電視業(yè)娛樂化傾向及效果評(píng)估

    文/實(shí)力傳播　錢峻　柯清吉　高原　陳嶸　楊墩灝　陳敏潔　喬漠　郭展　仲躋華　李格麗

　　娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨！

　　娛樂潮流和娛樂產(chǎn)業(yè)的沖擊，已使中國傳媒業(yè)成為高風(fēng)險(xiǎn)及高回報(bào)的投資領(lǐng)域。贏得

高注意力并保有高忠誠度已是媒體成敗和收益的關(guān)鍵。

　　看電視一直是大眾重要的娛樂消遣，電視媒體以其高覆蓋率及快速傳遞信息的優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)著大眾的注意力，但近年來諸多頻道同質(zhì)化的節(jié)目反而使得注意力更稀缺。面對(duì)生活和工作的壓力，唯有帶來輕松和快樂體驗(yàn)的娛樂才能深入人心且吸引注意力，出現(xiàn)電視娛樂化的趨勢(shì)是必然的。

　　2005年，中國電視的娛樂節(jié)目創(chuàng)新非常可喜：

　　首先，第一傳統(tǒng)媒體靠娛樂化突破了單向傳播的局限性，整合活動(dòng)驅(qū)動(dòng)、短信及網(wǎng)絡(luò)三個(gè)互動(dòng)因子激活電視的互動(dòng)性。“被動(dòng)觀眾”成了“主動(dòng)一方”，參與度提升了注意度。

　　其次，娛樂化正向著多樣化發(fā)展，現(xiàn)階段通俗的娛樂節(jié)目雖還是主導(dǎo)，但高雅文化類和科教益智類已在發(fā)展，試圖滿足中國不同層次人群的多樣化娛樂需求。

　　再者，娛樂節(jié)目在獲得廣告收益的同時(shí)，通過創(chuàng)新大力開發(fā)娛樂產(chǎn)業(yè)的制造能力及附加值。

　　娛樂化時(shí)代，也是新傳播競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如喻國明教授一針見血地指出的，傳播渠道的擁有和掌控能力對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的貢獻(xiàn)將越來越小，而傳播內(nèi)容的原創(chuàng)能力及內(nèi)容資源的集成配置能力，以及對(duì)于銷售終端的掌控能力、終端服務(wù)鏈產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈的擴(kuò)張能力卻越來越成為形成傳媒產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素。

　　我們已擁有各種不同類型的娛樂節(jié)目及頻道品牌，唯有內(nèi)容的不斷創(chuàng)新才更能吸引大眾的眼球，取悅于眾才會(huì)使媒體品牌更有影響力，更能獲得多方利益。努力創(chuàng)新的娛樂節(jié)目如能使大眾在娛樂的同時(shí)能享受更深層次的內(nèi)容，一定會(huì)成為“內(nèi)容為王”時(shí)代的勝利者。我們也期待中國電視產(chǎn)業(yè)百花齊放，百家爭(zhēng)鳴地繁榮發(fā)展。

　　根據(jù)《現(xiàn)代廣告》編輯部的要求，我們將針對(duì)其選擇的具有不同代表性的電視媒體及其具有不同代表性的電視欄目，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和分析。

　　中央電視臺(tái)：大家風(fēng)范之藝術(shù)娛樂

　　中央電視臺(tái)這一獨(dú)一無二的全國性傳播平臺(tái)，現(xiàn)已有15個(gè)頻道專業(yè)頻道來滿足觀眾的不同的娛樂需求且節(jié)目大多制作精良，更追求大家風(fēng)范之藝術(shù)娛樂。雖央視以新聞時(shí)事權(quán)威性立足，但開創(chuàng)中國電視娛樂之先河的是央視1984年的《CCTV-1春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》，2005年CCTV春節(jié)聯(lián)歡會(huì)在北京及上海的收視率仍有是32.2%及23.8%(尼爾森，4歲以上人群)，其收視地位仍無可比擬。

