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作者：四川大學營銷工程研究所研究員 牛永革 來源：中國經營報
2003年3月統一推出PET(塑料瓶)鮮橙多，當年10月康師傅的鮮的每日C、可口可樂的酷兒相繼強力推出，三個巨頭競相比拼中創造出火爆的清淡型即飲果汁市場。這個時候，匯源在果汁市場10年來苦心打造的行業領袖地位，就開始出現了松動和裂痕。
面對消費者口味的轉變，匯源積極調整和振興自己的品牌。巨資啟用韓國明星全智賢，積極開發新產品，引進無菌冷灌裝技術，增加廣告投入，使用明顯的對比性廣告，召開大型訂貨會等等，諸多策略并沒有讓匯源贏得理想的市場份額。據有關資料和我們調查結果顯示，匯源的市場地位并沒有改觀，尤其在即飲果汁市場，明顯居于鮮橙多、鮮的每日C、酷兒和農夫果園之后。原因何在？我們認為，匯源的品牌管理出現了差錯，以至于在品牌并沒有表現令人滿意。
一、迷失的品牌振興
全球品牌專家Keller指出，振興衰落的品牌有兩種主要方法：改進消費者對品牌的識別和回憶，延伸品牌意識的深度和廣度；改進品牌聯想的力度、贊譽度和獨特性。
匯源也意識到自己享有很高的知名度，但在提高再現度的過程中卻沒有認識到一切努力應該遵循重振品牌的戰略路徑。究其原因，主要源于以下兩點：
其一，消費者的品牌印象存在慣性，漸進式的溝通變革很難改變原有的印象。以前關于健康的賣點如今面對規范的競爭環境和年輕人群就開始變得沖擊力不足，在這種狀況下，只有采取徹底的革命式的溝通變革，才能改變人們以往的印象定式。
令人遺憾的是，匯源采取的恰恰是漸進式的品牌變革方式，即把產品品牌的口號“喝匯源果汁，走健康之路”轉變為企業品牌的主題“健康生活的選擇”，表現手法雖然較以前增加了一些感性時尚的成分，但消費者意識還鎖定在質量和健康上。
其二，品牌的獨特主張不疼不癢，無法感動消費者。真鮮橙主張的美味和新鮮，是顧客滿意度里的必要質量，并不能帶來較高的滿意度指數。
二、難見成效的品牌調整
品牌調整是企業長期的發展戰略，企業根據市場的變化決定開發新的品牌，確定不同品牌的投資組合，對現有品牌進行改造以吸引新的顧客。
1.產品命名羈絆品牌的成長
除了“真”系列PET果汁飲料外，匯源的產品命名大多為產品類別命名，姑且不考慮與其他企業的合作品牌，消費者能看到的主要是匯源果汁(家庭裝高純果汁)、匯源真鮮橙和匯源乳飲料三種產品的廣告。匯源品牌緊緊地與特定家庭裝高純果汁緊緊聯系在一起，品牌與產品之間距離比較小，品牌無法代表多個產品。消費者用“匯源果汁”的信息去推斷其他產品的時候，會產生記憶點連接中斷或意識混亂。
2.領養的畢竟不是自己的
母品牌的老化和自有品牌成長的困難，使一時性急的匯源開始尋求合作品牌。這些品牌在內地均由匯源生產，由匯源提供質量保證和聲望支持，匯源在產品包裝上居于不顯眼的地位，這些品牌的所有權不完全歸屬于匯源，我們可以稱它們是由匯源提供擔保的合作品牌。匯源為合作品牌創立了高品質的質量感知和組織聲望保證。但是，這些合作品牌可能以后要脫離匯源。
三、無力自拔的品牌識別陷阱
品牌識別形成的功能、情感或自我表達利益的價值體現，幫助品牌與顧客之間建立聯系。在建立品牌識別過程中，最明顯的是匯源跳進了品牌定位和自戀產品屬性的陷阱，導致品牌戰略失效和功能紊亂。
1.品牌定位陷阱
匯源強烈地把消費者的注意力聚集到產品屬性上，忽視了品牌個性、組織聯想和品牌象征。
2.自戀產品屬性陷阱
如果把品牌的戰略和戰術管理緊緊鎖定在產品屬性方面，企業便步入了產品屬性自戀陷阱，它會導致不完善的戰略，有時會釀成大錯。匯源家庭裝高純果汁和匯源真鮮橙分別定位于優選原料和新鮮美味，但匯源不能說明別的企業不是優選原料，或者別人就不新鮮，也無法證明別的品牌的口感就比你的差，所以這種定位不能體現品牌的優勢，也不能相對其他品牌產生差異。
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