果酒 新興力量要有自己的根據地

　　作者：李志起 來源：中國經營報

　　盡管目前為止，果酒只是酒類的一個小酒種，位列白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒之后。但近三年來，眾多新老酒企都不約而同地盯上了這個新興市場，寧夏紅和杞濃已成為枸杞果酒市場兩大優勢品牌，五糧液在仙林青梅果酒項目上投資已達2億元，福建、廣東、廣西、海南這些水果資源得天獨厚的區域，已有一大批新興企業在摩拳擦掌。

　　盛世當聽危言。為了避免整個產業重蹈中國許多行業曾經出現的“一擁而上、過度開發、低級競爭”的局面，有必要認真分析目前果酒市場已經出現的5大問題。

　　憂思：5大問題已成發展瓶頸 沒有統一的生產標準

　　國家對果酒還沒有形成統一的生產、工藝標準。企業自己的標準更是五花八門，推出的各種產品概念讓人眼花繚亂，在一個枸杞酒中，目前已出現純釀枸杞酒、干意枸杞酒、枸杞冰酒、枸杞蒸餾酒、調制枸杞酒、泡制枸杞酒等近10種工藝。尤其是在品質保證的一些關鍵環節，如產品保質期、主要技術參數、主要工藝要求等，業內都還沒有相對統一的說法。標準不明猶如市場上埋下的一顆定時炸彈，對整個行業發展將造成極大隱患。即使在企業的一起推動下，出臺標準也不是近期能完成的事，這必將影響大資金進入、對做大行業

　　市場定位模糊不清

　　中國人喝酒，特別看重喝酒理由、喝酒氛圍和喝酒人群。在商務、公務這個酒類消費的最大市場，白酒尤其是高檔白酒是最佳選擇；在朋友、親戚聚會場所，啤酒往往是家庭消費首選；在輕松浪漫的酒吧、情侶相約時刻，紅酒是不二選擇；而在家中，中老年人往往是喝點保健酒，注重延年益壽，健體養生。反思果酒，雖然有些品牌一直在提倡“每天喝一點，健康多一點”，但簡單直露的“健康”二字并不能有效劃分人群。沒有強有力的購買理由，果酒就無法改變自己的“配角”地位。

　　廣告營銷無法落地

　　在目前果酒市場上，將企業和產品知名度做得最好的當推“寧夏紅”和“杞濃”，但是，兩年多下來，我們發現這種聚焦央視、大額度廣告投放的方式，企業收獲的仍然只局限于知名度，而沒有在區域市場和終端銷售上見到太多效果。酒類營銷的一大特點，就是渠道戰、終端戰，在果酒市場上，由于尚未適應這一局面，企業仍然只滿足于高空做局，這給全國各地的經銷商造成極大的銷售壓力。

　　果酒品種單一市場斷層

　　果酒市場與白酒市場一樣，有著較為明顯的淡旺季之分，銷售旺季集中在中秋節至春節期間。目前果酒企業普遍產品單一，沒有完成對市場的全面布局，往往是忙半年，閑半年，企業資源配置嚴重失衡。

　　價格偏高影響消費普及

　　以健康為特色的果酒，天生應該普及的是最廣泛的大眾市場。但是目前的果酒價格仍然普遍偏高。高檔白酒如五糧液，一瓶價格也就在300元上下，而4～5瓶果酒的總價可能高達400元～500元，這就可能導致在主流的公務、商務消費市場，果酒沒有絲毫優勢了。而在家庭市場，果酒單瓶100元左右的價格也非一般中老年人群所能接受的。

　　出路：如何在戰爭中贏得戰爭？

　　作為專業營銷服務機構，我們一直非常關注果酒市場的健康發展。眼下又是糖酒交易會和旺季市場兩大商機，我們提醒中國正在投身于果酒行業的企業家們尤其需要注意以下幾點：

　　1.提升品牌個性

　　品牌個性是迅速制造市場差異，獲得消費者注意，贏得市場份額的亮點。大眾所熟悉的白酒品牌，如小糊涂仙酒“難得糊涂”的人生哲學，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，以及目前市場中的低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒都是非常有個性的品牌；反之，我們看到利用

　　2.塑造特色文化

　　文化因素決定了一個品牌是否能和眾多的競爭對手進行有效區別，比如“金六福”憑借“福文化”打出的“中國福·金六福”旗幟就成功地將一個新生白酒品牌烘托出世。各種不同的果酒，其產地、原料、工藝、口感本身就具有非常強烈的不可復制的特點，完全可以通過精心設計，突出內涵，增加產品的核心影響力。

　　3.擴展產品經濟規模

　　果酒價格之所以居高不下，主要原因就在于“大產業”和“小農業”之間的矛盾。企業無法獲得規模經濟優勢，原料環節采購成本居高不下，已成為營銷中難以實現降價普及的主要瓶頸。企業必須建立或合作建立自己的水果種植基地，像“寧夏紅”那樣，建設具有上10000噸的果酒生產能力，才能在這個市場有所作為。