主宰。然而，在市場經濟的背景下，無論是“自我”還是“個人主義”都必須納入消費的軌道。這就需要操縱和控制。換句話說，所展示的“自我”必須是能和消費相關的自我，所崇尚的“個人主義”也必須是最后能反映到商品選擇和購置的個人主義。就誘導和操縱或控制而言，電視的聲色并茂和從點到面的傳播特征恰好就是這樣一個理想的平臺。這是電視得以大幅度擴散和應用的前提和基礎。

　　當然，電視除了以傳播消費文化的方式為市場經濟的運作服務以外，往往還肩負著為政府和掌握著話語權的精英們擴散或者宣傳意識形態的任務。作為形塑“意識形態”的機器，電視天生具有社會控制的屬性。但是，市場經濟的話語并不總是與政府或精英們的意識形態一致的。在西方，特里·伊格爾頓觀察到: 把大量時間花在電視的收視上，事實上就占用了民眾參與更加嚴肅的政治活動的時間。電視過去不是，現在也不是一個理想的公共領域。相反，電視卻把傳統意義上的“公共領域”和“私人領域”之間的界限消解掉了。于是依賴電視而脫離現實狀態下的現代人，逐步失去其社會性，成為被符號所操縱的消費機器。當然，除了收看電視這一形式本身可視為一種社會控制之外，其傳播內容所暗示的總體價值取向也是無論如何不能被忽視的部分。

　　在我國，伴隨著市場經濟的引入，電視在春節晚會上告訴我們的首先是“恭喜發財”而不是“身體健康、合家歡樂、節日愉快”等等。然后又在幻境般的演播室里展示著“能掙會花”的意義。在合家團圓的除夕夜，“合家”盯著的是美輪美奐的電視幻境，而不是親情的交流。那首“常回家看看”的歌曲的確是膾炙人口，但它沒有了內容。最終以喚起廉價激情的方式，流入了通俗或庸俗的行列。這是電視反社會交往的極端例子，也是電視的基本屬性之一。

　　但是電視還是有其“集體行為”含義的。只不過這種“集體行為”是社會學意義上離散大眾的集體行為。從微觀上說，這種行為表現在“卡拉OK"和“

　　以娛樂的名義，在消費文化的引導下，根據大眾自己的口味，一切神圣的東西都被褻瀆了，一切以經典為標志的文學藝術都被復制了，一切能夠想象到的景色都被毫不客氣地擺到了我們面前。這使得傳統貴族(如果我們近代還有的話)或一些精英們所津津樂道的所謂“精致生活”黯然失色。的確，如果說這些貴族或精英對過去的“文革”是切齒痛恨的，那么他們現在面臨的只有尷尬。我們從這兩個層面上說電視還是有“集體行為”的。這是市場意義的“集體行為”。從某種意義上可以說，“文革”的造反派通過“革傳統文化的命”而得到宣泄，現在則是大眾通過電視“娛樂”而釋放“激情”。區別在于從前者的“集體行為”獲利的多是些政治野心家，從后者的“集體行為”真正獲利的是商家巨賈。而無論前者和后者，都使得傳統意義上的文化“斯文掃地”。

　　在電視時代，大眾的“威力”源于廣告的支撐。當然，正如上面提到的，政府或精英也希望利用電視教育民眾。但電視在這方面顯得那么軟弱。電視觀眾是大眾。而大眾想要的是娛樂而不是受教育。當社會成為消費社會，主流意識形態成為消費文化之后，無論是利用電視進行說教、還是弘揚所謂的高雅、精英文化往往是一廂情愿的舉動。而電視觀眾和廣告商則有著一拍即合的共同點，那就是超越階級、民族、性別、年齡，植根于本能欲望的娛樂與消費。觀眾消費電視節目，電視臺以把觀眾賣給廣告商的方式得到制造娛樂節目的資金。廣告商或是直接通過電視廣告的形式，或是通過對節目內容間接的影響(往往是引導)來刺激觀眾的消費欲望。不管這種欲望是廉價的還是高雅的，我們必須明白，在市場經濟下，無論是電視臺的生存還是觀眾的娛樂都取決于電視廣告的效果。也就是說，取決于投放廣告的公司的滿意度，而不是節目是否庸俗。這是市場經濟下電視生存和發展的底線。此外，即便是電視臺的新聞節目，也需要廣告來支撐。從此意義上來說，廣告是電視的生存之本源，收視率的高低掌握著某個電視節目甚至電視臺的存活與否。也可以這樣說，性、暴力、犯罪、娛樂等之所以充斥電視畫面、一波又一波受西方電視娛樂性節目所啟發的本土節目之所以炙手可熱，恰巧是這類畫面或節目特別適合于推銷商品，和廣告商個人的價值觀取向沒有必然聯系。

　　因此，電視不是因為大眾需要廉價的娛樂而誕生和擴散的。只是從效應上而言，電視以訴諸于本能感官的手段，通過喚醒人類心中普遍存在的本能欲望，使得以娛樂化生存為表征的消費文化得以行銷天下。在這種以“欲望”為排頭兵的文化氛圍中，電視成為新的造物主或曰“速食上帝”: 它所推動的流行時尚決定著蕓蕓大眾衣食住行的選擇、喜怒悲傷的標準或模式; 它既可一夜間制造

　　當代知識階層的一些專家對通過電視而進行的文化庸俗化和人類娛樂化生存現狀深感擔憂。因此，他們不斷地批評電視這一媒介。當然他們有理由這么做。因為在市場經濟背景下，傳統的知識階層賴以生存的(價值觀念)基礎被電視顛覆了。但就電視行業本身而言，電視面臨的最大挑戰并非來自某些專家們所批評的節目“庸俗化”。電視已經在受眾“娛樂至死”的實踐中進行了終極表述。事實上，美國的傳統電視自上世紀90年代便已經在走下坡路。但這主要還不是庸俗化惹的禍，而是新媒體的挑戰。我們知道，庸俗或者說通俗本身就是電視的招牌，但如果電視連庸俗或通俗都輸給互聯網的情況下，傳統電視的出路在那里呢？就影響而言，在我國的媒體生態結構中，電臺讓位于電視臺才不過十余年的事情。互聯網與傳統電視之間的角逐會重演歷史嗎？也許會，因為互聯網可能不僅比傳統電視更能“庸俗”或“通俗”，而且對自我來說，可以具有電視所不能比擬的自由度。伴隨著網絡技術的進一步成熟，這一天的到來也許不需要十余年。電視的終極表述是娛樂，互聯網的代名詞可能是“滿足”。在這個轉換過程中，我們進入全球化時代。我們以娛樂和滿足的方式存在，但以“自我”和“個人主義”為核心的生活本身卻可能受到市場社會的空前規范。