調味品企業需要先調好自己的味道

　　作者：戚海軍，婁向鵬，李英 來源：中國經營報

　　“民以食為天、食以味為先”，目前人們已不在滿足一日三餐的“溫飽”需求，而更加注重飲食營養與風味的多樣化，可謂給調味品業營造出一個廣闊的市場發展空間，但是隨著市場競爭的日益激烈，今天一些調味品企業的發展步伐卻相對滯后，行業中具有規模效益，強勢品牌的企業并不多。

　　據有關數據顯示：自1999年以來，調味品制造業的銷售收入增長緩慢，固定資產投資也逐漸減少，僅從醬油的銷量來看，就一直呈下滑趨勢、其競爭狀態不容樂觀。因而，業界人士大有正視與反思業態現狀的必要！正所謂：“沒有味道，何開胃口？”

　　調味品行業的三條“短腿”

　　一是同質化現象嚴重。調味品企業大多是沿襲傳統釀造工藝和手工作坊式生產發展起來的，普遍存在生產設備陳舊、產品科技含量低、企業員工素質差及管理觀念落后等現象。而且在同類產品中，工藝特點不明顯、生產技術偏低、產品同質化現象突出，即使老字號與新品牌之間也無太大的差異，這樣一來就造成了市場供求矛盾的加劇，企業間無序競爭、惡性競爭愈演愈烈。

　　二是高成本低效益。調味品企業是以農副產品深加工為主，受原料市場價格與人們消費水平影響較大，產品在加工過程中生產工藝周期長、資金占用大、周轉慢，且產品本身附加值也很低，因而，“高成本低效益”一直是行業中一個頭痛的事情。近年來，由于行業技術門檻低，外來資本很容易進入，無論個體、集體還是合資企業都相繼增多，使市場需求總量趨向過剩。在狹小的生存空間中，一些調味品企業彼此競相壓價，大打價格戰，導致本就收效甚微的調味產品利潤更加微薄。

　　三是地方品牌居多。目前，國內調味制造業主要集中在上海、廣東、山東、北京、山西、四川幾省、市，其中上海的市場份額達30%以上，有上海太太樂、上海味好美等較多知名企業，其他地區如廣州致美齋、北京王致和等亦表現不俗。從品牌結構來看，能在全國市場叫響的品牌比例不到1%，當然這與產品的風味，企業的規模、品牌的價值、地方的差異無不相關。因而，“長期局部作戰、市場范圍不廣，品牌知名度弱”是調味品業一個嚴峻的現實問題。

　　企業的出路在于“三面出擊”

　　首先產品要差異化。筆者認為，主要有以下幾個方面的差異化：一是產品口感差異：這種差異是優于同類產品或同類產品不能達到的一種能滿足顧客需要的新口感設計；二是技術條件差異：你擁有的先進設備及技術條件居行業領先地位，是競爭對手無法達到或短期內不能趕上甚至超過你的；三是營銷手段差異：企業須有一套先進并可行性強的營銷模式，可快速建立銷售網絡、打開產品通路，能比競爭對手搶先一步占領市場，如：利用渠道差異策略；四是目標市場差異：通過細分市場，找到一個新的生存發展空間，少有或根本無競爭對手插足，使你游刃有余。

　　其次要塑品牌。調味產品具有深厚的文化底蘊和消費根基，如山西的老陳醋、四川的郫縣豆瓣等，但由于消費習慣和地域特征明顯，從而產生了諸多以所在地為中心市場的地方品牌，其各自就近劃分自己的勢力范圍，一般依靠本區域內的消費者作支撐。為促進大流通、活躍大市場，調味品企業必須轉變思想、深化營銷，努力強化品牌知名度與美譽度的培育，以突破區域市場的局限，達到能在全國市場塑造成行業中的強勢品牌，使自己在多個不同區域市場具有強大的號召力！

