健康元卷入直銷業

　　本報記者 周濤 深圳報道

　　“每個保健品企業心中都有一個直銷情結。”直銷法的出臺使得保健品企業的直銷情結終于可以昭示于天下。

　　9月21日，健康元藥業集團在深圳召開新聞發布會，董事長朱保國正式宣布健康元將進

軍直銷業。健康元為何要在這個時刻進軍直銷業？在保健品行業傳統渠道已大有所成的健康元如何理順與直銷的關系？健康元的高調宣示行動是否會對國內企業以示范效應？

　　直銷情結

　　“每個保健品企業心中都有一個直銷情結，在降低管理、營銷、廣告成本以及更大的市場滲透率而言，保健品天然適宜直銷。”營銷專家李海龍分析說。

　　盡管保健品被認為是利潤極高的行業，但是，傳統渠道的成本也相當高。作為國內醫藥、保健品行業一直經營比較穩健的健康元的數據充分的說明了這一點。健康元(600380)2005年上半年年報顯示：今年上半年健康元的保健品毛利率為76.17%，藥品的毛利率為46.46%，但其綜合凈利潤只有3.84%。

　　毛利率與凈利潤率之間的落差被廣告、推廣以及渠道成本所吞噬。蜥蝎營銷的副總裁覃啟舟表示，國內的保健品市場競爭異常激烈，保健品企業往往要花費大量的費用進行宣傳，按照一般的規律，宣傳、推廣支出要占保健品成本的25%-30%；另外渠道還要占去25%-30%，包括給經銷商的鋪貨、促銷支持、扣點、返利，終端的進場費用等。

　　而直銷卻可以規避這些。直銷不在固定銷售場所銷售，也就不存在與賣場打交道的費用。另外，很多直銷企業基本不做廣告，或者很少，而且，朱保國表示，健康元是依靠做保健品而不斷發展壯大的，在歷年的消費者對產品的認知調查中，提及率最高的就是“通過親戚、朋友了解”。而直銷的廣告推廣就是口碑相傳。

　　更微妙的是，一位業內人士對記者表示，很多保健品企業，特別是中小企業，對保健品的功效存在夸大宣傳，直銷進行口碑宣傳，可以繞開廣告審批。

　　正因為直銷一直存在眾多灰色地帶，朱保國表示，作為上市公司，健康元一直不敢越雷池一步。

　　現在游戲規則已經明確。

　　離《直銷法》的正式生效還有兩個多月的時間，朱保國已經有些迫不及待。9月21日，健康元集團高調宣布進軍直銷業。朱保國表示，《直銷法》的正式出臺，使得直銷得以以法治的形式在中國市場健康的發展，而除了外資巨頭以外，國內直銷市場上還應有本土實力企業參與。

　　安利在中國的成功給了眾多保健品企業通過直銷進一步做大的希望。步入第13年的健康元集團亦可算作中國保健品企業的“常青樹”，其逐年穩健的增長使它橫跨醫藥、保健品兩個行業，但是與安利在中國以直銷形式的發展仍然有相當的距離。2004年健康元集團保健品銷售額為5.3億，今年上半年的數據為2.7億。安利1992年進入中國，2004年，安利在中國的銷售額已達170億。

　　健康元如何做直銷

　　健康元宣布進軍直銷，但是真正要拿到牌照還需要等今年12月以后由有關部門公布相關審核辦法后才能確認。

　　對于朱保國為何要提前高調宣布進軍直銷，一位業內人士分析認為，健康元作為上市公司實力與企業形象都不錯，國家頒布直銷法一方面是為了明確并規范管理直銷行業，另一方面也希望國內有實力的企業參與其中。這位人士告訴本報，健康元公開宣示將進軍直銷，也是希望為其拿到首批直銷牌照造勢。

　　朱保國表示，健康元已成功轉型，目前集團醫藥產品銷售占了70%，而保健品則只占30%，直銷法的出臺，為健康元進一步做大保健品產業提供了機會。

　　健康元集團總經理孫嘉哲表示，健康元進軍直銷存在諸多優勢。健康元集團擁有眾多知名保健品品牌：太太口服液、靜心口服液、鷹牌花旗參等，消費者對這些品牌、產品有相當的認知，這是健康元做直銷的基礎。孫嘉哲表示，健康元直銷將借助已有的基礎優勢，成為專業的以女性為核心的保健直銷公司。

　　另外，孫嘉哲表示，健康元已經為進軍直銷做了一年多的準備，目前集團已經拿到生產許可證的保健產品將近50個，而目前在傳統渠道銷售的只有十多個，健康元準備了充分的生產能力，在拿到直銷牌照之后即可迅速上市。而對于健康元如何協調直銷與傳統渠道，孫嘉哲表示，直銷將仍然沿用太太、靜心、鷹牌等強勢品牌，但是在產品上將與傳統渠道的產品作區分。

　　除了在思路上明確之外，健康元目前正在為拿到牌照和拿到牌照之后的事做準備。孫嘉哲表示，健康元成立了直銷法規小組，負責研究相關法規并為申報直銷牌照做準備，同時健康元也在積極做直銷人才儲備，并籌劃在全國設立培訓中心。

　　對于直銷在健康元集團中的架構，朱保國表示，目前還沒有確定，還需要提請會計師進行核算、評價來決定。為規避與同樣做保健品的上市公司健康元(600380)形成同業競爭，直銷業務將直接納入健康元(600380)旗下。

　　深圳一家以洋參保健品聞名的企業負責人對記者表示：“其實很多企業都準備申請直銷牌照，只有健康元公開來說。”

　　而一位業內人士表示，首批頒發的直銷牌照可能在20家左右，一直在國內做直銷的國內外企業，以及在傳統領域做保健品、