|
本刊記者 勇鴻 王平 李鵬
天津日報報業集團大廈和今晚報大廈是天津市兩座標志性建筑。在這兩幢大廈里的人，誰也不輕談競爭，雖然事實存在。與此同時，雙方在5年的正式賽跑后，格局已基本穩定，《今晚報》吃不了天津日報系，而天津日報系也吃不了《今晚報》，雙方進入一種膠著的對壘狀態。
終端控制的對壘
之所以叫對壘而不是競爭，是因為兩者發生在不同時間，并且一方開始進攻時，一方已經將報業大勢基本定格。
在經營思路上，《今晚報》在發行上走過了一個輝煌的歷程。
1995年初，《今晚報》就在全國首先開展了“服務到家，送報上樓”工程。當時發行部主任韓凌帶領發行部6名職工，與從社會上招聘的十幾名下崗工人，開始了艱苦的創業：近道的用自行車運報；遠道的，投遞員要搬著一百多斤報紙擠公共汽車，下了汽車，再用自行車運到站里。那個時候送一份報才8分錢。
隨后，《今晚報》開始開展送奶業務，雖然最初的業務量很小，一個站6000多戶讀者只不過幾十袋奶，一袋奶掙1毛錢，但業務很快發展到一定規模。
就是在這樣的艱苦條件下，《今晚報》僅用了3年時間就使發行量翻了一番，這是當時全國報業發展中濃墨重彩的一筆。
有了網絡，《今晚報》于2000年底，投資控股成立了今晚發行快遞股份有限公司。3000名投遞員配送130多種報刊、日送鮮奶15萬袋，同時配送蔬菜、米面、書等20多種商品，目前年營業額過億元。
《今晚報》的發行隊伍也由此成為一個名聲卓著的集體，3000多名職工與讀者建立了深厚的感情，照顧孤老戶、幫助殘疾人，為讀者代買生活用品，贏得了讀者的信賴。在天津市，人們把這支走家串戶的隊伍親切地稱為“紅報箱”。該公司也因此于2001年獲全國報業創新獎。
而津報集團掌門人張建星走的是一條速成之路。
張建星上任后的第一件事就是“舉社發行”。他的殺手锏是建設終端零售網點。當時天津市為改善人民生活要建550個報亭，這需要1000多萬元。張建星順利地把這個項目拿到手上。也有人說，張建星事先決定建報刊亭，然后得到政府同意，并定為當年的形象工程之一。但不管怎樣，張建星要瓜分終端渠道這杯羹。他先把點位弄好，然后在報紙上連續刊登廣告，接著進行經營權拍賣，每個報亭3萬元入門費。于是《天津日報》以完美無缺的“空手道”不僅得到了1500萬元的資金，還擁有了遍布市區大街小巷的《天津日報》銷售網絡。
同時，張建星以身作則，帶頭上街搞發行。在他的推動下，《天津日報》開始逐漸形成自己完備的發行網絡和零售終端，最終控制了天津市場70%的零售發行終端。在終端為王的時代，這種發行實力已成為天津日報報業集團快速發展的助推器，也使《天津日報》成為全國第一家自辦發行的省級黨報。
面對津報的強勢進入，《今晚報》在以前的“紅報箱”基礎上開始調整辦報思路，對潛在讀者和廣告客戶“開疆拓土”。
《今晚報》的努力體現在加強零售和降低讀者年齡上，在鞏固傳統優勢的前提下，改善發行結構。在《今晚報》的發行量中，訂閱比率超過80%，這體現了讀者的忠誠度，但也在一定程度上削弱了《今晚報》在零售市場中的號召力。于是《今晚報》成立了專門的零售公司，搭建網絡，將報紙送進超市、飯店和零售點，并與小區、公交部門建立聯系，增設終端。這也是《今晚報》面臨津報集團強有力的競爭而始終不敗的原因。
兩者都意識到控制終端的作用，所不同的是，《今晚報》控制著住戶小區的終端，而張建星控制著街頭的零售終端。
廣告的對壘
在發行網絡控制后，依靠品牌優勢，對經營實行“精耕細作”，自然成為尋找市場空間最直接的選擇。無論是津報集團還是《今晚報》，在接受采訪時，都強調活動企劃與增值服務對廣告的促進作用。在這方面，兩報都有不俗的手筆。
津報集團善于出奇制勝。他們最經典的案例是一起房地產策劃——2003年第五屆中國住交會“天津推介日”活動。當時津報集團組建了規模宏大的“天津市政府商務團”乘坐“天津日報號”專機赴深圳參會�；顒游�50多家媒體及各地發展商300多人的熱情參與，很多發展商當場即達成投資天津的意向。
