覆盆子藍(lán)芝士與蘿卜白菜

    劉彤/整理

　　作為舶來(lái)品的葡萄酒，在白酒和啤酒當(dāng)?shù)赖闹袊?guó)酒界并非主流產(chǎn)品，其符號(hào)化特征卻遠(yuǎn)比白酒和啤酒更為醒目，以健康的名義，以時(shí)尚的名義，以個(gè)性的名義……葡萄酒成了生活方式集大成的旗幟。源自西方的葡萄酒到底有沒(méi)有中國(guó)特色？如果有，這種特色究竟為何物？作為一種日常飲品，其文化含量有多大價(jià)值？幾位活躍在中國(guó)葡萄酒資訊網(wǎng)上的酒客發(fā)

表了他們頗具代表性的看法。

　　“健康”的旗幟能扛多久？

　　1996年，中國(guó)葡萄酒第一次大熱，當(dāng)時(shí)人們最熱衷的是“葡萄酒的保健作用”。在歷來(lái)重視食療保健的中國(guó)人心目中，葡萄酒成了養(yǎng)生妙方。酒客蕭峰認(rèn)為這就是中國(guó)特色葡萄酒文化的核心，過(guò)多宣傳葡萄酒的文化內(nèi)涵并不適用于葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展。但另一酒客Frankie認(rèn)為，一種日常飲品的健康大旗到底能夠扛多久？

　　蕭峰：大家都知道

　　其實(shí)說(shuō)起來(lái)非常簡(jiǎn)單， 教育大家用微波爐，最終大家接受的是：微波爐煮東西簡(jiǎn)單！ 教育大家喝牛奶，最終大家接受的是：牛奶有營(yíng)養(yǎng)！

　  現(xiàn)在的葡萄酒市場(chǎng)里，真正對(duì)葡萄酒做教育和培養(yǎng)葡萄酒成為大眾化產(chǎn)品的企業(yè)有幾家？一家都沒(méi)有！到現(xiàn)在，葡萄酒都已經(jīng)在國(guó)內(nèi)達(dá)到一年近100億的銷(xiāo)售額時(shí)，竟然還是沒(méi)有出現(xiàn)一家企業(yè)對(duì)葡萄酒做大眾化平民教育。

　　如果誰(shuí)教育大家喝葡萄酒，最終大家接受的是：有益身體健康！這樣的話(huà)，我認(rèn)為才會(huì)有葡萄酒銷(xiāo)量的突飛猛進(jìn)。

　　香港的年輕一代，都認(rèn)為喝紅酒是“享受和健康”，所以紅酒有了比較大的市場(chǎng)消費(fèi)；1996年中國(guó)市場(chǎng)紅酒的突然火熱，其實(shí)是大家覺(jué)得紅酒有益身體健康。

　　為什么現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)，都沒(méi)有把葡萄酒的“有益身體健康”作為主打的觀念作教育引導(dǎo)，而是拿著國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)，拼命的用國(guó)外葡萄酒的歷史、觀念和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)推銷(xiāo)自己的葡萄酒?明明是簡(jiǎn)單的東西不用，卻故意大做賣(mài)弄聰明、賣(mài)弄高深、賣(mài)弄學(xué)識(shí)的文章，以顯示自己對(duì)葡萄酒的品味高人一等？這簡(jiǎn)直是自掘墳?zāi)梗瑸閲?guó)外葡萄酒商做嫁衣。

　　Frankie：同意的是：中國(guó)葡萄酒企業(yè)應(yīng)該教育普通消費(fèi)者。

　　不過(guò)，葡萄酒是否要普及到人人都喝的地步？像牛奶人人要喝，微波爐家家要用？

　　還應(yīng)該回顧一下，葡萄酒打健康牌不是一天兩天，1996年如果打健康牌紅紅火火了，那么后來(lái)為什么又一下子不紅火了？

　　蕭峰：葡萄酒的確應(yīng)該教育普通消費(fèi)者。建議出兩個(gè)小冊(cè)子：《中國(guó)人買(mǎi)葡萄酒要知道的N件事》、《中國(guó)人喝葡萄酒要知道的N件事》，派滿(mǎn)全國(guó)，到時(shí)全國(guó)的家庭主婦都拿著這小冊(cè)子滿(mǎn)超市的找葡萄酒，全國(guó)的男人也在開(kāi)瓶子前翻翻小冊(cè)子。人人都喝葡萄酒的境界，就是葡萄酒文化在中國(guó)盛行之時(shí)。求其上者得其中，求其中者得其下。大家努力就好了，行與不行，看運(yùn)氣。