　　全國人民共唱的《同一首歌》

　　《同一首歌》欄目自2000年開播，已進(jìn)入第6個(gè)年頭，從開始的老歌新唱，到2001年重新規(guī)劃欄目，推出主題并走進(jìn)“全國各地的觀眾”，也是央視第一次將大型綜藝節(jié)目以周為頻次地與“觀眾”貼近，依托央視本身的資源優(yōu)勢(shì)及宣傳平面，眾多明星獻(xiàn)演，收視非常出色。2002年中央電視臺(tái)《同一首歌》公開的廣告招標(biāo)為6560萬元，是底價(jià)的2.3倍。央視廣告調(diào)價(jià)，《同一首歌》排非新聞?lì)悊蝺r(jià)第一。

　　2005年，《同一首歌》運(yùn)作已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期。在我國，一個(gè)欄目歷時(shí)7年已屬長(zhǎng)命，而《同一首歌》的收視表現(xiàn)仍然不俗。據(jù)CSM收視數(shù)據(jù)，1～8月每期《同一首歌》全國4歲以上收視均在2%以上，1月29日的《走進(jìn)晉江大型演唱會(huì)》達(dá)4.1%。

　　2005年，《同一首歌》在春節(jié)前遠(yuǎn)赴美國加利福尼亞州硅谷地區(qū)制作“我的中國心”，節(jié)目在初一和初三播放，兩岸三地的主持人和巨星與當(dāng)?shù)?萬華人華僑互動(dòng)，除了娛樂外，還大大推動(dòng)了中國文化、民族凝聚力及人與人之間的情感。2005年5月28日，《同一首歌》獲“中國十大文化推動(dòng)力品牌”。作為一個(gè)有影響力的電視品牌，熱心公益的精神及文化推動(dòng)是非常重要，《同一首歌》體現(xiàn)了央視的大家風(fēng)范的藝術(shù)娛樂精神。

　　8月后，節(jié)目進(jìn)入一個(gè)暫時(shí)的整理期，導(dǎo)演和制作人員對(duì)節(jié)目進(jìn)行整合調(diào)整和規(guī)劃，聽取觀眾的建議，以便今后再上一個(gè)臺(tái)階。

　　從《同一首歌》節(jié)目的廣告經(jīng)營來看，常規(guī)廣告仍供不應(yīng)求，需長(zhǎng)期定位。作為文化產(chǎn)業(yè)的試點(diǎn)，曾與一些企業(yè)聯(lián)合互動(dòng)，但無長(zhǎng)期策略贊助商。

　　建議: 中國娛樂節(jié)目很少有《同一首歌》的影響力及優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的基礎(chǔ)。《同一首歌》可進(jìn)一步打造成“中國娛樂”的整合平臺(tái)，不僅是電視節(jié)目本身，對(duì)“造星”產(chǎn)業(yè)，文化經(jīng)紀(jì)及文化推動(dòng)上都可有卓著的貢獻(xiàn)。同時(shí)也可節(jié)目平臺(tái)擴(kuò)展成全方位媒體傳播平臺(tái)。從主題精神來看，《同一首歌》有每期的主題，但整年來共同的主題精神還需鞏固，需做到形散神不散。利用短信或網(wǎng)絡(luò)平面等互動(dòng)媒體，加強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)功能，加強(qiáng)觀眾的參與性，共唱《同一首歌》。

　　CCTV電影頻道之《流金歲月》

　　流金歲月的服務(wù)對(duì)象是關(guān)心和熱愛中國經(jīng)典電影的人群。

　　2005年2月13日，CCTV-6電影頻道的著名欄目流金歲月欄目給了觀眾們一個(gè)嶄新的面孔。改版后的的節(jié)目全稱叫“流金歲月-相聚”；由原來一檔15分鐘擴(kuò)展為一個(gè)40分鐘的節(jié)目。改版后的“流金歲月-相聚”將邀請(qǐng)?jiān)�電影的主�?chuàng)人員親臨現(xiàn)場(chǎng)，與熱愛這部電影的觀眾共同經(jīng)歷一次生動(dòng)的相聚時(shí)刻。節(jié)目中還增加了很多現(xiàn)場(chǎng)與觀眾的互動(dòng)情節(jié)，更增加了節(jié)目的觀賞性和娛樂性。節(jié)目也因此增加節(jié)奏感，總是能不停地帶給觀眾欣喜和視覺的感受。

