好麗友與經(jīng)銷商共同成長

　　作者：李國華，趙法忠 來源：中國經(jīng)營報

　　馬上到“十一”長假了，王勇(化名)坐在他寬敞的辦公室里，籌劃著將要來臨的國慶促銷大戰(zhàn)。王勇是好麗友食品有限公司在西安的經(jīng)銷商，幾年前他還僅僅是一個做小本生意的個體戶，但是如今，他的辦公室位于西安市中心的雄獅實業(yè)大廈。

　　看重經(jīng)銷商鋪貨能力

　　“王勇是和好麗友一起成長起來的。” 好麗友食品有限公司市場研究及法務(wù)經(jīng)理張曉艷說，王勇最早只是一個普通的個體戶，而如今已經(jīng)是富甲一方的大商賈了。

　　事實上，和好麗友合作的經(jīng)銷商有很多都是從個體戶開始起步，慢慢隨著好麗友品牌的成長而壯大起來的。

　　“不拘一格降人才”是好麗友最初進入市場、快速發(fā)展起來的秘密武器。但是在選擇各地經(jīng)銷商時，公司還是有自己的選擇標準。

　　“我們選擇經(jīng)銷商，一方面看合作態(tài)度，另一方面看實力，但是這里的實力并不是指你是什么背景的企業(yè)，你有多少資金。”張曉燕介紹，經(jīng)銷商的規(guī)模并不重要，和好麗友合作的經(jīng)銷商，很多是從個體戶開始干起的。好麗友主要看經(jīng)銷商的鋪貨能力。“他們能使公司的產(chǎn)品進入到哪些商場，這是我們看重的。”張說，好麗友會事先了解每個要進入城市的商場數(shù)目，以此為依據(jù)來考察初期經(jīng)銷商的鋪貨能力。而廣告投放、品牌推廣等市場管理工作由好麗友來做。

　　從最初依靠各地經(jīng)銷商的鋪貨能力，到如今好麗友在大城市親自與商場談判。各地經(jīng)銷商的作用依然至關(guān)重要，雖然現(xiàn)在公司自身談判能力的作用日益凸顯，但是更加奏效的是各地經(jīng)銷商和當?shù)厣虉龅拿芮嘘P(guān)系。因為產(chǎn)品進店以后，還會涉及到很多促銷活動，甚至連最簡單的產(chǎn)品陳列和堆放，都需要建立在當?shù)亟?jīng)銷商與商場的良好關(guān)系上。

　　廣告喜新厭舊

　　隨著生活水平的提高，人們對于副食行業(yè)的需求和要求也隨之增多，需求的結(jié)構(gòu)和層次都有一些變化，尤其是在北京、上海和廣州這樣的大城市，即使是零食，品牌商品也會比一般商品賣得好很多。

　　“對于真正想做品牌的公司，這確實是一個利好的消息。”張曉燕對記者說。

　　好麗友是韓國品牌，但是在公司的品牌規(guī)劃和宣傳中從來沒有強調(diào)過這一點，給廣大消費者的印象就是一個本土品牌。為了迅速建立起品牌知名度，除了狠抓產(chǎn)品質(zhì)量外，到目前為止，好麗友在巧克力派上的廣告已經(jīng)投放了7個版本，平均一年到一年半左右就會重新更新一個版本。“因為好的廣告對消費者的沖擊作用也不可能超過兩年，所以我們自己對比較滿意的廣告投放最多兩年。”張表示，如果一個廣告投放一個季度或者半年之后，效果不理想，好麗友就會果斷地停止此廣告的投放，然后重新制作廣告。

　　據(jù)張曉燕介紹，這7版廣告對產(chǎn)品本身諸如美味、口感等特點的強調(diào)并不是第一位的，更重要的是“好麗友，好朋友”這樣能勾起人們美好回憶的感情訴求。