　　健康加時(shí)尚，才能令葡萄酒的文化永葆青春，綿綿千年而不息。記得曾經(jīng)可口可樂(lè)還說(shuō)自己是專(zhuān)治頭痛的藥水……

　　Frankie：先說(shuō)說(shuō)可口可樂(lè)的健康牌吧，現(xiàn)在可口可樂(lè)還說(shuō)自己是頭疼藥水嗎？

　　打健康牌對(duì)于可口可樂(lè)可以起步，但是不可以延續(xù)乃至發(fā)展成為一種幾乎是日常的飲料，怎么可以想想大家每天都喝頭疼藥水止渴？

　　對(duì)于葡萄酒也是一樣，開(kāi)始宣傳健康多些并無(wú)不妥，但是不能把它宣傳定位成治病的藥物。對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展到后面就會(huì)有阻礙作用。

　　葡萄酒開(kāi)始可以多宣傳健康，然后就要宣傳時(shí)尚、生活享受、情調(diào)、品位、個(gè)性等其他的東西 。

　　覆盆子還是麻婆豆腐

　　在西方，葡萄酒的品評(píng)與鑒賞有一套完整的體系，這套體系建立在西式生活材料上，諸如各種漿果、奶酪等食物甚至與城里人也密切接觸的某些動(dòng)物，如馬匹等。但中國(guó)人對(duì)覆盆子、黑莓、車(chē)?yán)遄又��?lèi)的水果和上百種的奶酪完全缺乏經(jīng)驗(yàn)。所以，雖然少數(shù)葡萄酒發(fā)燒友能夠準(zhǔn)確地使用西式材料對(duì)酒進(jìn)行鑒賞，絕大多數(shù)中國(guó)人對(duì)酒的評(píng)判還是較為粗略簡(jiǎn)單。因此，在發(fā)燒級(jí)人物力主原汁原味地使用西方體系來(lái)品鑒源于西方的葡萄酒時(shí)，酒客北辰主張葡萄酒文化在中國(guó)的普及應(yīng)當(dāng)入鄉(xiāng)隨俗地簡(jiǎn)單化，或許用蘿卜青菜來(lái)解釋葡萄酒更讓人易于接受。而Frankie、 Eastrend等則認(rèn)為 葡萄酒文化可俗可雅，因人而異。

　　北辰：別把葡萄酒搞得太復(fù)雜了。

　　昨晚隨手拿起一本時(shí)尚雜志，看見(jiàn)Riedel酒杯的介紹，劈面就幾個(gè)大字：“不好的杯子會(huì)殺死一杯名酒”，覺(jué)得完全是故弄玄虛：喝酒，有那么復(fù)雜嗎？這不是鐵了心要自絕于人民嘛。老世界的葡萄酒都標(biāo)榜傳統(tǒng)工藝，那么“傳統(tǒng)”時(shí)連玻璃杯都沒(méi)有，用金屬杯喝酒、連顏色都看不清的時(shí)候，肯定是殺死了成噸的名酒啊，“尸橫遍野”啊。

　　Frankie：不太茍同北辰意見(jiàn)。葡萄酒文化范疇是寬泛的，兼收并蓄的，有時(shí)候需要簡(jiǎn)單，但是也有人追求復(fù)雜。Riedel故弄玄虛嗎？有些方面做的過(guò)分一點(diǎn)，但是絕對(duì)不是故弄玄虛。Riedel沒(méi)有把他們的市場(chǎng)瞄準(zhǔn)所有喝葡萄酒的人，只是瞄準(zhǔn)其中那些相對(duì)更注重細(xì)節(jié)的人，我認(rèn)為這并沒(méi)有什么錯(cuò)。

　　Eastrend：同意Frankie的觀點(diǎn)，文化的推廣也要由淺入深，由表及里，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，方式也要深入淺出才行。葡萄酒文化也需要一定的噱頭炒作比如“打健康牌”，但是這只能作為“調(diào)料”，它不是主料。

　　葡萄酒文化的推廣在中國(guó)處在萌芽階段，把握不當(dāng)容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)的影響起到負(fù)面作用。如果消費(fèi)者已經(jīng)有了基本免疫力，“管它什么牌子，我喜歡喝的就是好葡萄酒”，到這個(gè)時(shí)候就是中國(guó)葡萄酒行業(yè)的“共產(chǎn)主義”了。