　　總結(jié)來說，新的欄目有很多特點(diǎn)，如下：

　　貼近觀眾，增強(qiáng)節(jié)目人性化的反應(yīng)。增加了互動(dòng)貼近觀眾，在每個(gè)環(huán)節(jié)上盡量滿足觀眾的需求。培養(yǎng)忠實(shí)觀眾。

　　增加節(jié)目與觀眾的良性互動(dòng)的有益嘗試。改版后，增加了與觀眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)，提高了節(jié)目的感染力和影響力。

　　欄目品牌意識(shí)增強(qiáng)。很明顯，CCTV電影頻道也注視到了這點(diǎn)，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)也是上升為了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，CCTV電影頻道是著力希望把流金歲月這個(gè)欄目做到精品化，品牌化的。并依此來增強(qiáng)整個(gè)頻道的影響力，競(jìng)爭(zhēng)力。

　　經(jīng)過了2005年初的改版，欄目的活力增加，競(jìng)爭(zhēng)力提高。對(duì)觀眾有更強(qiáng)吸引力和影響力。

　　CCTV-10科學(xué)教育頻道之《探索·發(fā)現(xiàn)》

　　《探索·發(fā)現(xiàn)》2001年7月隨著中央電視臺(tái)第10套節(jié)目開通，是中國第一個(gè)大型的自然地理和人文歷史紀(jì)錄片欄目。作為央視力推的一個(gè)日播紀(jì)錄片，欄目正試圖通過娛樂化紀(jì)錄片這個(gè)方向，挖掘紀(jì)錄片這一中國電視行業(yè)的最后一桶金。較之書本，紀(jì)錄片采用多媒體視角所呈現(xiàn)的“知識(shí)”，更形象也更豐富。紀(jì)錄片將知識(shí)娛樂化更易吸收。

　　《探索·發(fā)現(xiàn)》主要受眾是“三高階層”：高學(xué)歷、高收入、高職位；雖屬“小眾”人群，消費(fèi)購買力卻不低。

　　2002年，《探索·發(fā)現(xiàn)》欄目制作播出的《紅柳的故事》、《楠溪江》、《尋找滇金絲猴》均獲國際獎(jiǎng)項(xiàng)，其中《尋找滇金絲猴》榮獲2002年自然銀幕電影節(jié)“TVE大獎(jiǎng)”。該電影節(jié)由BBC自然歷史部主辦，是全球影響最大、也是最權(quán)威的自然類電影節(jié)。

　　除以上欄目外，特別需指出的是CCTV-2經(jīng)濟(jì)信息頻道的最時(shí)尚的益智娛樂平臺(tái)。CCTV-2除了娛樂王牌《開心辭典》及《幸運(yùn)52》娛樂欄目外，9月后還會(huì)重力打造《夢(mèng)想中國》，《青春中國——模特大賽》及《時(shí)尚中國-時(shí)尚設(shè)計(jì)賽》等節(jié)目品牌，12月中旬舉辦《流行趨勢(shì)，品牌認(rèn)知度發(fā)布及時(shí)尚中國頒獎(jiǎng)盛典》。CCTV-2現(xiàn)正從中心制向頻道制過渡，頻道制的建立會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)節(jié)目和廣告更緊密的掛鉤，預(yù)計(jì)2006年2套的節(jié)目品牌將會(huì)有更大的發(fā)展。

　　湖南衛(wèi)視：快樂中國之互動(dòng)娛樂

　　冷眼旁觀湖南衛(wèi)視這諸多年，各路行家見仁見智，不一而足。但其實(shí)實(shí)在在的理念和行動(dòng)力卻不由得我們不關(guān)注。

　　定位“快樂中國”，以快樂承諾大眾

　　湖南衛(wèi)視1997年1月1日上星，先后推出《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《音樂不斷》等欄目打出娛樂牌，“電視湘軍”此時(shí)已突顯綜藝娛樂的制造能力。