憑借這種服務，津報集團與天津地產開發商建立了極為密切的合作�！都偃�100》、《城市快報》都得到了大地產商順馳集團的大力支持。津報集團甚至借此參與了天津奧林匹克中心配套區地產的開發。
而《今晚報》的做法則是精心維護自身品牌。
創刊于1984年7月1日的《今晚報》從借款38萬元起家，20年來，通過對“今晚報”這個品牌的精心培育與保護，在探索利用無形資產運營,加速向傳媒產業化發展方面走出了一條新路，其下涵蓋著以廣告、印刷、發行、信息服務、造紙為中心的雄厚報業經濟體系。
1996年《今晚報》將“今晚報”三個字申請了商標注冊，并順利獲得了商標權。2001年《今晚報》被正式認定為“天津市著名商標”，這也是我國首家被認定為著名商標的報紙。1998年，《今晚報》固定資產評估值總規模已達到15億元左右。為了有效保護和開發管理無形資產，今晚報社向美國、日本、新加坡、法國等國家提出了"今晚報"的境外商標注冊申請。國家商標總局已批準38大類的"今晚"商標注冊，為今晚報社參與市場競爭、進行品牌運營和傳媒文化產業投資提供了廣闊空間。
有雄厚實力基礎的《今晚報》，在面對天津日報系的迅速崛起，并沒有象其他地方的晚報一樣改頭換面，始終保持清醒頭腦。它采用的報業經營模式是：創造報紙與讀者，發行與采編互動的經營方式。從2002年起，陸續進行了三次改版，重點之一是擴大新聞版、優化專副刊，強化了娛樂新聞、警法新聞、足球新聞、股市行情等吸引年輕讀者的內容。
這次改版促進了其廣告銷售的激增。
多元化攻勢
天津日報報業集團5年來，不僅形成了擁有《天津日報》、《每日新報》、《城市快報》三張日報齊頭并舉的格局，還于2001年在天津報業市場上出了第一份橙色時尚周刊——《假日100天》，同時還擁有老品牌《球迷》報、《采風報》，天津報業市場惟一一份主流財經類報紙——《北方經濟時報》和《新廣角》生活財經月刊、《藍盾》法制月刊兩本雜志。
“我們更多的是合作，因為我們有這個資源平臺。”《城市快報》總經理李鋒介紹說。津報集團的資源平臺，形成了涵蓋印刷、發行、廣告的較完備的產業體系，集約化程度較高。 同時，在旅游、保險代理、教育、房地產等領域進行滲透，相關多元化經營提升了集團抗風險的能力。
但津報的快速擴張，也引出操作辦報思路的不確定性，甚至出現內訌。這十報兩刊中，大多的報刊都各自覆蓋不同的讀者群，定位實現了差異化。但其兩張都市報卻例外。
津報集團將《城市快報》定位于“超市人群”閱讀，即目標讀者的購買力稍強于《每日新報》。但事實上，這種差異并不明確。雖然李鋒堅持認為《城市快報》在定位和寫作風格上與《每日新報》是有所差異的，“這個問題很多人都問過，但《城市快報》和《每日新報》都是有區別的，《城市快報》的定位是高品質、城市化，《每日新報》強調大眾化，運營方式也不同，《城市快報》從編輯到廣告是一體化運作，一開始我們的發行渠道都是面對直接目標發送�！�
但在實際操作中，《城市快報》的定位實難與《每日新報》分清楚，而且一些活動企劃如演唱會、訂報抽獎與《每日新報》更是并無二致。二者之間出現一定程度的競爭似乎是無可置疑的事實。
從津報集團對《城市快報》的投入強度看，并非只是為了“搶先競爭對手一步創辦新報”，而是希望其成為新的盈利點。
問題是兩份報紙定位的差異性太小，導致廣告的定位無法區別，“廣告的定位就是掙錢�！崩钿h說。
張建星是要用兩份報紙來搶占《今晚報》的市場份額。表面上二者相爭，實際上是把雞蛋都往自己的籃子里裝。
在搶占天津市場的同時，張建星一直看好北京市場�！都偃�100天》創刊后嘗試著走出天津，并且津報集團將“做響《假日100天》”作為2004年的16件實事之一。去年7月，《假日100天》開始在北京的部分報攤零售。
《今晚報》屹立不動
《今晚報》不僅有全國晚報“四大花旦”之一的名頭和成為晚報楷模的編輯內容，而且，一直以來，以貼近市民生活著稱，不乏創新之作。
天津市民喜歡她，全國報業學習她，她是全國保持下午面市的幾家晚報之一。
