蒙牛酸酸乳＋超級女聲

　　文/本刊記者 王平

　　這是一次典型的整合營銷傳播事件。

　　“蒙牛酸酸乳”和“超級女聲”都定位在少男少女。一個是新開發的乳產品，一個曾被《新周刊》評選為2004“年度創意TV秀”。蒙牛酸酸乳是如何搭上“超級女聲”，獲得最

佳的品牌傳播效果和銷量的呢？

　　最近一段時間，令人犯酸的人與事的確不少。除了自戀成癖的網絡紅人“芙蓉姐姐”外，充滿“小丑”表演意味的“超級女聲”火了，無門檻的平民化海選引起很多人強烈不滿，一句句“黎叔很生氣，后果很嚴重”的背后，是“超級女聲”的人氣颶升，各賽區報名人數動輒超過數萬人。傳言有人為排隊報名都發展到“拔槍”威脅的地步。冠名贊助商蒙牛酸酸乳也隨著“超級女聲”大賽在全國范圍內的深入開展，贏得了越來越多的青睞。

　　“牛”眼識“聲”

　　當蒙牛液體奶本部常溫營銷部門市場總監孫雋在飛機上無意中了解到湖南衛視的“

　　“不在高速中成長，就在高速中毀滅”。牛根生信奉的飛船定律，表達了蒙牛人骨子里的沖動。

　　中國消費品市場同質化現象特別嚴重，在乳品行業也是這樣。奶業經過幾年的高速發展期，寡頭之間的競爭態勢也相對均衡，沿著原有的思路發展下去，直接或變相價格戰的慘烈拼殺，將把所有廠家拖入無利可圖的境地。從蒙牛的年報中可以看到，液體奶業務的凈利潤率已經從2003年的9.3%下降到2004年的6.8%。

　　成長和競爭的壓力迫使各廠家積極尋找突破口。

　　選擇向外擴張更符合蒙牛的性格。蒙牛把原來埋沒于眾多奶品中的優酸乳重新定位，想以酸酸乳的概念大肆推出。

　　當時蒙牛的第一方案是明星代言。孫雋說：“我們當時想找S.H.E，她們幾個的形象挺健康，而且小女孩也很喜歡，三個不同的形象還能代表幾種不同的口味。S.H.E似乎是我們最合適的人選。可權衡再三，感到明星代言也有缺點，首先就是投入太大，產出卻不一定能成正比。其次，很多明星代言多個品牌，消費者已經混淆。”這種情況下要樹立起獨特的品牌認知形象，便要靠更加巨大的資金投入。花了錢卻為別人的產品做貢獻，這個投入可能帶來的風險和沉重包袱是蒙牛所不愿看到的。　　

　　冠名對那些知名度還不是很高的品牌能起到立竿見影的效果，但對消費者已經熟知的品牌卻不一定有效，因為冠名不能帶來消費者與產品品牌的聯動，因而很難體現品牌獨特的個性，提升品牌的美譽度。　　

　　正在蒙牛猶豫不定的時候，湖南衛視“超級女聲”進入了他的視野。

　　尋找突破

　　為了挖掘到消費者內心的東西，蒙牛對蒙牛酸酸乳的潛在消費者進行了深入分析。“我們最終確定蒙牛酸酸乳的主消費群是集中在成都、長沙、鄭州等二、三線市場的14—18歲初、高中的女孩。”孫雋說，這個階段的女孩情感率真、敢說敢做、勇于表現、習慣跟著感覺走，甚至還有點叛逆，這也決定了蒙牛的營銷策略必定是走情感路線。而怎樣賦予產品差異化的東西，讓消費者能從情感上與其他產品區分開來，就成為當時蒙牛傳播營銷工作的重點。

　　“蒙牛”是近幾年高速成長起來的品牌，一直以來都以獨特、大膽的策劃成為媒體倍受關注的企業。但他為何會格外垂青“超級女聲”呢？蒙牛集團副總裁楊文俊表示，蒙牛乳業與湖南衛視兩個品牌，同樣年輕又充滿活力，在國內都擁有極大影響力。

　　將品牌定位為年輕有活力的年輕女孩，而不是對價格十分敏感的家庭主婦，這就需要選準目標消費群，研究其消費特征及影響因素。而“超級女聲”的參與者和受眾無異與其是十分吻合的。