　　2002年末，湖南衛(wèi)視正式定位為“娛樂、資訊為主的個(gè)性化綜合頻道”。

　　2004年6月，湖南衛(wèi)視更明晰地定位成“快樂中國”， 意在“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，立志突破區(qū)域性成為全國性的電視頻道。除《金鷹劇場(chǎng)》外，以自辦品牌節(jié)目和大型活動(dòng)為核心加強(qiáng)晚間黃金段，打造晚間“快樂中國930”自辦欄目帶。

　　從2005年對(duì)比2004年的收視表現(xiàn)來看，“快樂中國“晚間段從2004年CSM平均1.4%上升到2005年1～8月的平均2%(全國省網(wǎng)4+以上人群)，可證實(shí)改版的效果。

　　大型活動(dòng)與眾樂，燈火闌珊翻新牌

　　基于對(duì)娛樂節(jié)目及活動(dòng)的制作和把控能力，湖南電廣力圖通過更大型的活動(dòng)擴(kuò)大影響力。

　　2005年“快樂中國”與蒙牛戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)動(dòng)《2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲》攻勢(shì)，其震撼力及影響程度，讓觀眾、業(yè)內(nèi)人、廣告主及媒體專業(yè)人士均為之震撼。

　　《2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲》的媒體及傳播的運(yùn)用確實(shí)值得探討，這里不針對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容本身。節(jié)目的喜好應(yīng)由觀眾決定，內(nèi)容的好壞需以對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的正面影響為衡量標(biāo)準(zhǔn)。這里精要解析一下媒體創(chuàng)新及共贏合作的模式，多方共贏局面，創(chuàng)造出媒體傳播品牌，同時(shí)又作用于各合作伙伴。

　　2005年2月24日，湖南衛(wèi)視、蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與上海天娛傳媒公司在長(zhǎng)沙聯(lián)合宣布，將共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)。隨后，三者所打造的共贏局面也為眾人之羨慕。

　　“獨(dú)播劇”力保超女后時(shí)代

　　在“超女”熱播時(shí)，湖南衛(wèi)視已在此中大肆炒作9月1日首播《大長(zhǎng)今》的同時(shí)，秘密安排了《大漢天子II》輔播，兩檔強(qiáng)勢(shì)電視劇交相輝映，志在繼續(xù)全程占領(lǐng)人們的視線，其用心之良苦可見一斑。據(jù)尼爾森收視數(shù)據(jù)，《大長(zhǎng)今》的開播前3天已使湖南衛(wèi)視在上海、重慶、西安、杭州、武漢、成都、長(zhǎng)沙有大幅度上升趨勢(shì)。《大長(zhǎng)今》招商營業(yè)額已高達(dá)7000萬，由此可見其誘人的利潤前景。

　　投石問路，長(zhǎng)路漫漫修遠(yuǎn)兮

　　湖南衛(wèi)視常用PK的市場(chǎng)淘汰機(jī)制，給觀眾決定權(quán)以保證節(jié)目質(zhì)量及收視。“閃亮主持人”海選已由仁和藥業(yè)取得了冠名權(quán)正在進(jìn)行中。據(jù)悉，2006年湖南衛(wèi)視將仍會(huì)繼續(xù)走好兩招棋，一招還是大型活動(dòng)，如《國球大典》、《超級(jí)男聲》、《超級(jí)女聲》等，另一招是還是以電視劇為主。雖和今年策略相近，但“湘軍”在內(nèi)容上不斷地下功夫，以使自己在“內(nèi)容為王”的時(shí)代立于不敗之地，以“內(nèi)容”打造全國性媒體傳播平臺(tái)。

　　建議:

　　湖南衛(wèi)視節(jié)目?jī)?nèi)容的不斷創(chuàng)新、與眾共樂的理念，確實(shí)值得敬佩。作為一個(gè)有影響力的媒體品牌必須肩負(fù)更多的責(zé)任，正確引導(dǎo)青少年的成長(zhǎng)，也期望在娛樂中能帶給大家更多可回味的藝術(shù)享受或知識(shí)學(xué)習(xí)。