當前《今晚報》已進行了三年來的第三次改擴版，他們將重點放在“套報”的構建上。將報紙分成“今晚娛樂”、“今晚體育”、“今晚副刊”、“今晚經濟”等數個版塊，同時讓專刊形成系列，最終使《今晚報》成為 “報中報”系列組合。此舉旨在強化品牌，在不出新報，不增加負擔的基礎上做到“看似一報，實際全到”的效果。
在辦報風格上，《今晚報》強調“既要兼有黨報的重要性，又要摒棄硬梆梆、工作味的報道；既要兼有都市報的社會性、服務性，又要摒棄低俗化、輕飄飄的新聞”。在時效性上，強調增加要聞版上當日新聞的條數。在發行上，則強調深入家庭。在鞏固主報優勢的同時，《今晚報》將地產、裝修、汽車等內容梳理后，轉入子報《今晚經濟周刊》，并隨主報發行，使之成為《今晚報》的一個新的廣告載體。
《今晚報》的發展思路與天津日報報業集團是截然相反的。他們堅持專業化，始終固守著自己的兩份報紙(另一份是《天津老年時報》)，以精耕細作來對抗《天津日報》的擴張，每年出資10萬向讀者買意見，還成立了千名讀者評報團，這也是全國最大的評報團。另外《今晚報》在“開門辦報”的基礎上，還將60多名來自投遞員的通訊員培養成了給報社社會新聞供稿的“線人”�！督裢韴蟆凡粩嘣谧陨硗诰蛸Y源，以適應市場發展的需求；在天津日報報業集團相對控制天津零售市場的情況下，以集約化用品牌、服務與內容來抗衡津報集團。
再有，《今晚報》是從天津日報社的一個編輯部分化而來，自身人員比較年輕，負擔比天津日報報業集團小得多，而天津日報報業集團在不斷出刊的情況下，也要面臨負擔加重的可能。
盡管《今晚報》有體制上的弊端，缺乏天津日報報業集團的靈活性，但她以低成本和精耕細作穩住了市場走向。
對壘加碼
張建星在多種場合下說，市場份額，資本運作，品牌營銷，這些都是經營媒體的核心部分。
因此，在2001年8月，在《天津日報》和《每日新報》發行的基礎上，天津日報社聯合三家企業共同投資5500萬元，成立天津每日新傳媒發展有限公司。天津日報社借助黨報的無形資產，獲得了公司51%的控股權和550個報刊亭的經營權。目前，公司包括180個發行站、1600個零售點以及600多家超市、加盟店，3400多名投遞人員，550個報亭。經營范圍包括DM廣告代理、物流配送、電子商務、票務、報刊發行等。
而《今晚報》不但有自己的發行公司，并且網上信息顯示，著名的北京“小紅帽”公司的四家成員，《今晚報》是其中之一。
與渠道相關聯的，是兩報的客戶服務系統的對壘。
2000年11月，《今晚報》在全國率先開通了96860公眾服務中心。讀者可以通過它提供新聞線索、訂閱報紙、電子購物、訂購家政服務、查詢醫療信息，此外，還可以為企業提供電話調查業務。在獲取讀者資料的同時，《今晚報》還依靠它開展“千人評報活動”。而津報集團也在其后不久建立了一個呼叫中心。
津報這邊成立的每日新傳媒發展有限公司控股成立了每日新網絡技術公司，引進一家瑞典公司的發行管理系統，對發行進行數字化改造。而《今晚報》的步伐也不慢，她與青島澳柯瑪共同開發研制的首批10臺目前國內最先進的自動售報機，2005年1月9日在天津投入使用，此舉使《今晚報》成為在天津報業市場率先實現全天候出售報刊的新聞媒體。這種售報機采用無線傳輸網絡，由《今晚報》大廈遠程監控報刊售賣動態。目前通過售報機出售的有《今晚報》、 《天津老年時報》、 《今晚經濟周報》、 《中國技術市場報》、 《今日天津》和《讀者》等報刊。
一切服務與內容都取決于資本，但雙方都對此三緘其口。每日新傳媒發展有限公司的資料上顯示，他們將在最近幾年準備上市，而公司內部員工認為，上市之路還很漫長。而《今晚報》作為全國媒體上市的四家試點單位之一是眾所周知的事情，但其內部人員也告之，“就那么一說，根本就沒有啟動，體制上的原因。”
實際上，發行內容進入市場后形成的公司發展空間相當大，它的功能不只是物流配送和打壓競爭對手，它可以及時接收讀者反饋，為報社改進報道提供參考；可以收集客戶資料形成數據庫，為其它行業采用；還可以在細分讀者的前提下，為廣告主和讀者提供個性化的服務。
終端為王的形式在報業早已有之，但在《今晚報》和天津日報報業集團的“默默”競走中都發揮得淋漓至盡。
| 
