新雜志如何一鳴驚人

　　文/本刊記者 石兆杰

　　目前我國期刊總數(shù)已經(jīng)有近萬種之多，期刊業(yè)的興衰成敗瞬息萬變，當(dāng)一些期刊從市場消失的同時(shí)，又有“新生兒”不斷地降生。期刊面對著空前慘烈的競爭，如何茁壯成長？《今傳媒》記者采訪了《DC天下》運(yùn)營總監(jiān)何華先生，聽他講述了自己的想法和市場推廣技巧。

　　從最容易突破的地方入手

　　記者：何總，你能否簡要介紹一下您從事媒體工作的經(jīng)歷？

　　何華：十年媒體江湖，一塌糊涂日子。

　　記者：何總好像很有感慨啊！

　　何華：現(xiàn)在搞媒體，難度是越來越大了，我給人說，媒體的成活率只有20%，大部分都已經(jīng)死掉或者即將死掉，這活下來的20%，也是要在資金、人才、背景等各方面都具備的條件下才有這個(gè)幾率，如果條件不全部具備，連20%的存活率都達(dá)不到。

　　記者：那么，你現(xiàn)在如何看待《DC天下》的前景？

　　何華：我剛才說了，現(xiàn)在辦媒體難度很大。但是要想辦法創(chuàng)造條件和機(jī)遇，也就是積極地尋找市場切入點(diǎn)。比如說《DC天下》，她是一個(gè)新雜志，行業(yè)細(xì)分、讀者細(xì)分都很明確。她現(xiàn)在的實(shí)際情況是：一、她是一個(gè)新刊——以前是一個(gè)行業(yè)內(nèi)部雜志，剛改的名字和定位；二、沒有很多資金；三、沒有很多社會(huì)資源；四、沒有讀者基礎(chǔ)，更沒有品牌影響力。(聽起來好像不太樂觀)那么，在這種情況下，如何才能迅速成長？我的想法是從最容易突破的地方入手。

　　記者：對于一本以新面孔出現(xiàn)的期刊，最容易突破的地方在哪兒呢？

　　何華：造勢！靠內(nèi)容取勝，新雜志的實(shí)力一般來說是不強(qiáng)的。即便順利，也是需要兩年以上的經(jīng)營培育。剛剛起步就想靠發(fā)行量站穩(wěn)腳跟，這肯定是種幻想了，尤其對于一本行業(yè)與讀者都細(xì)分化的非大眾雜志而言，靠發(fā)行量絕然是靠不住的。新雜志的社會(huì)資源、行業(yè)壟斷這些都不具備，資金也不支持，那么在這種情況下，最簡單易行的辦法就是造勢，酒好不好先要吆喝出去，哪怕咱這條巷子很深。總得先有人嘗啊！

　　記者：在當(dāng)前期刊的運(yùn)營方面，我們最常聽到的是內(nèi)容為王、渠道為王這樣的說法，你贊同嗎？

　　何華：贊同，可是新雜志未必具有這個(gè)時(shí)間和資本，在期刊的競爭中，新雜志打不了陣地戰(zhàn)，只能打游擊戰(zhàn)。以前很多媒體同行有一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，覺得自己就是媒體，就是在發(fā)布信息，還需要宣傳自己嗎？其實(shí)媒體也是企業(yè)，報(bào)刊就是產(chǎn)品，也需要宣傳和推廣，善于宣傳和推廣可以成長得更快一點(diǎn)。順其自然，水到渠成的想法和做法可能都有點(diǎn)慢了。

　　記者：相對內(nèi)容與渠道而言，你把新雜志的宣傳放到這么高的地位，聽起來有點(diǎn)投機(jī)的色彩啊！

　　何華：怎么說呢，你說我是個(gè)機(jī)會(huì)主義者，可能是比較準(zhǔn)確的，投機(jī)和投資本來就沒有什么準(zhǔn)確的分別。任何事情都沒有絕對的，能懷著一種投機(jī)的心態(tài)去嘗試，總比坐以待斃好吧。

　　弱勢媒體要學(xué)會(huì)蹭飯

　　記者：那你們是怎么進(jìn)行宣傳推廣的呢？

　　何華：首先是建立部門，我們有一個(gè)三人組成的推廣部，一人負(fù)責(zé)網(wǎng)站建設(shè)和推廣，一人負(fù)責(zé)雜志推廣，一人負(fù)責(zé)活動(dòng)推廣。整個(gè)雜志社總共也就是二十人左右吧，能夠分出三個(gè)人來從事宣傳推廣工作，還是要下決心的。很多同行是沒有這個(gè)魄力和認(rèn)識(shí)的。

　　記者：何總給具體說說吧！

　　何華：主要就是利用最有效的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣。說到網(wǎng)站建設(shè)，那肯定是先自建網(wǎng)站，這個(gè)工作簡單，兩個(gè)星期就完成了，費(fèi)用也不高，千把塊錢的事。當(dāng)然，新雜志可以依據(jù)自己的現(xiàn)有條件采用簡單廉價(jià)的方法。比如：第一，和新浪、搜狐、網(wǎng)易、21CN等主流大型網(wǎng)站合作。有點(diǎn)“傍大款”的意思。合作內(nèi)容多種多樣，可以很簡單。比如，給它們一定的廣告頁碼，它們把我們的文章掛在它們上面。由于門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢是人流量大，所以通過這個(gè)辦法就能在短時(shí)間內(nèi)讓很多人知道我們。我常說，弱勢媒體要學(xué)會(huì)蹭飯，學(xué)會(huì)傍大款，就是這個(gè)意思。