　　安徽衛(wèi)視：電視劇的深度娛樂

　　安徽衛(wèi)視之“劇風(fēng)行動(dòng)”

　　從1997年開始打造自己的電視劇品牌到如今，8年的時(shí)間過后，安徽衛(wèi)視在全國的影響力已經(jīng)不容置疑。

　　2005年3月5日，安徽電視臺(tái)推出了一檔以電視劇為主題的大型綜藝節(jié)目《劇風(fēng)行動(dòng)》，它不僅包容了電視劇內(nèi)容的綜藝推介、電視劇的制作花絮、影視劇明星的星光大道與背后故事、影視劇歌曲、明星夢(mèng)想、明星軼事等眾多綜藝元素以外，還在欄目中打造全民眾參與。

　　“你不需要花錢發(fā)短信，只需要為你喜歡的電視劇和演員投上一票，你就擁有了參與互動(dòng)游戲的資格！你不需要絞盡腦汁的思考，只需要仔細(xì)地捕捉短片中穿幫的鏡頭，你就有機(jī)會(huì)贏取千元大獎(jiǎng)！”

　　《劇風(fēng)行動(dòng)》結(jié)合了綜藝節(jié)目與宣傳電視劇的雙重功能，且二者相輔相承。從播出之后的表現(xiàn)來看，《劇風(fēng)行動(dòng)》確實(shí)不負(fù)眾望，達(dá)到了電視劇與節(jié)目“雙贏”的效果。一方面，節(jié)目?jī)?nèi)容刺激了觀眾對(duì)電視劇的了解興趣，帶動(dòng)了電視劇的收視率；另一方面，在電視劇基礎(chǔ)上所設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)和所請(qǐng)到的明星嘉賓使得節(jié)目更具可看性，對(duì)于打造名牌節(jié)目大有裨益。

　　可以說，《劇風(fēng)行動(dòng)》是中國第一檔，也是唯一一檔在電視劇上大做文章的綜藝節(jié)目，開創(chuàng)了此類電視節(jié)目的一個(gè)先河。

　　東方衛(wèi)視：都市化的時(shí)尚娛樂

　　東方衛(wèi)視之《我型我SHOW》

　　借鑒《美國偶像》的成功，由東方衛(wèi)視、上騰娛樂及萊卡品牌斥資打造《我型我 SHOW》，并得到環(huán)球唱片、上海文廣(SMG)的全力支持，2005年港龍航空、光明上茶飲料成為聯(lián)合贊助商。

　　《我型我SHOW》15～26歲的年輕人作為核心目標(biāo)受眾，兼有男女，不同于《超女》。節(jié)目突出贊助商的品牌精神。整個(gè)欄目挑選選手的條件設(shè)置、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，需要表現(xiàn)萊卡“有型有秀”的現(xiàn)代感、時(shí)尚感，從而與其產(chǎn)品概念結(jié)合在一起。

　　2005年《我型我SHOW》的收視率雖受前期《超女》的影響，但較2004年仍有較大的提高。

　　東方衛(wèi)視也以此欄目打造東方衛(wèi)視的娛樂特色，增強(qiáng)對(duì)中青年消費(fèi)人群的號(hào)召力，在節(jié)目的宣傳力度也作了很大的貢獻(xiàn)。

　　進(jìn)一步發(fā)展建議;

　　1. 節(jié)目定位要更明確，內(nèi)容需突出重點(diǎn)且形式需再創(chuàng)新。

　　2. 必須與觀眾互動(dòng)，造勢(shì)造人氣，造口碑，開創(chuàng)影響力。

　　3. 贊助商與節(jié)目品多運(yùn)用整合傳播手段，并注重節(jié)目前期的大力推動(dòng)及后期的補(bǔ)充。

　　4. 開創(chuàng)“媒體、贊助商、娛樂公司借力打力”的共贏局面。

　　旅游衛(wèi)視：白領(lǐng)化的休閑娛樂

　　旅游衛(wèi)視最晚上星，但卻是第一家專業(yè)化旅游的衛(wèi)星頻道，也是中國首家民營企業(yè)注資的衛(wèi)星電視頻道。2004年7月5日，保利華億傳媒有限公司正式接手旅游衛(wèi)視后，該頻道進(jìn)行了全面改版，傾力打造精品欄目。頻道定位為“旅游資訊立臺(tái)、時(shí)尚娛樂并重”。