　　此外，還要力推新品。目前，消費者在飲食風味上已不滿足于食品數量的增加，而更加注重營養健康、安全衛生及口感風味，調味品消費市場呈個性化、多樣化需求趨勢；注重優質品牌、新型風味的消費意識普遍增強，市場新產品的需求量也在不斷增加。

　　以食醋產品為例，近幾年市場上出現的“此醋非彼醋”，其實內行人都知道品質相差無幾，都是一個“模子”做出來的，因而難免銷售受阻，市場做不大。所以，新形勢下的調味品企業要不斷提高產品質量、安全衛生和口感設計。只有以市場為導向，不斷開發出新型調味品、天然調味品、復合調料和方便調料，并通過提高產品檔次、優化產品結構、擴大生產規模及通過一品牌多區域、多風味發展形式增強企業整體實力。

　　市場格局之小食品篇

　　營銷手段一律是明星代言、上電視、打垃圾時段

　　福建小食品企業的盛世危言上電視

　　近兩年，福建的食品企業在中央電視臺、湖南衛視等強勢媒體紛紛亮相，廣告投放非常活躍，雅客、福馬、親親、盼盼、達利等幾大企業開始向領軍品牌發起了集體沖刺。2005年糖酒會，福建食品企業集體出動，聲勢依然浩大。但“亂花漸欲迷人眼”的市場表象，仍掩蓋不了福建食品行業的危機與不足。

　　現狀：福建食品企業在沖刺

　　雅客、福馬、達利、親親、盼盼、福源是福建食品的幾大頭羊，它們在營銷上的表現最具代表性，危機也最明顯。因此，首先讓我們一起來看看近年這幾大企業的營銷動作。

　　雅客V9強勢出擊欲領跑糖果市場；

　　福馬集團牽手李玟、蔡依林；

　　達利食品四面出擊；

　　福建親親欲聯手寶潔；

　　福源盼盼不甘寂寞躋身于國內贊助“神舟”五號的5家企業之列。

　　從福建食品企業實力、發展現狀中不難看出，以上幾家福建食品企業都處于中國食品行業中游位置，都有進一步做大做強的決心，但事實上，明星廣告的強健外表下，是營銷的虛弱。

　　危機：營銷上的高度同質與單一

　　隨著食品行業競爭的加劇，福建食品行業現有的營銷手法將難以承受行業同質化所帶來的壓力。這種危機，在以下5大方面表現得尤為突出。

　　危機一：奉行簡單的拿來主義，同質化嚴重

　　奉行拿來主義是福建各個行業的傳統通病，食品行業也不例外，技術門檻低，資金投入少，使行業同質化現象日益嚴重。

　　首先，產品上的高度同質。這幾大食品企業都具有農副產品深加工優勢，以生產餅干、薯片、派、巧克力等膨化休閑食品為主，產品線在很大程度上都很相似。其次，傳播上的高度同質。在這個問題上，福建食品和福建鞋業極為相似，都大手筆聘請明星代言，將“明星代言、上電視、打垃圾時段”定格為慣用的營銷手法，各企業簡單復制，使各個企業的傳播千篇一律。

　　危機二：缺乏市場細分與定位

　　可以說，福建食品的高度同質化現象，是福建食品行業缺乏對市場、產品、競品和消費者鮮明定位的外在表現。福建食品在營銷上仍沿用20世紀90年代慣用的時尚牌、娛樂牌。但事實上這種沒有針對性的時尚、娛樂不能稱之為真正意義上的時尚營銷、娛樂營銷，它抹殺了產品個性與消費需求特性之間的關系。

　　危機三：有廣告，無營銷

　　說福建食品缺乏營銷，可能會遭來一片爭議。從巨星李玟到小天后蔡依林；從人氣小生陳冠希到影視明星許晴……兩岸三地的新秀巨星，在電視上的頻頻亮相，一度給人福建食品營銷創新的錯覺。事實上，站在現代營銷的立場上，福建食品現有的傳播手段，還僅僅停留在廣告層面，就是簡單地更換明星，這種做法還算不上真正的營銷。營銷應該是所有能夠促進銷售、樹立品牌的綜合手段的運用，它應該包括“廣告、促銷、公關營銷、事件營銷、活動營銷、新聞營銷”等多種手段。