　　在品牌推廣的過程中，好麗友并不總是順風(fēng)又順水。

　　“2002年我們受到了很大的挑戰(zhàn)。”張曉燕坦言，在2002年9月份以前，中國只有好麗友在巧克力派這個市場上投放廣告，其他同類型公司沒有這方面的投入。而到了2002年9月，以達利蛋黃派為代表的本土廠商開始進行廣告轟炸，曾經(jīng)創(chuàng)造了一個月投放2000萬元廣告費用的紀錄，這樣的廣告攻勢對于好麗友影響確實較大。

　　拓寬品牌形象

　　2002年的下半年，好麗友的市場部被劃分成品牌管理和促銷管理兩個職能部門，雖然他們還是統(tǒng)一歸市場部管，但是卻各有各的工作重點。

　　品牌管理只負責(zé)品牌的推廣，主要是廣告投放，讓消費者知道并且接受這個品牌，這是品牌管理的主要作用。促銷管理在實際過程中雖然也會涉及到強化品牌特點，加深消費者對品牌印象等工作，但是它更關(guān)注的是促進銷售。促銷管理和公司的營業(yè)部門關(guān)系非常緊密，需要策劃能夠打動消費者的促銷活動。市場部這樣的職能劃分不僅使雙方的工作更加專業(yè)，而且還為拓展好麗友的品牌形象打好了基礎(chǔ)。

　　因為巧克力派的消費群體年齡相對較低，最主要的消費者是8～15歲的兒童，而購買者一般是他們的父母。所以好麗友的廣告制作內(nèi)容以這個年齡段的兒童為主角，感情訴求爭取打動他們的父母。雖然在巧克力派上，好麗友打了一個漂亮仗，但是問題也接踵而來。

　　“挑戰(zhàn)主要來自我們自身。”張曉燕說，因為長期以來，好麗友主要以巧克力派產(chǎn)品為主，廣告宣傳也是以好麗友派居多。這樣一來，好麗友的品牌形象就主要定位在年齡偏低的消費者當中。而且因為巧克力派的緣故，所以好麗友這個品牌給人的感覺是口味偏甜。“但是一個公司要發(fā)展，不可能僅僅只做這一個產(chǎn)品。”張分析道，在巧克力派這方面大家承認好麗友是專家，但是現(xiàn)在好麗友做口香糖產(chǎn)品，就遇到了品牌形象的問題。

　　口香糖是消費群很廣的產(chǎn)品，需要建立更廣的品牌知名度。而現(xiàn)在好麗友偏向年齡較小群體、口味偏甜的品牌形象轉(zhuǎn)嫁到了口香糖產(chǎn)品上。張表示，好麗友通過大量的消費者調(diào)查，已經(jīng)意識到了這個問題，而且目前正在研究解決方案。

　　提示：

　　好麗友選擇經(jīng)銷商，主要看實力。這里的實力不是指企業(yè)的背景和規(guī)模。和好麗友合作的經(jīng)銷商，很多是從個體戶開始干起的。經(jīng)銷商能使公司的產(chǎn)品進入到哪些商場，是好麗友最看重的。好麗友會事先了解每個要進入城市的商場數(shù)量，以此為依據(jù)來考察初期經(jīng)銷商的鋪貨能力。而廣告投放、品牌推廣等市場管理工作由好麗友來做。

　　今麥郎：巧打營養(yǎng)牌，借勢影響力營銷

　　2002年4月，方便面行業(yè)殺出一匹黑馬，它不僅以“筋道、爽滑”的口感征服了消費者的味蕾，而且以“營養(yǎng)面”著稱。在2005年4月由

　　這就是今麥郎。

　　“營養(yǎng)潮”商機

　　據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會理事長葛可佑介紹，近十年來，我國居民營養(yǎng)不良問題相當突出。為了改善國人生活質(zhì)量和健康狀況，2002年1月，由國家計委宏觀經(jīng)濟研究院和有關(guān)單位共同組建的公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心正式成立。國家開始加強對食品行業(yè)立法和規(guī)范，這不僅給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，也帶來了無限商機，近幾年火熱的補鈣市場、維生素市場、牛奶市場證明食品界“營養(yǎng)時代”的來臨。