　　在整個(gè)節(jié)目框架中，除了6個(gè)小時(shí)的旅游時(shí)尚節(jié)目和近3個(gè)小時(shí)的直播資訊類節(jié)目外，還包含了如：“娛樂任我行”、“環(huán)球流行報(bào)告”、“無間訪”、“七九吧”、“動(dòng)慢天下行”、“衛(wèi)視先鋒”、“非常游戲”等一系列外購和自辦的娛樂、時(shí)尚、生活類節(jié)目，以及“英達(dá)劇場(chǎng)”、“老片場(chǎng)”等影視節(jié)目，可見“娛樂”在其頻道節(jié)目資源中所占的分量。即使是旅游類節(jié)目，旅游衛(wèi)視的旅游節(jié)目更追求文化旅游，作為該臺(tái)的旗幟性旅游節(jié)目：行者The Walker，更以旅行者個(gè)人化的視角探尋和發(fā)現(xiàn)人文歷史。

　　在大型活動(dòng)方面，旅游衛(wèi)視繼上屆承辦“世界小姐”選舉大賽后，今年將繼續(xù)承辦。此外，旅游衛(wèi)視還獨(dú)家買斷了國際

　　可見，與其他娛樂頻道相比，旅游頻道的“娛樂”非“大眾娛樂”，所以從現(xiàn)有的收視數(shù)據(jù)來看，改版后仍未見明顯的上升趨勢(shì)，但相信對(duì)于一些小眾人群，特別是男性、年青、時(shí)尚、具有良好教育背景和追求高尚生活品質(zhì)的白領(lǐng)和商務(wù)人士，還是頗具影響力的。穩(wěn)固現(xiàn)有觀眾，開拓高端人群，是旅游衛(wèi)視的目標(biāo)和方向。

　　廣告經(jīng)營方面，目前主要的廣告客戶有兩大類：快速消費(fèi)品和高端產(chǎn)品，如汽車，IT、金融保險(xiǎn)等。雖然旅游衛(wèi)視采用了先進(jìn)的主題廣告套餐的銷售方式吸引客戶,但以數(shù)據(jù)為先導(dǎo)的4A廣告公司還是難以用目前的收視數(shù)據(jù)說服客戶，所以目前在旅游衛(wèi)視有較大投入還是以本地客戶居多，包括節(jié)目贊助，也全部都是本地客戶。如“雪花啤酒”贊助“真實(shí)電視”，“中國移動(dòng)”贊助“玩轉(zhuǎn)地球”，“耐步運(yùn)動(dòng)鞋”贊助“環(huán)球流行報(bào)告”等。旅游衛(wèi)視正欲加大與國際廣告公司的合作，希望其廣告客戶的來源能正如它的觀眾來源：年輕、時(shí)尚、具有良好教育背景和追求高尚生活品質(zhì)的白領(lǐng)階級(jí)和商務(wù)人士。

　　進(jìn)一步發(fā)展的建議:

　　1. 旅游的定位非常明確，貴在繼續(xù)堅(jiān)持。

　　2. 需依托一大型活動(dòng)，進(jìn)一步建立影響力及媒體品牌地位。如“2006中國年等”。

　　3. 廣告合作方式，可尋求一主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟商。依托其知名品牌的影響力，爭(zhēng)奪更多“注意力”。

　　4. 需進(jìn)一步發(fā)展頻道的互動(dòng)性。

　　5. 與實(shí)體的旅游代理商合作，建立實(shí)體的觀眾俱樂部及數(shù)據(jù)庫，并舉辦有影響力的活動(dòng)。