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狡辯+否認(rèn) 光明奶不光明


http://whmsebhyy.com 2005年09月13日 16:31 《今傳媒》雜志

  文/楊偉

  這是網(wǎng)上流傳的一則戲說(shuō)光明牛奶危機(jī)公關(guān)態(tài)度的笑話:

  光明回鍋奶事件曝光后,記者到光明牛奶采訪。 

  一群奶牛沖出牛欄,驚慌而逃。記者問(wèn):你們?yōu)槭裁匆埽?

  奶牛氣喘吁吁地答道:王大姐(光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬)來(lái)了,她吹牛啊,我們?cè)俨慌芫捅淮当恕?/p>

  2005年6月5日,河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道暴出驚天黑幕: 光明乳業(yè)過(guò)期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場(chǎng)銷售。該報(bào)道批露,記者裝扮散工,進(jìn)入鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司下屬的牛奶回收車間工作,發(fā)現(xiàn)大量過(guò)期牛奶露天堆放在車間,很多奶袋子上沾著腐爛物和蠕動(dòng)的蛆,拆開后發(fā)出惡臭。拆奶工劃開奶袋,把牛奶倒進(jìn)大桶后,推進(jìn)車間,工人用管子把這些牛奶都吸進(jìn)一個(gè)被稱為回奶罐的金屬容器加工生產(chǎn)。 

  6月6日,全國(guó)媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容,各門戶網(wǎng)站均在首頁(yè)顯眼位置“以光明牛奶,你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。

  紙里包火

  事件發(fā)生后, 光明乳業(yè)迅速做出反應(yīng),立即派高管到鄭州進(jìn)行自查,同時(shí)2005年6月8日在《鄭州晚報(bào)》用整版向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書”:

  1.河南電視臺(tái)的報(bào)道光明乳業(yè)已經(jīng)知道并非常重視,已從上海派出副總裁、質(zhì)量總監(jiān)和地區(qū)總經(jīng)理到鄭州進(jìn)行調(diào)查。

  2.鄭州光明山盟從來(lái)沒(méi)有做過(guò)“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為,請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心。

  3.報(bào)道中實(shí)際提及了兩個(gè)方面的事情(從照片也可以看出),一個(gè)是堆放的百利包產(chǎn)品,這些是鄭州光明生產(chǎn)的、尚未銷出的庫(kù)存產(chǎn)品。因?yàn)猷嵵萆矫苏谶M(jìn)行土建,倉(cāng)庫(kù)沒(méi)有完全建好,就將可常溫存放的百利包產(chǎn)品堆放在外面。在存放過(guò)程中如果發(fā)生滲包現(xiàn)象就會(huì)造成一些污染。這是光明管理上的疏漏。我們已經(jīng)在處理有關(guān)責(zé)任人。另一個(gè)就是記者提到的被剪包的牛奶,這部分牛奶是經(jīng)銷商在保質(zhì)期內(nèi)沒(méi)有售出的牛奶,按照我們公司的流程返廠進(jìn)行報(bào)廢的。為了防止過(guò)期的產(chǎn)品流入市場(chǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p害,公司的報(bào)廢流程是:剪開牛奶袋子倒進(jìn)廢奶桶 從廢奶桶到入污水處理池。我們所有報(bào)廢的牛奶都有報(bào)廢單可查。庫(kù)存的百利包和返廠的報(bào)廢產(chǎn)品是兩回事情。 

  4.目前鄭州光明正在積極配合河南省、市衛(wèi)生防疫及工商部門進(jìn)行檢查。同時(shí)也懇請(qǐng)新聞界的朋友和廣大消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督。 

  6月8日,光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱,“我們已經(jīng)公布了《告消費(fèi)者書》,請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心。同時(shí)我們也懇請(qǐng)媒體和廣大消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督。我們河南這個(gè)廠現(xiàn)在仍在生產(chǎn),仍有新的訂單。”,“我們已從上海派人到鄭州進(jìn)行調(diào)查,這個(gè)事情不存在,光明不可能做這個(gè)事情。” 

  光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱,光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng),在河南電視臺(tái)播出了這個(gè)節(jié)目當(dāng)天晚上,危機(jī)小組就開始啟動(dòng)。并稱,“誠(chéng)告消費(fèi)者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對(duì)這一事件進(jìn)行自查后的最終態(tài)度。  

  然而,6月9日,河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道工作人員馬上回應(yīng)稱,光明的聲明“純屬狡辯”。

  其實(shí)僅僅靠一封“誠(chéng)告消費(fèi)者書”,企圖掩蓋過(guò)關(guān)的想法,實(shí)在幼稚!其解釋避重就輕,實(shí)在無(wú)任何說(shuō)服力,根本無(wú)法解決消費(fèi)者的顧慮。目前消費(fèi)者盡管還沒(méi)有索賠,至少暫時(shí)會(huì)對(duì)光明牛奶會(huì)“望而卻步”。危機(jī)公關(guān)必須告訴社會(huì)公眾事實(shí)真相,不管你的媒體管理水平有多高,不管你的關(guān)系有多廣,事實(shí)終歸是事實(shí),企圖掩蓋真相只能制造新的危機(jī)因素,也預(yù)示著將會(huì)爆發(fā)新一輪的危機(jī),實(shí)際上光明乳業(yè)的危機(jī)公關(guān)才剛剛開始,怎么能就自稱“事件發(fā)生后沒(méi)有陷入被動(dòng)局面”呢?銷售下降,企業(yè)形象受損,消費(fèi)者的質(zhì)疑……課題都擺在你們的面前,否則,最終將為一時(shí)的“掩蓋真相”付出代價(jià)。

