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為家族內訌所擾的默多克正面臨在中國市場碰壁的新煩惱，是因為他實施了錯誤的中國戰略嗎？
本刊記者 蔡鈺|文
中國青海省，位于青藏高原東北部，是中國人口密度較小的省份之一。在這片平均海
拔超過3000米的土地上，一株云杉每年要經受295天的霜期，4年才能長粗5厘米。
在這個2004年GDP總量位居全國倒數第三的寒冷的省份里，卻擁有著一家覆蓋全國大多數城市有線電視網的衛星電視臺——青海衛視。
2004年年底，新聞集團以間接的方式將自己制作的節目通過這個衛視平臺向中國觀眾播放。這真是一個相當大膽和自行其是的舉動。但是，這段短暫的“聯姻”僅維持了不到一年的時間，就在今年8月傳出夭折消息。
從青海衛視方面傳出的消息是，與新聞集團在電視頻道上面的合作已經中止。那些活潑得令人驚異的節目如“星空舞狀元”、“校園瘋神榜”等已經消失，青海衛視重又回復到從前的中規中矩的模樣。
與此同時，新聞集團的另一家名為“北京熱鍵互聯廣告有限公司”的內資關聯企業，由于涉嫌違規向終端用戶提供衛星頻道接收設備，被有關部門勒令停止業務，并受到了地方工商局的查封與調查。
9月16日，在紐約的一次會議上，新聞集團董事長魯珀特?默多克(Rupert Murdoch)承認，新聞集團在中國發展業務的嘗試“碰壁”。
對全面負責新聞集團亞洲業務的星空傳媒集團(STAR TV)來說，這堪稱一個重大挫折：在那些欲打開中國市場的跨國傳媒巨頭中，新聞集團是最苦心孤詣，也是涉足中國市場最大的一個。在主管部門新一輪的整頓行動中，它受到的沖擊當然也最大。
而衛視投資現在已然是默多克在中國市場的最大賭注：新聞集團在套現了互聯網公司的投資后，于今年7月以1.1億美元的價格出售了它在中國網通所持的股份。
在星空傳媒旗下的“星空衛視”于2002年獲得在廣東有限落地的政策優待后，星空衛視的管理人士曾樂于向《華爾街日報》表述星空衛視的生存哲學：如果你已進入一個“灰色”市場，那么你就有責任確保它逐步變成完全合法的市場，而不是“黑市”。正是靠小越雷池，大打法規擦邊球的大膽做法，星空衛視在中國迅速超越了華娛衛視(當時屬時代華納旗下)這樣循規蹈矩的對手。
現在來看，默多克的步子顯然邁得太大了。
青海故事
在中國，電視播出平臺始終是境外資本的禁區。根據2002年政府頒布的法規，外資經營的頻道欲出售和傳輸電視信號，只能通過國有的中國國際電視總公司來進行。
默多克在華多年的苦心經營已使新聞集團獲得特殊優待:“星空衛視”于2002年初獲準進入廣東省，這是中國政府首次正式允許西方媒體公司進入中國電視市場。2002年底，星空傳媒與湖南廣播影視集團正式簽署框架性合作協議，成為被獲準與中國電視傳媒合作的首個外國公司。
2003年3月，星空衛視在通過廣東省有線網播出一周年之際，跟其他30多個境外頻道一起被獲準有限落地在全國三星級以上酒店、涉外公寓以及有涉外業務的大中型企事業單位播放。雖然少數頻道可以播放中文字幕，但只有星空衛視、華娛電視和鳳凰衛視獲準用普通話播放節目。鑒于新聞集團持股鳳凰衛視近38%，在跨國媒體公司中，新聞集團可謂占盡先機。
2004年中，新聞集團再度緊跟政策，在《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》(CEPA)公布之后，取得了星空衛視落地之后的又一次重大突破：獲得中國政府批準，在上海成立國內第一家外商獨資廣告公司。星空傳媒集團中國區總裁戴杰明出任這家“星空傳媒(中國)有限公司”的董事長，新公司由原來星空傳媒廣告部門的基礎上升級組建，負責星空傳媒中文頻道的廣告業務。由此，星空衛視只能通過代理公司來運作廣告的局面被改寫。
但對中國電視廣告市場巨大潛力寄予厚望的新聞集團的野心并不止于此。目前中國電視機的社會擁有量是3.7億臺，全國電視人口覆蓋率超過95%，有線電視網絡用戶數也超出1億。據尼爾森媒體研究公司估計，去年中國電視廣告市場的規模達到了190億美元，外資電視只占到了不到5%的份額。
