新天：先打群眾基礎 再向高端滲透

　　作者：姜蓉 來源：中國經營報

　　葡萄酒行業這兩年來處于多事之秋：“洋垃圾”事件一波未平，“假年份酒”問題一波又起。

　　行業之亂往往來源于行業的高利潤，同時又孕育著行業的大發展。中國葡萄酒業的快

速發展，甚至引來了海外的各種基金。硝煙彌漫的時代則是英雄誕生的時代。新天——西部紅酒業的黑馬，以顛覆者的姿態出現，以“平民運動”的方式成為紅酒業的新貴。

　　像賣牛奶一樣賣紅酒

　　一直以來，紅酒業呈現東強西弱的格局。新天在西部擁有最大原料基地——15萬畝葡萄園。新天一上來就將“原料”這張王牌打了出來，基至參與國家標準的制定，試圖將葡萄含糖量的標準提高，以自己的優勢打擊競爭對手的劣勢。但市場最終是消費者說了算，品牌的認同度是影響消費者選擇的一個重要因素。新天一手抓原料基礎；另一手抓的就是品牌建設。

　　作為后起之秀，新天在媒體上一亮相就是梁朝偉與張曼玉共同演繹的浪漫小資情調，恰到好處體現了紅酒所代表的品位，也為新天打下了知名度。然而，這樣陽春白雪的定位顯然與老牌

　　新天反省自己后，掀起了一場紅酒的“平民運動”。在普通干紅的價格一直維持在30元以上的時候，新天率先打破了這種價格慣例，推出十幾元一瓶的干紅，引發了紅酒的價格

　　在新天看來，中國的消費者對于紅酒的認識和體驗還遠遠沒有達到普通的程度，新天品牌系列中，一個叫做新天瑪納斯品牌以極低的價格讓消費者完成對紅酒的認識和體驗。

　　更瘋狂的事情還在后面，新天印象甚至將紅酒裝在利樂包和紙包裝盒中售賣，像賣牛奶一樣賣紅酒。新天的目的很簡單，讓紅酒走下神壇成為大眾飲品甚至是日常飲品。

　　同行們斥責新天將紅酒庸俗化了。但新天卻堅持自己的理念：紅酒需要洗去“暴利”普及至大眾。這種體現平民意識的營銷方式，讓新天避免了與同行直接競爭。在短期內將自己的市場迅速做大。

　　品類覆蓋戰略夯實戰果

　　雖然以平民戰略打開市場，但新天決不愿意將自己定位在紅酒的低端市場。背靠15萬畝西部最好的原料基地新天力求拓出更多的品種。不過，在高端的酒的開發和營銷上，新天盡量體現出差異化。

　　新天的一位營銷總監熊劍峰指出，紅酒的消費分層特別明顯。一般購買30塊錢一瓶酒的消費者絕不會買10元左右的酒。越高端的消費者越忠實于所消費紅酒的層次。因此，新天針對不同的消費者，開發出不同的產品。如千元左右的高檔酒，購買人群是那些經常出國對葡萄酒的品評能力的高端人士，他們口味接近歐洲口味。因此，這個檔次的紅酒口感與歐洲“接軌”力求在這個領域做得“貴族”一些。

　　而中端酒則在國際口感與中國口感之間尋找平衡點。低端酒在口感上體現出清淡的風格，迎合了中國普通老百姓的口味。

　　不同檔次的紅酒口感區別設計緣于歐洲人與中國人喜好的差異。中國老百姓實際上并不喜歡紅酒所帶有的酸澀口感，而這恰恰是高檔紅酒所特有的。新天在對消費者的教育中，并非是生硬地告訴消費者：“紅酒就是這樣的”，而是在口感設計上的變化使消費者主動接受。

　　今年在高檔酒市場上，新天開發出一款高級甜白酒，熊劍峰說這是新疆特色酒，是一款高端甜型酒，類似于冰酒但又不是冰酒，銷售價格比較高。另一款名叫“烈焰”的高端酒，酒精度達到50多度，介于洋酒傳統白酒之間。目前已經在北京新疆其他地區小規模測試，也是一款高檔酒，售價比五糧液還高。

　　對于既有高端酒，也走大眾路線的路子，熊劍峰表示，紅酒并不一定將自己定位于什么檔次。比如五糧液的品牌體系中，既有幾百元的五糧液，也有幾塊錢的尖莊，這并不影響五糧液本身品牌的含金量。熊劍峰的話體現出新天未來的品牌布局——以不同的品牌覆蓋各個層次的人群。不過，新天是先打群眾基礎，再向高端滲透，與五糧液正好相反，只不過最終目標是一致的。

　　提示：

　　新天差異化明顯的高、低檔酒要求經銷商對市場的理解和把握比較到位。傳統的經銷商做這些產品會比較吃力。因此，這類產品將主要吸收新的合作伙伴。比如一般傳統渠道的經銷商賣“烈焰”會比較吃力，因此要求經銷商實力強，終端主要在五星級酒店、高級會所等。