  欲蓋彌彰

  正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱,光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng),而且已經(jīng)開始啟動(dòng)。客觀地說(shuō),能夠在危機(jī)發(fā)生之后,迅速和媒體與公眾溝通,這是光明乳業(yè)值得贊許的一點(diǎn)。

  應(yīng)該說(shuō),光明乳業(yè)的反應(yīng)是非常迅速的,而光明乳業(yè)似乎也對(duì)此自鳴得意,反復(fù)稱“我們?cè)缇陀辛宋C(jī)管理體系”。但實(shí)際上,光明乳業(yè)犯了非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤。危機(jī)管理體系如果沒(méi)有以“為消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的價(jià)值觀為根基,這個(gè)危機(jī)管理體系是不堪一擊的。光明乳業(yè)違背了為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的價(jià)值觀,不敢承擔(dān)責(zé)任,企圖掩蓋事實(shí)真相,蒙混過(guò)關(guān)。這無(wú)疑會(huì)將光明拖入黑暗之中。

  但是,董事長(zhǎng)王佳芬言之切切的“不可能存在的事”,此種表態(tài)讓消費(fèi)者感受到的卻是不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。而此后對(duì)杭州、上海的早產(chǎn)奶疑問(wèn),光明更是搬出全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)《關(guān)于確定乳制品生產(chǎn)日期的函(食標(biāo)“2003”42號(hào))》規(guī)定來(lái)作答。然而,正如有專家指出的,對(duì)《產(chǎn)品質(zhì)量法》釋義應(yīng)當(dāng)由國(guó)家質(zhì)檢總局來(lái)進(jìn)行解釋,全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)只是一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì),不是立法和執(zhí)法機(jī)構(gòu),從法律的角度看,該釋義函不具備法律效應(yīng)。這只是一個(gè)擋箭牌而已,只能欲蓋彌彰.

  另外,光明牛奶回避媒體的態(tài)度,讓媒體感覺(jué)到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。可是到這樣的時(shí)候,光明牛奶的相關(guān)人士,卻玩起了失蹤。這不是此地?zé)o銀三百兩嗎?

  此后不久,在上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的網(wǎng)站上,一篇題為《反思“光明回收使用變質(zhì)奶事件”的假新聞》的未署名文章,指責(zé)河南電視臺(tái)的新聞是假新聞,很是讓人費(fèi)解,不少人懷疑這是光明乳業(yè)指使的,從而更加重了消費(fèi)者對(duì)光明乳業(yè)的不信任.雖然光明乳業(yè)最終向消費(fèi)者致歉,但仍然拒不承認(rèn)有用過(guò)期奶加工,那么河南電視臺(tái)拍攝的鏡頭又如何解釋?光明乳業(yè)種種作為,讓人感覺(jué)不到一絲誠(chéng)意。光明乳業(yè)不積極主動(dòng)去和公眾、媒體進(jìn)行良好溝通,又怎么通過(guò)媒體把正面消息傳達(dá)出去,博取媒體的支持呢?說(shuō)到底,光明乳業(yè)最缺乏的就是為消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的精神,所以一再做出狡辯、否認(rèn)、回避的舉動(dòng)出來(lái)。但這絕對(duì)是掩耳盜鈴、自欺欺人之舉,因?yàn)橄M(fèi)者心里面有稈秤。

  資深咨詢?nèi)耸空J(rèn)為光明主要失在兩點(diǎn):其一,光明危機(jī)意識(shí)淡薄,雀巢危機(jī)未能引起光明警覺(jué),是咎由自取;其二,光明盡管反應(yīng)迅速,一邊發(fā)布“告消費(fèi)者書”,一邊派人前往現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查,但不應(yīng)該把王佳芬推到前臺(tái)。王佳芬并不高明的解答,讓光明再無(wú)回旋和調(diào)整的余地。

  光明危機(jī)后的表現(xiàn),讓光明在消費(fèi)者面前失分不少。不管從哪種角度看,光明都是乳品行業(yè)的一線企業(yè),其產(chǎn)品曾經(jīng)受到市場(chǎng)充分的信賴。這樣的信賴是有前提的,那就是消費(fèi)者首先假定光明這樣的著名品牌肯定十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量控制,光明這樣的大企業(yè),肯定極具社會(huì)責(zé)任感,肯定會(huì)抱著負(fù)責(zé)任的態(tài)度生產(chǎn)產(chǎn)品,在滿足消費(fèi)者的同時(shí)獲取企業(yè)利潤(rùn)。而從光明面對(duì)危機(jī)后的表現(xiàn),消費(fèi)者難以看到那種大企業(yè)負(fù)責(zé)任的表現(xiàn),倒是更多給人一種推卸責(zé)任的感覺(jué)。這正是光明真正的危機(jī)所在。


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