　　北辰：每個(gè)人都有將自己的職業(yè)或愛(ài)好崇高化的傾向——完全可以理解。

　　但請(qǐng)換位思考一下。拜托！消費(fèi)者不要聽(tīng)這些！

　　傻瓜相機(jī)一舉擊敗以前那些“專(zhuān)業(yè)”相機(jī)就是明證，消費(fèi)者用腳投票。

　　要大眾市場(chǎng)還是小眾市場(chǎng)，這個(gè)定位決定了觀點(diǎn)。勞力士自然不是面對(duì)大眾的，但葡萄酒不是勞力士。

　　我多次說(shuō)過(guò)：喝酒是找樂(lè)不是悶。像Frankie這樣的葡萄酒發(fā)燒友，能從葡萄酒中感受到很多與一般消費(fèi)者不同的樂(lè)趣，但一般的消費(fèi)者是找不到這樣的樂(lè)趣的，他們也不想找這樣的樂(lè)趣。

　　Frankie：就說(shuō)傻瓜相機(jī)，傻瓜相機(jī)和專(zhuān)業(yè)相機(jī)現(xiàn)在此消彼亡了嗎？沒(méi)有，他們各自為自己的消費(fèi)對(duì)象服務(wù)著，業(yè)余攝影愛(ài)好者也有購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)相機(jī)的，專(zhuān)業(yè)攝影師偶爾也擺弄一下傻瓜相機(jī)。你怎么知道消費(fèi)者沒(méi)有想把一個(gè)愛(ài)好停留在一個(gè)簡(jiǎn)單的層面上呢？

　　葡萄酒的確不是勞力士，話(huà)應(yīng)該這么說(shuō)，葡萄酒不全是勞力士，把葡萄酒的視線放到蘿卜白菜的層面上是不全面的。一部分在蘿卜白菜這里，一部分在勞力士、勞斯萊斯那里。

　　Eastrend：這個(gè)世界的人群構(gòu)成是多層次的，蘿卜白菜各有所愛(ài)。

　　葡萄酒文化，別指望能普及到連普通農(nóng)民都懂得“波爾多的赤霞珠”，如果中國(guó)有一千萬(wàn)人愛(ài)好、一個(gè)億的人附和跟風(fēng)，中國(guó)的葡萄酒行業(yè)將達(dá)到目前白酒、啤酒都比不上的水平。

　　現(xiàn)在主要的做法還是以商業(yè)炒做、營(yíng)銷(xiāo)刺激為主。而以葡萄酒文化、宣傳知識(shí)的途徑周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢，企業(yè)又不完全能直接受益，所以做的企業(yè)少。可以肯定通過(guò)文化推廣普及的途徑要比營(yíng)銷(xiāo)刺激的途徑可靠、扎實(shí)、有效、長(zhǎng)久。

　　深入還是淺出

　　盡管每個(gè)人的解釋不同，但葡萄酒文化大致說(shuō)來(lái)，就是通過(guò)展現(xiàn)葡萄酒的歷史、葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)加工、市場(chǎng)銷(xiāo)售、消費(fèi)品飲、欣賞收藏等的特殊性，表達(dá)葡萄酒風(fēng)情萬(wàn)種、千變?nèi)f化、魅力無(wú)限的這種消費(fèi)品所帶來(lái)的愉悅和所形成的觀念。北辰等人認(rèn)為葡萄酒文化只要普及即達(dá)目標(biāo)，薇薇甚至認(rèn)為往酒里加雪碧、加綠茶等都未嘗不可，說(shuō)穿了那不過(guò)就是一種飲料而已，這世界有什么不行的，大家開(kāi)心就是好的；而frankie等人則認(rèn)為要將葡萄酒由激情消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持久的習(xí)慣性消費(fèi)，中間大有文章可做。　

　　　Frankie：我總強(qiáng)調(diào)葡萄酒是一種文化層面豐富的產(chǎn)品，我們的目光不能夠僅僅局限在單純“深入”和“淺出”上。所以單純的說(shuō)簡(jiǎn)單和復(fù)雜誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)都是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