　　對這次發現“超級女聲”的品牌價值，孫雋稱是“揀到寶”，整個過程從蒙牛老總拍板決定投資到確定和湖南衛視合作，僅用了兩周的時間。

　　據孫雋介紹，蒙牛和湖南衛視“超級女聲”接觸的時候，“超級女聲”已經播出近7個月。“善于把握機會是一個很重要的條件，就是永遠不忘產品的核心優勢和品牌的核心價值”。“超級女聲想唱就唱”，表達率真自我的這一節目定位，和蒙牛酸酸乳的主流消費人群——年輕消費者不謀而合。于是，蒙牛內部在一周內完成內部溝通工作，擬訂可行性方案報告。2004年11月初，在飛往長沙的飛機上，蒙牛集團副總裁楊文俊的包里，已經放著一份蒙牛方面完整的合作方案。

　　楊文俊說，湖南衛視2004年主辦的“超級女聲”活動和蒙牛“強壯每個中國人”的精神一樣，不僅為演藝行業發掘了眾多新鮮血液，更為重要的是，激勵了來自全國各地每個青春女孩的勇氣，讓她們面對全國大眾，勇敢地秀出自己的青春活力！不管過程或結果是酸是甜，這些都將成為女孩們一次青春時代豐富而值得回味的獨特體驗。

　　機緣巧合，蒙牛酸酸乳也是一樣，其品牌核心同樣是鼓勵青春少女們勇敢地去秀出自己獨特的一面，用真實，用勇氣，用自信，用自己獨有的魅力去給這個世界增添更多味道。而這個過程中體驗到的酸酸甜甜感覺，正如女孩們通過參加“超級女聲”比賽而獲得的豐富體會。

　　正是基于這些原因，蒙牛決定再次介入“超級女聲”，并且希望與湖南衛視一道，將它打造成一個"超級品牌"。

　　2005年2月24日，國內最具活力的電視娛樂頻道——湖南衛視與國內乳業巨頭——蒙牛乳業集團在長沙聯合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，繼續將“超級女聲”進行到底。

　　借力發力

　　據孫雋介紹，蒙牛選擇和湖南衛視合作是因為蒙牛清楚地知道自己是乳業專家，卻絕不是做活動、做節目的專家。如果完全依靠自己操作一個促銷活動，肯定難以達到預期效果。 而湖南衛視作為年青人的最愛，有著明晰的個性，而且湖南衛視也是一個以自制節目見長的媒體。孫雋很佩服他們敢于在晚間9:30分這個黃金時段全力打造自己的“930”自辦欄目，因為多數的頻道這個時段都在依賴電視劇吸引觀眾。

　　蒙牛選擇和“超級女聲”這個節目合作，不僅是因為超級女聲一舉奪得2004年度最具創意大獎，還因為這是一個平民化的節目。節目所表現的小女孩那份真實和勇氣，正是蒙牛酸酸乳所要的那種酸酸甜甜的感覺。孫雋非常喜歡“超級女聲”這個名字，“超級”代表著一種性格、一種與眾不同。當小女孩們勇敢地登上舞臺，也許她們并不美麗，歌聲并不動人，但你會佩服她們，因為她們創造了一種真實的時尚。所以，蒙牛斷定“超級女聲”一定會是14-18歲女孩最喜歡的節目，而這些忠實熱情的女孩正是蒙牛酸酸乳最主要的消費群。

　　湖南衛視的領導對這次合作也高度重視。為了取得合作的最佳效果，湖南衛視多方調查，積極配合企業的營銷戰略。比如將活動時間設定在飲料產品最佳的宣傳時間段，3月啟動，8月結束，逐層推進的活動周期，完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷周期；精心選定五大賽區配合蒙牛酸酸乳的全國銷售戰略——東、西、南、北、中全面開花，將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡；湖南衛視還極力推選“超級女聲”2004年度季軍張含韻作為此次活動的代言人。

　　同時，湖南衛視也通過蒙牛受益，不僅通過蒙牛的廣告將“超級女聲”通過央視傳播，更重要的是蒙牛在20億包酸酸乳的包裝上都打著“2005年蒙牛酸酸乳快樂中國超級女聲”的標志。借助蒙牛的渠道，“超級女聲”覆蓋全國。