從去年開始，新聞集團為找到一個能將其制作的節目內容傳播到中國廣大地區的平臺而絞盡腦汁。獵物就是青海衛視。
2003年起，青海衛視的廣告經營權被一家名為團中央網絡影視中心的機構以每年3000萬元的價格買斷。隨后，它開始尋求外部資本的合作經營。2004年底，接住橄欖枝的新聞集團浮出水面：新聞集團與團中央網絡影視中心等幾家準備共同出資組建一家合資廣告公司，負責青海衛視的廣告運營。
雖然團中央網絡影視中心方面曾表示“青海衛視方面掌握播出權”，但借助青海衛視的播出平臺，星空傳媒的部分節目還是巧妙地實現在中國國內落地。2005年1月1日，青海衛視改版，星空傳媒制作的“星空舞狀元”、“校園瘋神榜”、“桑蘭2008”等相繼播出。
這個大膽的實踐不幸趕在了政府新一輪媒體整頓的風口浪尖上。青海衛視后來播出的“潤德劇場”吸引了監管部門的注意。2004年，國家廣電總局下屬的中國廣播電視學會廣播電視發展基金管委會與民營影視投資公司潤德投資有限公司合作推出“潤德劇場”，買下20多個省的相關頻道，每晚2小時，統一時段，同步播出兩至三集電視劇。除了各地電視臺的一些頻道外，星空衛視和青海衛視也參與其中。參與播出“潤德劇場”的20多個頻道中，青海衛視有上星資格，“潤德劇場”在青海衛視播出，實質上意味著這個節目實現了在全國范圍內落地。
雖然潤德劇場形式本身受到市場鼓勵，但青海衛視使之全國落地的高調作為隨后被叫停。它被叫停后，星空傳媒制作的其它節目的播出也被叫停，青海衛視與之的合作也告中斷。
“灰色市場”
從1990年代開始，在布局印度的同時，新聞集團和星空傳媒集團也分別在1999年于中國的北京、上海設立代表處，把報刊、圖書發行等引以為傲的傳統業務和互聯網等新興產業都暫時拋開，為電視業務讓路，期望在中國龐大的電視傳媒市場里擁有一席之地。
1993年收購香港衛星電視(Star TV)之后，新聞集團在香港成立其全資附屬機構星空傳媒集團，正式進軍亞洲。
1991年正式啟播以來，星空傳媒已從當時僅有的5個頻道發展成現在全亞洲最大的衛星電視臺，全天候以8種語言，向亞洲53個國家的3億人口播放50多個頻道，節目內容以娛樂、體育、電影、音樂、新聞、紀錄片等為主，并擁有全球最龐大的當代華語片庫。
但這家亞洲最大的電視臺的業務重心卻沒有落在亞洲最大的國家。在亞洲的另一個人口大國印度，星空傳媒占據了當地50多個高收視率電視節目中的40個，成為僅次于印度國有電視臺的第二大電視網。早在2002年，印度地區為星空傳媒貢獻的運營收入就達到2億美元，占后者總收入的70%左右，成為星空傳媒在亞太地區的第一大市場。
關鍵就是“本土化”三個字。在印度落地之初，星空傳媒的頻道由于缺乏印度語節目而反響寥寥。2000年，默多克之子詹姆斯?默多克在印度市場上發力，果斷決定以股權轉讓的方式獲得了印度語節目播出權；同時，星空傳媒以入股的方式進入覆蓋250萬家庭的印度第二大國有電視網。一年之后，印度電視市場的輝煌業績帶動新聞集團在亞洲首次實現贏利，變成在印度占優勢的收費電視公司。“本土化”戰略得到良好執行，使印度成為新聞集團在亞洲最成功的市場。
與此同時，新聞集團在中國也迎來了一個好的開始。
依靠小默多克出色的商業運作、管理與政府公關能力，星空傳媒得以成為為數不多的在中國廣東地區取得落地權的西方媒體公司。新聞集團的老干將戴杰明也被轉而任命為星空傳媒集團中國區總裁。新聞集團斥資20億美元，為中國觀眾全新打造出星空衛視頻道，從2002年3月開始通過有線系統向廣東100萬戶觀眾24小時傳送綜藝娛樂節目。
“這是一個全新開播的電視臺，從坐下來談判到拿到批文，用了9個月時間。”回憶起這個具有歷史意義的突破，曾經擔任新聞集團中國區副總裁和新聞集團高級顧問的劉香成在接受本刊記者采訪時仍難掩得意。
劉當時親自負責星空衛視的在華落地項目。“別的同步獲得準入的境外頻道，都是監管部門此前一直在收看的，對節目形式、內容都有大致判斷。而他們在看到星空衛視之前就對我們點了頭，這是基于新聞集團一直以來與中國政府之間相互的友好與信任。”作為對這種友好的回報，新聞集團在美國的福克斯有線網安排中央電視臺英語頻道在美國播出。
