淡雅濃香漸成熱點 瀘州老窖要當市場代言人

　　作者：彭戈 來源：中國經營報

　　隨著國家對白酒行業的政策宏觀調控能量顯現和市場消費需求的漸進變化，白酒行業正不斷呈現出新的發展趨勢。

　　2004年，白酒規模以上骨干企業產品結構調整初步完成，在產量增長不到4%的情況下

，行業規模企業的利潤同比增長卻達到了近50%。這一情況與國家對白酒行業稅率調整以后，各大白酒骨干企業削減利潤攤薄的低端品牌，大力發展中高產品密切相關。在這一背景下，爭奪中高端商務和政務人群的淡雅濃香型白酒已逐漸顯示出其強大的活力和市場潛力。包括瀘州老窖、古井貢等各地名酒企業紛紛瞄準這一新趨勢，推出相關產品。白酒業激烈的市場競爭開始延伸到“淡雅香型白酒”這一新的“交火點”。

　　市場新機會

　　長期以來，中國白酒的香型大致分為以茅臺為代表的醬香型，以

　　但隨著社會商務和政務活動的日益頻繁和人們生活節奏的加快。白酒消費者開始出現新的需求。“這種需求主要體現在消費者開始選擇向口味轉化�！卑拙茖＜腋呔把妆硎荆�正是這種選擇趨勢給白酒企業提供了新的市場機會。

　　據了解，濃香型白酒在酒質上以“綿、甜、凈、爽、味醇厚”為特色，但難以解決喝酒后上頭、難以迅速恢復的矛盾。由此，中高端商務和政務人群對白酒的市場需求正在逐步呈現出向淡雅、低度方向的轉化，從以前的重香味發展到開始重視白酒的口味。高景炎先生表示，淡雅濃香型白酒除了在口味上能滿足消費者的需求外，其淡雅柔和的特點也使白酒產品呈現出高雅、時尚的特點。在這種情況下，淡雅濃香將逐漸成為白酒業發展的一個主流。

　　正是把握到白酒發展的這一趨勢，國內的名酒企業開始紛紛搶灘這一市場。中國第一款超高端白酒水井坊是最早的一款淡雅香型白酒。水井坊當時并沒有以此為市場訴求點，但業內專家一致認為水井坊此舉是白酒業的一大創新。隨后柔西鳳、孔府家的天賜淡雅香、古井的淡雅濃香等產品紛紛殺入這一領域，以期在未來競爭中獲得先機。

　　瀘州老窖欲成市場代言者

　　在這場淡雅濃香型白酒的競爭中，瀘州老窖也成為最早一批的市場進入者。并且作為中國濃香型白酒的鼻祖，瀘州老窖還擁有更大的“野心”——成為淡雅濃香白酒的標準代言者。

　　在被五糧液取代中國白酒大王后，瀘州老窖無法了然于心，一直期望能重新奪回酒林盟主的地位。在十年沉淪之后，瀘州老窖最近兩年一直致力于技術創新，在市場渠道建設、新產品開發等方面動作不斷。而此番進軍淡雅濃香型白酒則成為瀘州老窖重塑市場地位的一個重要戰略舉措。

　　9月中旬在成都舉行的淡雅濃香型白酒研討會上，瀘州老窖就提出要打造“中國濃香第一淡雅品牌”的口號。據了解，瀘州老窖為推行淡雅濃香的品牌戰略，推出了一款名為“天外香”的產品。負責該品牌運作的市場總監袁野表示，瀘州老窖對這一白酒業新趨勢非常關注。并確信瀘州老窖憑借技術上優勢，將能在這一白酒新領域擔當起領跑者的角色。

　　白酒專家、前酒類商業協會副會長劉錦林表示，淡雅濃香型產品開發需要技術開發能力，并非任意一家白酒企業就能夠做到。由于淡雅濃香產品需要具備濃香的典型骨架和風格，同時還要適應消費者對醇和、優雅的喜愛。因此要求生產企業要具備成熟的濃香型白酒釀造技術，并在勾兌環節上具備較高的水平。在這一點上，瀘州老窖具有比較鮮明的優勢。

　　據了解，為了保證淡雅濃香產品戰略的成功，瀘州老窖集團在充分整合資源的同時，還專門在國窖廣場成立了淡雅濃香型白酒的營銷中心，并將采取一系列針對性的市場開發戰略。

　　提示：

　　淡雅濃香型白酒除了在口味上能滿足消費者的需求外，其淡雅柔和的特點也使白酒產品呈現出高雅、時尚的特點。在這種情況下，淡雅濃香將逐漸成為白酒業發展的一個主流。

　　廠家舍得花錢 消費者不舍得喝

　　沱牌轉型初衷不改 “高端化運動”方向調整

　　2001年的白酒行業的稅制改革風暴讓國內白酒企業吃盡苦頭。在眾多低端白酒品牌因稅負加重而紛紛出現大面積虧損甚至死亡的危急形勢下，國內的名酒企業不約而同采取了進軍高端白酒市場，利潤至上的轉型策略。數年下來，當瀘州老窖、全興等傳統知名白酒企業紛紛借助“國窖1573”、“水井坊”等高端品牌在市場上重獲生機時。川酒“六朵金花”之一的沱牌卻陷入轉型失利的沼澤之中。

