功能飲料還將進(jìn)一步細(xì)分

　　作者：沃土實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃工作室策劃總監(jiān)　方華明 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年“脈動(dòng)”的銷售額為7億元左右，“激活”的營(yíng)業(yè)額為3億元左右，“他＋她-”也取得了3億元的驚人業(yè)績(jī)，再加上“紅牛”、“勁跑”、“尖叫”等一些中小品牌，2004年的功能性飲料市場(chǎng)在一片喧鬧聲中創(chuàng)造了一個(gè)15億元左右的大市場(chǎng)。

　　功能飲料還將進(jìn)行細(xì)分

　　進(jìn)入2005年以后，功能飲料的價(jià)格降下來(lái)了，整個(gè)市場(chǎng)也迅速趨于平靜。根據(jù)飲料巨頭們的習(xí)慣，現(xiàn)在的平靜期其實(shí)并不“平靜”，而是蘊(yùn)藏著市場(chǎng)的重新變動(dòng)后的巨浪。各種跡象表明，他們正在做準(zhǔn)備工作——通過(guò)產(chǎn)品的更新?lián)Q代尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)將功能飲料推入到細(xì)分時(shí)代而進(jìn)一步做大蛋糕，特別是那些在這次功能飲料浪潮中失去先機(jī)的大品牌，他們會(huì)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找重新超越的機(jī)會(huì)。

　　首先是功能飲料的“功能”遠(yuǎn)未被開(kāi)發(fā)。運(yùn)動(dòng)飲料只是功能飲料的一種，它主要適合運(yùn)動(dòng)人群。而具有免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、

　　其次是眾多消費(fèi)者的不同需求還沒(méi)有被重視。雖然運(yùn)動(dòng)飲料的目標(biāo)消費(fèi)者定位為青少年，但只適合喜歡運(yùn)動(dòng)的青少年，其他非運(yùn)動(dòng)型青少年、兒童以及女性，甚至是白領(lǐng)女性和男性的需求卻與此不同。從消費(fèi)者的質(zhì)疑甚至是有的消費(fèi)者不再飲用來(lái)看，現(xiàn)在全民皆飲的功能飲料已經(jīng)出現(xiàn)了危機(jī)，其他具有不同需求的消費(fèi)者的需求必然要得到重視。

　　第三是現(xiàn)在的功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分。匯源的“他＋她-”奶茶將最時(shí)尚的茶飲料、功能飲料與牛奶三者合一，區(qū)分男女，定位于白領(lǐng)，就是對(duì)功能飲料的目標(biāo)消費(fèi)者和功能進(jìn)行細(xì)分；某企業(yè)前一段時(shí)間正在大力招商的瘦身功能飲料，也是在尋求功能飲料的細(xì)分產(chǎn)品。

　　堅(jiān)持從“時(shí)尚”入手

　　可以說(shuō)，時(shí)勢(shì)即將推動(dòng)功能飲料走向細(xì)分時(shí)代！但需要注意的是，真正的功能飲料需要注冊(cè)“保健食品”標(biāo)志，但如果以純粹的“

　　在消費(fèi)者的意識(shí)中，保健品有其相應(yīng)的包裝和較高的價(jià)格，如果將其包裝和價(jià)格大眾化，他們反而會(huì)因此懷疑其功能而難以接受。在要求大眾化程度極高的飲料行業(yè)，“越不功能越自由”和“時(shí)尚化”是其做大規(guī)模的基本條件之一，所以才有許多已經(jīng)注冊(cè)了“保健食品”標(biāo)志的保健飲料反而盡量淡化其保健功能，而賦予它以時(shí)尚性進(jìn)行推廣。如目前以補(bǔ)充維生素、電解質(zhì)等為核心功能的功能飲料，卻在宣傳上以時(shí)尚的賣點(diǎn)來(lái)代替其產(chǎn)品功能的訴求。否則，費(fèi)盡財(cái)力、人力和腦力，也不一定會(huì)有好的結(jié)果。這也是筆者對(duì)前面所提到的用大容量PET瓶作為包裝的“瘦身”飲料隱隱表示擔(dān)憂的原因。

　　再者，市場(chǎng)細(xì)分后的功能飲料由于滿足的是不同消費(fèi)者的不同需求，我們又不能完全以“功能”作為推廣訴求點(diǎn)，那么，功能飲料的推廣就應(yīng)當(dāng)是以其功能作為基礎(chǔ)，針對(duì)不同消費(fèi)者所處的不同環(huán)境、所具備的不同氣質(zhì)等賦予其以“自我表現(xiàn)”和“情感因素”等。

　　事實(shí)上，時(shí)勢(shì)和市場(chǎng)細(xì)分就是機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)任何企業(yè)都是平等的。打開(kāi)思維，我們就可以從中找到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。