　　危機四：缺乏營銷資源整合

　　第一，媒體選擇傳統單一。

　　90%以上的福建食品企業，仍然堅持將電視媒體作為最主要、甚至是唯一的傳播渠道。不可否認，福建食品的成長已經證明，電視媒體確實是不可或缺的傳播媒體，能產生強勢的拉動作用。但這種單一媒體不僅價格昂貴，而且傳播的信息量有限，人群覆蓋有限，從而失去了很多打動準目標人群的機會。

　　第二，缺乏企業優勢資源整合。

　　福建幾大食品不僅有不錯的企業實力，而且每個企業都有一兩個產品(比如達利蛋黃派、可比克署片、福馬巧克力)已經形成相當的品牌影響力。但無論是福馬還是達利都沒有利用好已有的品牌影響力，割裂了企業副品牌之間的聯系，使品牌力量分散各自為戰。一組極具說服力的消費調查表明：87%的消費者不知道達利蛋黃派和可比克薯片是達利集團推出的系列產品。同時，福建食品企業在資源整合上的缺失，還表現為缺乏對企業個性、研發工藝、榮譽影響等各方面的優勢資源整合。

　　第三，經銷商資源整合乏力。多年來，福建食品企業在如何吸引經銷商，整合經銷商資源上，始終還沒有闖出一條高效可行的路子。

　　危機五：缺乏渠道創新

　　渠道的選擇和終端的全面科學建設，已經成為影響消費的關鍵一環。福建食品在市場上的現行表現，顯然難如人意。在北京的很多超市，福馬巧克力、達利蛋黃派被置于最不容易被消費者發現的貨架側面，而在消費者能一眼看到的顯要位置，是強大的直接競爭對手(如好麗友)。福建食品行業的危機還沒有窮盡，只是以上5大危機在福建食品企業中表現得尤為突出。

　　出路：突圍5大攻略

　　如何化解福建食品在營銷上的突出危機？中國新產品營銷團根據自己多年在食品行業的營銷經驗，總結出以下應對福建食品營銷危機的5大攻略。

　　攻略一：做足產品差異化

　　應該對市場進行準確的評估，了解目標消費者是誰，市場到底有多大，消費者的哪些需求沒有滿足，競爭對手是誰，哪個市場最容易切入？在這樣的基礎上，根據市場動向、消費習慣變化，找到產品與消費者需求之間的特色對接點，從而做足市場細分工程，填補市場空當，為產品的迅速成長減輕阻力。

　　攻略二：傳播創新

　　迅速全面地覆蓋市場，直擊消費者內心世界，從而迅速拉動產品銷售，樹立品牌影響力。

　　攻略三：聚焦原則

　　“集中優勢兵力，各個擊破”。福建食品行業普遍存在產品線拉得過長(餅干、巧克力、派、飲料等)的現象，這導致市場平均用力和平淡效應。福建食品行業需要拉攏過于分散的產品線，選定主角產品，集中優勢兵力重點突破。

　　攻略四：招商搶占市場先機

　　對于福建食品企業而言，產品營銷，尤其是新產品營銷，往往在資金、資源、渠道、經驗等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效組合業界資源。因此招商不僅是企業的第一次營銷，而且是企業的長遠發展之道。

　　攻略五：雜交營銷

　　在食品行業整體營銷水平不高的前提下，對于福建食品企業而言，可以引入和開創的營銷手法更多，成功的機會更大。比如，在整個營銷界，醫藥

　　福建食品營銷只要發揮靈活的拿來主義精神，跳出食品行業的營銷窠臼，把握市場先機，結合市場現狀及時調整，必將真正嘗到營銷制勝的甜頭，從區域性品牌成長為真正的全國品牌。