自主品牌游擊隊涉險海外生存

    作者：張火召虎 來源：中國經營報

　　參觀法蘭克福國際車展的中國記者都想看4號展廳，因為那里有中國汽車廠家——吉利首次設置的展臺。

　　盡管歐洲的觀眾對京劇、五星紅旗和牡丹花等元素組合而成的吉利展臺充滿好奇，但

他們對來自中國的產品卻十分陌生。

　　2005年，吉利希望能在海外大撈一把。而委托經銷商布展的中華、江鈴陸風以及未能成行的奇瑞也準備好參與海外競爭。一個畫在地上的餅散發著誘人的味道，吸引著由所謂二線企業組成的自主品牌游擊隊。

　　看不見的內訌

　　中國汽車國外參展的處女秀由吉利完成，但同期在國內媒體的宣傳中最火的品牌是長城，最叫座的是

　　競爭對手借機強調出口最多的不是吉利，它不應該來。12日當地時間下午一點，本報記者如約和吉利集團董事長李書福坐在展臺搭建的二層會客區里開始訪談。

　　“我們不想說出口了多少車，因為你可以看海關的數字，別人怎么宣傳我不知道。”李書福說。坐在沙發另一邊的副總裁趙杰稱：“去年全國出口了9000多臺乘用車，我們是3400臺，接近40%。今年上半年是3000臺。”按照今年上半年海關總署公布的數字，全國共出口轎車9600臺，吉利出口量超過總量的1／3，如果以海外出口的占有份額來作為參加國際車展的依據，那么吉利是具備資格了。

　　同樣被認為具備這樣實力的奇瑞、長城、哈飛都沒有來，而他們又都聲稱自己的出口量是全國第一的。在數字撲朔迷離各執己見的時候，能夠解釋自己爽約法蘭克福車展的似乎只有值與不值的問題了。

　　中華、江鈴認為此間高昂的展覽費用相對于能夠起到的效果并不平衡，奇瑞總經理尹同耀10日悄悄來到法蘭克福，他出國前兩天也對本報記者表示：“承包做展覽的公司希望奇瑞今年先不要參展。我也認為還不是時候，下一屆我們再爭取。”

　　事實是，北京、上海汽車展的展位費并不比法蘭克福便宜，吉利、奇瑞去年和今年花在兩個國內車展的錢都在上千萬。而李書福稱所謂的“貴”可能就是給外國工人的錢。“展臺本身的租金沒有多少錢，大概60萬元人民幣。但人工很貴，一個保安一天要2000歐元，

　　看得見的不和

　　為什么要在今年參加國外車展？表面上的理解是中國自主品牌在國內不受尊重，想模仿中國電影的作法，先在國際市場賺吆喝再回國內賺錢。

　　由于國內市場對產品的檔次需求進步過快，使得標榜國民車的吉利更需要通過海外市場來支撐其經濟規模。趙杰透露稱：“中東的經銷商就想賣吉利，他們希望抓住中國汽車這樣的機會，因此表現得非常積極。”

　　業界認為，李書福最近埋怨太多，但從他參展的動作來看，這個埋怨其實是做給人看的，特別是給國內政策制定者看的。

　　李在車展前兩天的日程排得滿滿的，不僅和中國大使館科技處的人吃飯，還要會見通用總裁瓦格納和大批歐洲一線經銷商。“為什么是我來參展，而不是更有實力的企業？”李書福說：“國家扶持的錢到底應該給誰？國企花的錢是幾百億，而民營企業一分錢沒有。如果溫州的皮鞋都是國有企業搞的，肯定沒有競爭力。現在吉利是單打獨斗，你說我們是不是很可憐。”

　　真正的內訌并非互相攻訐，而是互不合作。中華和奇瑞在上海成立的合作研發公司還沒有展開過實質的業務。奇瑞總經理尹同耀稱：“華晨人事變動過快是重要原因。”但業內普遍認為雙方對研發中涉及到自己的商業利益均有保留。

　　奇瑞稱2001年還曾經有過和其他自主品牌的合作意向，包括聯合采購和一起在海外購買圖紙，但大企業集團出面干涉使之胎死腹中。李書福則表達出，對奇瑞能拿到國家開發銀行和科技部貸款的不滿，“我們團結不起來，關鍵就在于國家給的政策不公平。”

　　現在，這種不合作態度又演化成為海外市場競爭中看得見的不和了。在同一展館里參展的三家中國品牌各說各話，吉利鑼鼓喧天的時候，中華還沒有擺出一輛車；陸風汽車的漢字只拼了幾個偏旁。一些國外記者甚至想找懂英文的中國同行指點迷津。任何企業在進入海外市場時的失利都可能導致后進入者的困難，因為德國人和美國人搞不清奇瑞、吉利是怎么回事，他們只知道這就是中國車。

　　可控制的權益

　　現在讓我們暫時躲開嘈雜的法蘭克福，來到大西洋另一端的美國。很多人認為準備替奇瑞賣車的視景公司是騙子，一些媒體則認為，奇瑞不參加法蘭克福車展是因為它正在和美國通用公司打知識產權官司。在這種情況下，替奇瑞賣車的人可能會賺一筆就跑。

　　要在海外拓展，伙伴是必不可少的，而我們又很難控制這些利益至上的洋人。吉利也好，奇瑞也罷，中國汽車界還沒有海爾這樣的企業，沒有叫得響的產品做依托，只能試著找伙伴幫著賣。

　　“有人說他們是騙子，”尹同耀說，他承認美國有不少大“忽悠”，但美國這個國家比較張揚，對奇瑞選擇的這家公司有各種各樣的爭議也很正常。奇瑞目前在海外布的局最大，但到底會有多少成效，還要看實際情況。好在奇瑞已經意識到控制經營伙伴選擇風險的重要性。特別是對于奇瑞、長城、吉利這些帶有模仿痕跡的企業來說，海外伙伴能否承擔知識產權糾紛的損失將是一個巨大的考驗。“在多數國家和地區我們的官司都贏了，但少數地區還在僵持。”尹同耀說。

　　退一步講，如果游擊隊暫時控制不了海外伙伴，那么它就必須控制好成本。比如在發達國家搭建網絡的人力成本。李書福承認在歐美市場開拓要考慮人工成本，現在，一個200平方米的展場就已經讓他體會到了成本的可怕。這還沒有加上歐美強大的工會勢力為企業管理成本增加的不確定因素。

　　再比如海外建廠的政治風險。中東地區和東南亞地區、南美洲都是吉利、奇瑞、長城海外拓展的重要市場，但也都是政治穩定程度比較差的地區，自主品牌在這些地區的投入與產出往往帶有不確定性。寶馬、

　　現在，聯想到吉利和奇瑞的海外上市計劃，我們可以把出口——建渠道——扔錢——上市——圈錢，這一條自主品牌完整的行為主線串連起來。為控制成本只有先壘起成本大壩，但這筆錢真的能保證見效嗎？游擊隊們的心里其實并沒有底，參一次展再多也不過幾千萬元，真要在歐美市場扎下根可就不是這個數字了。

　　李書福將覆蓋在展車上的國旗揭開，這是中國自主品牌在歐美市場的開始，然而，內訌、伙伴、成本……一切問題也將隨著短暫的喜悅接踵而來。