　　事實證明，湖南衛視在活動操作方面不僅有強大的實力，更有獨特的視角。所以，“

　　蒙牛策略

　　“酸酸乳從3月份就買斷貨了，各地經銷商打來總部的電話說的只有一件事情：還有貨嗎？特別是出現在廣告上的酸酸乳草莓口味，更是供不應求。” 對于這次合作而帶來的巨大利潤，孫雋顯得十分興奮。

　　顯然，酸酸乳的推出是經過深思熟慮并精心準備的。一上市，就以立體化的整合傳播方式——代言人、廣告歌、廣告畫面與時段、“超級女聲”推廣活動，緊緊圍繞著目標消費人群高密度出擊，試圖建立新的消費者認知。

　　一時間熱鬧非凡。然而這場熱鬧或者喧囂背后，顯示出一個根本上的問題：市場是做出來的嗎？

　　回答是肯定的。

　　據蒙牛某部經理趙興繼介紹，蒙牛與“超級女聲”節目的接觸開始于去年9月，雙方的合作包括冠名、廣告投放等。但趙興繼拒絕透露蒙牛酸酸乳冠名超級女聲的具體費用。

　　而據湖南衛視廣告部的業務員透露，今年贊助商購買冠名權投入了2800萬，此外還投入8000萬制作相關的燈箱、車身、媒體廣告，再加上蒙牛的產品包裝上“超級女聲”的宣傳，總的算下來，贊助商為這個節目提供了超過1億元的資金支持。

　　而這一個多億的真金白銀決不會白白花出去。

　　蒙牛首先請2004年“超級女聲”張涵韻作為2005年蒙牛酸酸乳的產品代言人，這更加了貼近“超級女聲”的受眾，成為整個整合營銷傳播的關鍵點。

　　與此同時，蒙牛不僅在20億包的蒙牛酸酸乳外包裝上都印有“超級女聲”比賽信息，還在各大電視媒體上投播由2004“超級女聲”張含韻代言的蒙牛酸酸乳TVC廣告片，與湖南衛視“超級女聲”活動達成戰略聯盟。由于贊助節目的貼切，在賽區超市場外，蒙牛酸酸乳進行的路演宣傳活動，比任何一場商業路演都火爆。在超市內，整齊的陳列著活動的宣傳單頁，連“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有“超級女聲”活動的介紹。

　　另外，記者還在網站看到，凡購買蒙牛酸酸乳夏令營六連包，不僅有機會免費去長沙觀看7月——8月“蒙牛酸酸乳超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙1日游。而這，無疑又成為今夏女生們最值得參與、最興奮、最難忘的活動之一。繼續吸引渴求近距離接觸“超級女聲”的人進行消費。

　　在宣傳手法方面，蒙牛更是翻出了花樣：在百度專門創立了“張含韻吧”，使眾多網友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關注，以及對“超級女聲”比賽的看法都集中的發表在這里，將“勢”巧妙的營造到最大。

　　宣傳創新方面，蒙牛在此次推廣活動中的互動游戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”極具亮點。這兩款

　　由于從產品的包裝、售點的宣傳單頁、終端的路演推廣均和湖南衛視"超級女生"宣傳步調一致，把消費者的關注度集中到了一點：超級女聲酸酸甜甜。

　　所以從某種角度來講，“超級女聲”2005年的轟動，一方面來自它在運作方面的不斷完善，另一方面也得益于蒙牛是用一場“豪賭”支持著自己與“超級女聲”的發展。

　　現在蒙牛酸酸乳已不再只是一種飲料，它正成為女孩們時尚的代言！

　　“應該說，我們從一開始對此次活動就充滿了信心，可當活動真正開始時，我們才發現，一個優秀的策劃營銷活動轉換而成的銷售力量竟是如此驚人。蒙牛酸酸乳最初的生產能力是每個月2億5千萬包，但活動開始才20天，所有庫存和當月產品已經銷售告磬。針對這一情況，我們新增了兩條生產線，但仍然是供不應求。”孫雋說。

　　現在的蒙牛幾乎不用再急著與競爭對手打價格戰、廣告戰，因為蒙牛酸酸乳已經伴隨著“超級女聲”深入人心。