中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于其數(shù)據(jù)的質(zhì)量

　　本報(bào)記者陳雪頻實(shí)習(xí)記者郭志瑜發(fā)自上海

　　“精準(zhǔn)是市場(chǎng)營(yíng)銷的一大趨勢(shì)，直復(fù)營(yíng)銷就是一個(gè)很好的例子。”菲利普·科特勒在9月13日上海“菲利普·科特勒之夜”的主題演講說(shuō)：“直復(fù)營(yíng)銷的好處在于它能精確地鎖定客戶，效果比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更好，而成本卻更低。”

　　演講現(xiàn)場(chǎng)的荷蘭人范登堡(EricvandenBerg)在聽(tīng)到這句話時(shí)笑了起來(lái)，營(yíng)銷大師的這句話比任何廣告都更有說(shuō)服力。他是上海天地直復(fù)營(yíng)銷策劃服務(wù)公司的CEO，而這家公司則是TNT集團(tuán)在中國(guó)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的子公司。

　　雖然這家公司剛成立不久，范登堡似乎已經(jīng)看到公司未來(lái)的希望。“將來(lái)中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模為1000億到2000億美元之間。”商業(yè)模式探究

　　直復(fù)營(yíng)銷的起源在于一個(gè)困擾著企業(yè)的矛盾：企業(yè)的媒體投放成本在不斷增加，但資本收益率卻在不斷減少。

　　“公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。”科特勒認(rèn)為直復(fù)營(yíng)銷正是解決這一矛盾的有效方式。

　　TNT集團(tuán)主管全球

　　他用一個(gè)圖書(shū)出版商的案例來(lái)說(shuō)明直復(fù)營(yíng)銷的好處。一旦出版商建立了一個(gè)讀者信息和相應(yīng)調(diào)查數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，他就可以根據(jù)消費(fèi)者的品牌喜好、興趣導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。除此之外，這個(gè)圖書(shū)出版商可以和旅行社合作，旅行社可以從他的數(shù)據(jù)庫(kù)中了解到顧客的旅游偏好，出版商得知這部分信息后也可以在相應(yīng)的出版物中增加一些符合讀者口味的旅游文章。

　　正是因?yàn)檫@種精確營(yíng)銷模式，在歐美市場(chǎng)許多藍(lán)籌公司已經(jīng)把直復(fù)營(yíng)銷融入到整合營(yíng)銷傳播的核心及品牌推廣中去。這些公司包括美國(guó)運(yùn)通、戴爾電腦、《讀者文摘》和奔馳汽車等，通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷，他們可以針對(duì)不同消費(fèi)者群傳遞特定信息，以尋求獲得更多和更理想的反饋。

　　TNT在歐洲開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷已有25年歷史，目前管理著歐洲8000萬(wàn)份客戶數(shù)據(jù)信息。TNT在歐洲的直復(fù)營(yíng)銷已與快遞、物流業(yè)務(wù)很好地結(jié)合在一起，比如在英國(guó)，TNT有一個(gè)叫“快速新聞”的特殊遞送服務(wù)，公司一般在很短時(shí)間內(nèi)會(huì)把報(bào)紙、雜志運(yùn)到書(shū)報(bào)亭，而直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)就利用這個(gè)新聞派送通道進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息收集。

　　今年上半年，TNT在短短的3個(gè)多月時(shí)間里在上海地區(qū)發(fā)放了700萬(wàn)份信息收集問(wèn)卷，最后得到有效的問(wèn)卷50多萬(wàn)份，并被最終輸入到一個(gè)名叫“億向”的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)里。在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里，記錄了每一個(gè)消費(fèi)者的背景、喜好和興趣，同時(shí)還記錄了消費(fèi)者在銀行、保險(xiǎn)、電信和汽車領(lǐng)域的購(gòu)買取向、產(chǎn)品品牌擁有情況等信息。目前，數(shù)據(jù)庫(kù)還在繼續(xù)擴(kuò)大。

　　有了這個(gè)“億向”消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，TNT就可以將企業(yè)客戶的產(chǎn)品信息，再通過(guò)郵件等形式將合適的產(chǎn)品傳送給數(shù)據(jù)庫(kù)中的特定目標(biāo)人群。不僅如此，TNT還可以為汽車、電信、銀行、保險(xiǎn)和快速消費(fèi)品等五大行業(yè)提供全方位的直復(fù)營(yíng)銷方案，包括戰(zhàn)略咨詢、直復(fù)郵件制作和分裝、電話營(yíng)銷、多渠道反饋管理、客戶關(guān)系管理等。關(guān)鍵成功要素