定位為全新的綜藝娛樂頻道的星空衛視在廣東的起步方式與其姊妹臺在印度的起步驚人地相似：沒有選擇當地受眾廣泛的粵語作為頻道語言，而是選擇了全中國范圍內普遍使用的普通話。星空傳媒的確在星空衛視里再度貫徹了本土化理念：不僅全部用普通話播出，連英文名字也直接用拼音“xingkong”；此外，星空衛視在節目主持人和節目打造方面，也完全拒絕引進，堅持本土原創。起步初期，星空衛視就采取“制播分離”的經營模式，由星空傳媒對節目做出一定策劃之后，外包給國內的本土節目制作公司制作。
本地制作是一方面，另一方面則是向中國觀眾提供像《美人關》、《星空妙管家》這樣的他們從未看到過的電視節目。
市場一度贊嘆星空衛視這些舉措背后蘊含的覆蓋全中國的野心。事實上，星空衛視的市場策略是試圖爭奪更多的觀眾也能收看到星空衛視。
中國電視消費者的口味和市場參與者為滿足消費者而采取的舉措正推動中國電視市場快速前進，而政府的監管卻顯得相對滯后。新聞集團滲透進這個夾縫中，在省市監管機構和有線電視運營商中贏得支持，促使他們繞開法規限制，播放海外電視臺的節目。而這些運營商也都急于修改市場規則。通過零星的訂購交易，星空衛視有機會從其灰色市場的知名度中獲益，并創造一個新的合法的收入來源。
盡管星空衛視只能提供它在廣東省的收視率，但對星空衛視廣告時段的買家說，星空衛視的廣告時段價格反映了一定的溢價，而“灰色”的特性是它們購買星空衛視時段的原因之一。
正是靠這些大膽的運作，星空衛視在起步初期的表現的確讓業界刮目相看。尼爾森媒體研究在2003年初的調查顯示，同時在廣東落地的星空衛視與華娛電視相比，前者在廣東有線系統的收視率大約是后者的兩倍。
欲速則不達
沒多久，星空衛視的凌厲攻勢就顯疲態。
“收視率不升反跌。”熟悉星空衛視的人這么說，星空衛視連最初拿到的100萬戶觀眾也沒有留住。央視-索福瑞媒體研究有限公司2003年6月到9月在廣州的一份采樣數據顯示，晚上黃金時段9點時，星空衛視的收視率為0.3%，而同一時刻另一境外衛星頻道華娛衛視的收視率達到1.3%，內地上星的另一主打綜藝娛樂的頻道湖南衛視在當地的收視率也有0.6%。
即便在星空的實質性經營業務進入中國后，“收視率還在跌。”熟悉星空衛視的人仍這么說。2005年6到9月間，星空衛視在廣州市每晚9點的抽樣平均收視率為0.2%，湖南衛視和華娛衛視的收視率雖然也分別跌至0.3%和0.5%，但仍領先于星空衛視。2005年6到9月晚間9點，星空衛視在廣東全省的抽樣收視率也為0.2%，假如以廣東6000萬戶觀眾為基數計算，收看星空衛視的觀眾約在12萬戶。
在資本合作層面如此成功的同時，終端觀眾卻不買賬，問題在哪里？一位業內人士給出的答案是：沒有本地化。“讓你覆蓋的廣東地區你還尚未熟悉，卻試圖采用全國的視角來做節目，本身就是一種非本地化。”新聞集團則辯稱，星空衛視之所以用普通話播出，是遵守了當初有關合同的約定。
不遺余力進行本地化的星空傳媒集團在中國還是被“本地化”三個字攔住，頗有些禪的意味。
中國太大，各地的趣味差異也大，廣東地處中國最南端，毗鄰港澳臺，相對來說是內地文化最為開放的前沿地帶。但星空衛視在業務拓展時，卻更多的放眼在廣東之外的區域；啟用劉儀偉、孫國慶、桑蘭等主持人時，星空衛視更注重的是整個中國的觀眾而非廣東觀眾對其的熟悉程度。
在選取節目代工者時，星空傳媒也是將目標區域放到廣東以北的地區。星空衛視開播第一年，便制作了700多小時的原創節目，其得意之作、獲得2002中國電視節目榜“最佳娛樂類節目”大獎的《美人關》，卻是在上海本土打造的。《美人關》的開放和新銳固然在全中國范圍內領先，但在獲獎當年，星空衛視的另一檔將地方的真實案例進行戲劇化演繹的《拍案驚奇30分》才是在廣東最受歡迎的節目，17.9%的收視率，高出《美人關》近一倍。而來自廣東省觀眾收視調查網的數據顯示，從2002年到2005年，同樣落地廣東的香港無線臺制作的翡翠、明珠頻道，由于文化和語言與本地習慣相近，始終以27%左右的收視率在廣東成為頻道翹楚。