　　第二是與相關(guān)網(wǎng)站搞活動(dòng)，其實(shí)也是一種合作。我們知道，上面幾個(gè)大網(wǎng)站人流量雖然大但是人很雜，不一定是你的雜志的目標(biāo)讀者。對于行業(yè)和讀者細(xì)分的雜志而言，能來專業(yè)網(wǎng)站的人，基本都在它的讀者范圍里。和這種專業(yè)網(wǎng)站聯(lián)合搞活動(dòng)，受眾比較準(zhǔn)確。至于活動(dòng)內(nèi)容，雙方聯(lián)合策劃，常見的是征文、評(píng)選之類。成本很低，雜志社提供一些獎(jiǎng)品(比如自己的雜志)。現(xiàn)在光追求眼球也不行，還要細(xì)分、互動(dòng)、服務(wù)。

　　第三是占領(lǐng)相關(guān)論壇，(自己網(wǎng)站的論壇也要重視)論壇最大的好處就是互動(dòng)交流。新雜志可以鼓勵(lì)自己的員工經(jīng)常去相關(guān)論壇活動(dòng)。這樣既能發(fā)現(xiàn)潛在的作者和讀者，也能及時(shí)了解讀者、消費(fèi)者的感受和需求，當(dāng)然順便還可以擴(kuò)大新雜志的影響力。

　　偶爾也采取一些不入流的做法，比如群發(fā)郵件。我們買了一個(gè)軟件，一夜之間能發(fā)30萬封電子郵件，類似的還有手機(jī)短信群發(fā)。你說，這個(gè)威力大嗎？當(dāng)然，這個(gè)做法不值得提倡，但作為一個(gè)思路可以參考一下。

　　記者：其他雜志推廣和活動(dòng)推廣又是怎么樣的？

　　何華：還是本著低支出高收益的原則。比如，可以和國內(nèi)一些報(bào)刊進(jìn)行廣告互換。假如這個(gè)新雜志計(jì)劃賣到四川去，那么就很有必要提前和四川當(dāng)?shù)氐拿襟w互換一些廣告，在新雜志到達(dá)預(yù)期市場之前，也能在當(dāng)?shù)仄渌�媒體上看到新雜志的消息，這樣互相配合，力量就大了。

　　另外還可以聯(lián)合廠家做宣傳，我們投入的是無形的資本，廠家負(fù)責(zé)具體的費(fèi)用。宣傳別人的同時(shí)也順便宣傳了自己嘛。企業(yè)覺著拉著媒體搞活動(dòng)提高了自身的可信度，而我們和他聯(lián)合可以借助它的財(cái)力，做好自身的宣傳。越是知名廠家、產(chǎn)品越能夠發(fā)揮相互的作用。聯(lián)合就意味著雙贏。

　　再比如現(xiàn)在流行的數(shù)據(jù)庫營銷，如果前期沒有數(shù)據(jù)庫(要靠自己整理雖然省錢，但是太浪費(fèi)時(shí)間)可以購買別人的數(shù)據(jù)庫，核實(shí)一下直接就用，一本新雜志不可能影響很多人，當(dāng)然，對于任何一本雜志而言也不需要影響所有的人，只影響需要影響的人就足夠了。可以采取低成本的辦法，定期給這些客戶發(fā)電子郵件，讓他們了解你的動(dòng)態(tài)。這樣也就達(dá)到目的了。

　　要學(xué)會(huì)讓別人沾點(diǎn)光

　　記者：你說的這些辦法都是小、快、靈的做法，作用大嗎？

　　何華：是的，因?yàn)樾码s志本身就資金不足，也大方不了，所以就想一些省錢的辦法。這里面一定要想開，雜志賣廣告，一頁就是三萬、五萬？真的值這么多錢嗎？有些成熟的雜志或許這樣，但是一般的新雜志不會(huì)值這么多錢。前一段時(shí)間，我們和一個(gè)發(fā)行量40萬份的晚報(bào)交換廣告，他們整版報(bào)價(jià)12萬，頂我們?nèi)齻�(gè)整版，一開始他們瞧不起我們，不愿意換，我說這樣，拿你們一個(gè)整版，換我們10個(gè)整版，對方覺得很劃算，就這么定了。其實(shí)我也覺得劃算，為什么呢，我們十期的發(fā)行量也沒有他們一天的發(fā)行量大，10個(gè)整版的廣告，你要是看開了，也就是10頁白紙而已。

　　至于作用，我感覺還是比較明顯的，一個(gè)新雜志本來沒多少人知道，而通過這樣的做法，每月可能讓幾萬人記住我們，每月增加幾萬，這個(gè)量也是很值得驕傲的。我曾經(jīng)見過有的媒體在

　　記者：與你合作的媒體認(rèn)可你這種做法嗎？

　　何華：沒辦法，誰讓我們還是新面孔呢？要把問題看透徹，你的雜志如果沒有名，沒有影響力，那么你的廣告頁面就很不值錢，你的廣告價(jià)格也是虛的。我現(xiàn)在的基本策略就是交換，而且要大方，讓他們覺著沾光了，他們就愿意和我們合作，現(xiàn)在都講雙贏，你不讓人家滿意，人家也不會(huì)讓你滿意的。你自己要賺錢就得要先學(xué)會(huì)讓你的合作伙伴也賺錢。

　　記者：關(guān)于宣傳和推廣，你還有什么好的建議嗎？

　　何華：這個(gè)里面道道很多，也就不多說了，總之記住你的產(chǎn)品就是這個(gè)雜志，你可利用的也就是這個(gè)雜志，要充分放大版面和內(nèi)容的價(jià)值，這句話很重要，很重要。