　　葡萄酒作為一種相對(duì)較新的酒類(lèi)，被大家接受肯定是要走過(guò)從激情消費(fèi)到習(xí)慣消費(fèi)的這一個(gè)路程，這也是一個(gè)持續(xù)的市場(chǎng)推廣過(guò)程。每個(gè)階段可能需要用到不同的手段，因此無(wú)論如何推廣葡萄酒市場(chǎng)，甚至炒作也好，可能對(duì)于葡萄酒的消費(fèi)者，在初級(jí)階段，對(duì)于激發(fā)葡萄酒消費(fèi)者的激情是有幫助的。但是前提是這種手段不能夠?qū)�后續(xù)階段產(chǎn)生不良影響，否則就是一個(gè)短期行為。

　　有時(shí)候把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化是會(huì)將相當(dāng)一部分人拒之大門(mén)外，這讓我想到了小孩子學(xué)鋼琴，中國(guó)小孩子可能多數(shù)是教科書(shū)式的，大小辛普森的一通練習(xí)，步步晉級(jí)，這個(gè)起步階段是艱苦而且枯燥的，國(guó)外也有相當(dāng)一部分是肆意玩弄性質(zhì)開(kāi)始的。當(dāng)然最終的結(jié)果可能是類(lèi)似的，都能彈得一手不錯(cuò)的鋼琴。

　　當(dāng)然了，葡萄酒對(duì)于大多數(shù)人還是一種消遣，不需要一個(gè)系統(tǒng)的但是枯燥的開(kāi)始。簡(jiǎn)單有趣，更加適合那些消費(fèi)者。這一個(gè)觀點(diǎn)我完全同意。但是后續(xù)的文化推廣，不是就是要服務(wù)于維護(hù)消費(fèi)激情，將消費(fèi)激情轉(zhuǎn)化為習(xí)慣，和維護(hù)這種習(xí)慣的過(guò)程嗎？因此在深度和廣度上有一定的延伸就不無(wú)道理了。

　　葡萄酒的消費(fèi)者，都是開(kāi)始于激情消費(fèi)，然后轉(zhuǎn)化成習(xí)慣消費(fèi)的，要么是對(duì)于葡萄酒的豐富多彩所吸引(比如我)，要么就是習(xí)慣了葡萄酒的口感而沒(méi)有別的原因。在我個(gè)人看到的情況，單純由于后者而轉(zhuǎn)化成習(xí)慣性葡萄酒消費(fèi)者的并沒(méi)有占到絕大多數(shù)的比例，而且這些葡萄酒的習(xí)慣性消費(fèi)者，對(duì)于葡萄酒的了解還是相對(duì)比較多的。

　　有人說(shuō)葡萄酒喝的是文化，雖然不完全但是有一定道理，在目前也是主要的方向。

　　葡萄酒的文化當(dāng)然不單一指的是知道如何品酒，我個(gè)人覺(jué)得他應(yīng)該包含任何與葡萄酒有關(guān)的內(nèi)容，并能夠引發(fā)人們對(duì)葡萄酒的聯(lián)想，甚至在一定程度上激發(fā)人消費(fèi)葡萄酒的欲望。這包括品嘗、葡萄種植、品種等基本知識(shí)，也包括相關(guān)的名人奇聞?shì)W事等等。Riedel酒杯也是個(gè)很好的例子，它表現(xiàn)了葡萄酒復(fù)雜的一面。至于葡萄酒簡(jiǎn)單的一面，自然會(huì)有其他相關(guān)的文化產(chǎn)品宣傳去表現(xiàn)。

　　Eastrend：如果只靠激情，沒(méi)有引導(dǎo)，消費(fèi)者喝多了或許會(huì)有一些體會(huì)和找到一些感覺(jué)，但對(duì)于市場(chǎng)份額和普及消費(fèi)幫助不大，不能使整個(gè)系統(tǒng)良性加速循環(huán)。不是說(shuō)不應(yīng)該有中國(guó)特色的葡萄酒文化,而是我認(rèn)為目前的所謂“中國(guó)特色”底蘊(yùn)太淺而功利色彩太濃，如此的“商業(yè)文化”能長(zhǎng)久嗎？能起到帶動(dòng)和鞏固葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)嗎？能起到“抵御國(guó)外葡萄酒文化和產(chǎn)品的攻勢(shì)”的作用嗎？

　　薇薇：芝華士加綠茶，伏特加兌鮮橙多，我喝二鍋頭還加鹽呢。這些是不是中國(guó)特色？

　　酒嘛，喝得高興就行了。