　　敗走高端

　　沱牌作為國內的老牌名酒，在2001年稅改之前，被業界普遍認為是以低價取勝的典型代表。2001年5月1日國家實行的新稅制，對糧食白酒和薯類白酒在維持現行按出廠價25%和15%的稅率從價征收消費稅的前提下，再對每斤酒按0.5元從量征收消費稅；同時外購原料酒進項消費稅抵扣取消。新稅制對沱牌等名酒企業影響巨大。2001年沱牌的凈利潤比2000年猛降近70%。隨后，沱牌為扭轉頹勢，同其他名酒企業一樣開始進行品牌轉型。沱牌的“舍得酒”隨后應運而生，成為沱牌主推的高端品牌。

　　沱牌為打造“舍得”這一品牌投入近1億元的資金。沱牌本來想將借助強勢推廣，以“湘酒鬼”為參照，將蘊涵中國傳統哲學智慧的“舍得”品牌打造成中國高端文化酒的代表之作，并希望以此將沱牌帶出困境。但是殘酷的市場競爭讓沱牌在投入了大量資源后卻沒得到預期回報。

　　對于沱牌的“舍得酒”，在四川白酒行業里流傳著這么一句話，“廠家舍得花錢，消費者不舍得喝�！彪m廠方推廣不遺余力，但市場對“舍得酒”始終反應平淡。進入2004年，沱牌不得已停止了大部分的廣告與促銷后，“舍得酒”的銷售更加不盡人意。沱牌曲酒公司總監文劍鋒在接受記者采訪時也坦承，在前期數年的市場拓展中做的不是很理想，公司內部認為除了深圳市場取得不俗業績外，包括北京、上海、廣州等其他地區的銷售不盡如人意。

　　一位參與過多款高檔白酒策劃的業內人士表示，白酒的生產準入門檻很低，但是市場準入門檻卻很高。一個品牌要想從零開始到人所共知，必需調動巨大的資源。不僅需要強大的資金做后盾，而且還需要成熟的品牌理念和市場執行能力。他認為沱牌的轉型受挫，一則與這幾年間沱牌不斷上演職業經理人群體辭職風波、與德隆聯姻失敗等困擾，內部動蕩影響了企業戰略的穩健實施。其二，沱牌在進行“舍得”品牌理念的推廣和市場運作也出現了一些問題，市場運作能力明顯不足。

　　沱牌再發力

　　雖屢遇挫折，但沱牌并沒有放棄其“高端化運動”的市場大方向，但其市場戰略已有所修正。

　　沱牌集團有限公司副董事長兼副總經理張樹平表示，沱牌目前的做法是“穩健第一”。他表示，沱牌目前面臨三方面的挑戰：鞏固中低檔市場，發展中高檔市場；鞏固老市場，開發新市場；鞏固老客戶，開發新客戶。目前沱牌每年可以從中低檔市場中拿回7億～8個億的銷售收入。對沱牌而言，中低檔市場仍不能放棄，不可放棄。此外，據張樹平透露，目前沱牌的策略是依托沱牌在全國中低端市場的渠道優勢，通過中華沱牌、“四星沱牌”特曲等一系列新開發的中高檔產品進行市場滲透。由此建立起從中低檔向中高檔轉型的品牌體系。他表示，沱牌的中低檔和中高檔產品之間并沒有一下子拉開很大的距離，而是循序漸進式的往高走。這樣，經銷商和消費者都不會感到產品價格一下子拉得太高、太猛。在逐漸拉高的過程中，沱牌最終會完成品牌轉型。

　　而沱牌一直傾力打造的全國性的、完全區隔于“沱”字系列的高端品牌“舍得”也正在醞釀新一輪的市場啟動。根據沱牌的規劃，在目前暫時無法與其他高端白酒全面競爭的情況下，“舍得酒”將實行全國重點區域定點銷售的辦法，暫不在全國推廣。在“舍得酒”已經開發的區域市場中，比如深圳、西安、長沙、武漢和北京等地，“舍得酒”將投入更多的力量。與此同時，從8月份開始，“舍得”也開始拓展像重慶這樣的潛力性中心城市�！拔覀儾粫�盲目地擴大市場半徑，而是在保證中低端市場的情況下，繼續適度開拓高端市場。”

　　張樹平表示，2005年沱牌至少會保持15%的增長幅度。步步為營，只要每年都能吃掉幾個市場，每年增加幾個億的銷售，沱牌的發展就將能進入一個新的快車道。

　　提示：

　　目前沱牌的策略是依托沱牌在全國中低端市場的渠道優勢，通過中華沱牌、“四星沱牌”特曲等一系列新開發的中高檔產品進行市場滲透。由此建立起從中低檔向中高檔轉型的品牌體系。沱牌的中低檔和中高檔產品之間并沒有一下子拉開很大的距離，而是循序漸進式的往高走。在逐漸拉高的過程中，沱牌最終會完成品牌轉型。