　　與歐洲的郵政法不同，中國(guó)國(guó)內(nèi)信函遞送業(yè)務(wù)牢牢掌握在

　　“中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷的關(guān)鍵在其數(shù)據(jù)的質(zhì)量。”菲利普·科特勒的看法也得到了范登堡的高度認(rèn)同。范登堡說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)問(wèn)題讓我睡不著，如果不能建立一個(gè)完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)有很多麻煩。”

　　HarryKoorstra的看法則顯得更加宏觀一些：“中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立還在起步階段，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)完善的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定如何建立數(shù)據(jù)庫(kù)，也沒(méi)有完善的基礎(chǔ)讓企業(yè)之間可以相互運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)，從而大大限制了直復(fù)營(yíng)銷的商業(yè)實(shí)際用途。”

　　為了解決這個(gè)問(wèn)題，他計(jì)劃在5年之內(nèi)使得“億向”數(shù)據(jù)庫(kù)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)從目前的50萬(wàn)增加到500萬(wàn)，其涵蓋的消費(fèi)者也將從現(xiàn)在的上海拓展到中國(guó)的十個(gè)一、二線城市。除此之外，他還希望郵局、銀行和保險(xiǎn)等行業(yè)也能建立起自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)之間通過(guò)合作來(lái)催化直復(fù)營(yíng)銷的發(fā)展，“這個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)靠一家企業(yè)是不行的。”

　　HarryKoorstra認(rèn)為解決數(shù)據(jù)庫(kù)問(wèn)題的重要辦法是讓消費(fèi)者認(rèn)可這種新的模式。他說(shuō)：“直復(fù)營(yíng)銷是建立在自愿的基礎(chǔ)上的，如果消費(fèi)者不喜歡，他完全可以拒收你的信件。我們希望他們?cè)谑盏街睜I(yíng)郵件時(shí)是開(kāi)心的，而不是投訴寄送了垃圾郵件。”

　　他再三強(qiáng)調(diào)“直復(fù)營(yíng)銷就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的”這一宗旨，“消費(fèi)者的隱私是很重要的，如果我們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上做錯(cuò)了，不但不能發(fā)展市場(chǎng)，還會(huì)弄巧成拙。如果有消費(fèi)者投訴的話，政府可能就要干預(yù)，所以我們必須很謹(jǐn)慎，去探究消費(fèi)者到底需要什么，而不是我們要給消費(fèi)者什么。”

　　據(jù)他透露，為了解決這個(gè)問(wèn)題，TNT在中國(guó)的首要任務(wù)就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更多的研究。HarryKoorstra說(shuō)：“我們要了解他們的喜好和消費(fèi)的特征，從而建立數(shù)據(jù)，然后據(jù)此來(lái)設(shè)計(jì)更貼心的直營(yíng)服務(wù)方式。”行業(yè)前景展望

　　“現(xiàn)在中國(guó)廣告投放在直復(fù)營(yíng)銷上的數(shù)量?jī)H占整個(gè)廣告投放量的5%，而在美國(guó)和歐洲是25%。”HarryKoorstra觀察到很多企業(yè)也愿意嘗試使用這種營(yíng)銷方式。

　　在中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的手段還剛剛起步。統(tǒng)計(jì)顯示，目前在歐洲，消費(fèi)者每年收到88份直銷郵件，在中國(guó)的這個(gè)數(shù)字則不及歐洲的十分之一。到2010年，有4億中國(guó)城市居民可以達(dá)到中上等收入水平，而這一消費(fèi)人群將是直復(fù)營(yíng)銷的潛在目標(biāo)群體。

　　“中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷目前還在起步階段，因此第一步是要教育市場(chǎng)。”據(jù)HarryKoorstra透露，TNT正在探討在大學(xué)設(shè)立一門(mén)互動(dòng)營(yíng)銷課程的計(jì)劃。他說(shuō)：“我們希望通過(guò)教育，使企業(yè)員工、大學(xué)生和更多的人了解直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)劣，通過(guò)教育來(lái)加快市場(chǎng)的發(fā)展。”

　　HarryKoorstra也提到，“我們會(huì)致力于與業(yè)界共同倡導(dǎo)一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，如果你要在業(yè)界確立一種標(biāo)準(zhǔn)，那么重要的是，自己要先身體力行。”