　　“今麥郎研發(fā)和推廣之所以取得成功，關(guān)鍵有兩點，其中一點就是提倡‘合理膳食、均衡營養(yǎng)’，這符合時代潮流，最終得到了政府和消費者的支持。”今麥郎面業(yè)中央研究所總經(jīng)理張兵向記者這樣講述。他說，2004年國內(nèi)方便面消費460多億包，并且以26%速度增長，“營養(yǎng)”給21世紀中國方便面企業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，同時也是塊巨大的

　　另外，據(jù)張兵介紹，面粉作為方便面的主要原料也正在加強營養(yǎng)化。現(xiàn)在國內(nèi)有70余家面粉廠生產(chǎn)營養(yǎng)強化面粉，年產(chǎn)量約為100多萬噸。而營養(yǎng)強化面粉比普通面粉每噸貴40元。以我國年消耗近兩億噸面粉計算，一旦全國強制性生產(chǎn)營養(yǎng)強化面粉，則每年將新增80億元的市場容量。目前有關(guān)部門正在制定《營養(yǎng)強化面粉國家標準》，這是正好與今麥郎打“營養(yǎng)面”牌相吻合。

　　影響力營銷

　　機遇只會青睞有準備的人，發(fā)現(xiàn)商機的人大有人在，但能把握商機，把商機變?yōu)槭袌鰞r值和企業(yè)競爭力的人卻不多。

　　負責(zé)今麥郎全案推廣的主要負責(zé)人今麥郎面業(yè)企劃部經(jīng)理鄭昕在接受記者采訪時說：“我們把今麥郎品牌推廣定義為‘影響力營銷’。品牌競爭的時代，賣多少產(chǎn)品并不重要，通過銷售，提供給消費者更多的增值內(nèi)容，比如消費的滿足、繼續(xù)消費的信心和終身消費忠誠支持。營銷的內(nèi)涵是品牌的營銷，品牌營銷的內(nèi)涵是影響力營銷，影響力營銷才是企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。三年來，今麥郎通過影響力營銷，不僅在市場獲得了巨大的成功，市場占有率達到16%，而且促進了企業(yè)和品牌形象提升，也吸引了投資者注意，因為投資者看中的今麥郎品牌蘊涵著巨大的商機。“

　　今麥郎的影響力營銷的模式核心是“活動和事件為點，央視＋衛(wèi)視＋都市報為面”，點面結(jié)合，立體推進。協(xié)辦“面食品與國民營養(yǎng)論壇”，糖酒會造勢，贊助南極科考事業(yè)，與中央電視臺結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，助力第23屆世界大學(xué)生運動會中國代表團，與全國中央媒體和23個省市主流都市報媒體結(jié)為合作伙伴，建立新聞傳播平臺。

　　今麥郎總裁范現(xiàn)國稱，今麥郎品牌發(fā)展必將走向多元化，近兩年準備試水飲料行業(yè)，現(xiàn)在正在醞釀之中。

　　提示：

　　今麥郎的成功，詮釋了營養(yǎng)給中國食品企業(yè)帶來的商機，這讓我們不得不重新審視食品飲料行業(yè)的商機。仔細分析這個行業(yè)的發(fā)展就會發(fā)現(xiàn)，食品飲料行業(yè)也并非我們想象的低技術(shù)含量和同質(zhì)化競爭。今麥郎發(fā)現(xiàn)商機、把握商機、創(chuàng)造新的商機，不僅使其在高端市場大獲豐收，擺脫了競爭對手的圍追堵截，而且在很多廠商都認為做不出什么花樣的方便面市場，走出了一條以創(chuàng)新和差異化實現(xiàn)跨越式發(fā)展的道路。戰(zhàn)略謀勢、穩(wěn)步發(fā)展、注重創(chuàng)新、善抓機遇是今麥郎品牌發(fā)展的主要經(jīng)驗，對于其他行業(yè)的發(fā)展也具有重要的借鑒意義。