而在更為關鍵的政策信號解讀層面，新聞集團的過于激進終讓它付出慘痛代價。
廣播電視業的開放當然是一個大趨勢。2004年初，廣電總局出臺《關于促進廣播影視產業發展的意見》，明確提出制播分離和電視產業化的概念，鼓勵電視臺將可經營的部分拿出來進行經營，包括與社會資本(不包括外資)組建合資公司。雖然涉及的社會資本不包括外資，但這則意見被視為國內廣電行業在內容制作領域的對外開放政策出現松動的跡象。
2004年下半年，廣電總局又在《境外電視節目引進、播出管理規定》展現了開放姿態。隨后，廣電總局先后發布最具標志意義的《電影企業經營資格準入暫行規定》(43號文件) 《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》(44號文件)，允許外資媒體公司在參股比例不超過49%的前提下，與國內資本合作經營電影電視內容制作企業。
東風來的太好，早已做好鋪墊的外資傳媒巨頭們迅速反應。2004年10月，華納兄弟影業公司聯手中國中影集團公司、橫店集團成立中影華納橫店影視有限公司，主業涉及華語電影的投資、制作、發行和推廣所有環節。維亞康母旗下的尼克兒童頻道也與上海文廣新聞集團合資成立兒童節目制作公司。
這些國際媒體公司大多只將節目制作視為在中國建立關系及品牌知名度的方式之一，他們在等待放寬監管，以便自行運營全國性電視網絡，并不指望能從制作業務上獲取很多利潤。
品牌當然是新聞集團想要的，但它還想要利潤。因與管理層沖突而離職的新聞集團前頻道分銷經理蔣華稱，根據與中國國際電視總公司的協議安排，新聞集團必須將其在華頻道出租利潤的大約30%交給這家中國國有公司。他表示，這項要求和對于市場準入的種種限制抑制了業務的增長，公司內部設定的收入目標最初未能達到。
蔣華稱，后來，星空傳媒通過直接向當地的有線電視運營商出售旗下4家頻道的衛星信號才實現了增長。他表示，這些運營商被要求將費用匯給北京熱鍵互聯。
這種“見著紅燈繞道走”的操作方式并非新聞集團獨有，但在政策收緊的環境中，它就成了顯見的打擊對象：今年6月初，有關部門已對“熱鍵互聯”進行立案調查，扣留了相應的賬冊、公章、合同等，扣押了其近百臺走私進入大陸的美國新聞集團頻道專用的衛星解碼器。
在WTO的框架內，中國并沒有義務開放廣播電視平臺。但隨著新技術、新媒體雨后春筍般地涌現，使得政府很難延續以前的監管方式。“這種情況下可能會要求監管部門制定相應的行業規則，然后通過抽查的方式而非普遍預審的方式進行監管。”易凱資本有限公司的董事長兼CEO王冉評論道。
國際媒體公司對中國影視文化產業的多元化切入當然豐富了市場，提高了內容質量，但大量涌入所帶來的副產品就是市場的混亂，監管層與“放”相伴隨的“收”本是情理之中。
早在2004年8月，國家廣電總局就發文重申，嚴禁通過廣電有線網傳送境外衛星電視節目，對33個擅自將境外衛星電視頻道接入網內傳送的省市及區域有線電視網進行譴責。對私下出售衛星信號接收器材者，監管部門一直嚴厲打擊。
從今年初開始，整頓的節奏開始明顯加快。今年3月廣電總局宣布，外資在華設立的合資影視公司僅限一家。到了8月，文化部聯合廣電總局、新聞出版總署等5個部門，共同發布《關于文化領域引進外資的若干意見》，允許外資進入報刊分銷、影院建設等行業，但原來已經放開的電影、電視制作行業卻重新對外資打上了封條。
“從監管角度來說，這兩年國務院和相關部門分別出臺了全局性和行業性的指導意見，基本格局是制作領域實現了有限度的開放，發行領域也將會一點點放開，但傳播平臺還是有嚴格的限制，絲毫沒有松動。”王冉說。
此情此景下，如何利用現有資源在政策框架內實現利益最大化，成為包括新聞集團在內的所有跨境媒體公司今后在中國的要務。
王冉認為，現有政策條件下，已經放開的廣告經營業可能會成為境外傳媒們今后比較通行的中國市場切入點。將自己定位成廣告公司的星空傳媒(中國)有限公司，應有更大的作為。
這會是默多克想要的嗎？
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